中国还有多少渠道红利
2019-04-29 全球品牌网  刘春雄

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中国经济奇迹利益于人口红利,中国企业奇迹则利益于渠道红利。作为宏观经济领域的人口红利,已经被广泛讨论,而创造中国企业奇迹的渠道红利,则极少被关注,甚至很少有人能够认识到这一点。

人口红利与渠道红利有关联之处,即与中国广阔的农村有关。

人口红利能够解释两个经济现象:第一,中国能够长期持久地吸引外资;第二,“中国制造”有强大的国际竞争力。但是,人口红利不能解释中国企业快速成长壮大的奇迹,即人口红利能够解释宏观经济奇迹,无法解释微观经济奇迹。弱小的中国企业能够在强大的跨国公司面前迅速成长,中国企业独享渠道红利是重要原因。

人口红利与“制度性外包”

一般来说,对外资的吸引力除了劳动力成本之外,还与投资环境有关。中国虽然有人口红利,但改革开放之初,投资环境并不好,为什么对外资那么有吸引力呢?这是因为没有任何一个国家有如此的人口红利,能够支持一个国家快速增长30多年(甚至还会更长)。

中国的人口红利,除了劳动力人口比重大之外,还与农村隐藏着大量的“隐形失业”人口有关。专家估计,按照现有的农业生产水平,只需要1亿~1.5亿农业人口,就可以生产出同等数量的农作物,而中国最高峰时期的农村人口高达9亿。

农村富余劳动力为中国城市经济发展提供了源源不断低成本的劳动力大军。中国的农民工实际上是双重身份,因为没有脱离农村,所以有一份农业收入;因为在工厂打工,所以有一份打工收入。正是因为有两份收入,所以,农民工对打工收入的要求之低,超乎想象。

正是因为有巨大而持久的人口红利,所以出现了经济学家所讲的“制度性外包”现象。中国虽然有人口红利,但投资环境差、员工素质差,这会抵消人口红利的吸引力,而改善投资环境和人员培训是个漫长的过程。“制度性外包”所指的是,外资“不约而同”地在中国投资,协助中国改善了投资环境,外资企业完成了对中国员工的培训,这就是“制度性外包”。

更可怕的是,很多跨国公司以中国为战略性投资国家,有些跨国公司甚至准备花费10年、20年的亏损培育中国市场。这或许对中国宏观经济不是坏事,但对中国企业绝非好消息。

人口红利其实是一个“公共资产”。 那些在中国投资的所有外商也利益于中国的人口红利,包括跨国公司。人口红利产生的比较利益是:在中国投资的企业比那些没有在中国投资的企业,因为受益于中国的人口红利,因而有更强的竞争力。因为受益于人口红利,“中国制造”在世界上也有强大的竞争力。“中国制造”不是中国企业特有的标签,而是在中国设厂或OEM的所有产品的标签,不论是跨国品牌还是中国品牌,与投资者无关,与品牌无关,只与产地有关。

中国的渠道红利

中国加入WTO,以及人口红利的吸引力,吸引了众多跨国公司驻足中国,他们不仅在中国设厂,也以中国为目标市场

更可怕的是,很多跨国公司以中国为战略性投资国家,有些跨国公司甚至准备花费10年、20年的亏损培育中国市场。这或许对中国宏观经济不是坏事,但对中国企业绝非好消息。

中国的官员、专家和企业家们曾经担忧,面对着几乎在所有领域都占据绝对优势的跨国公司,中国企业怎么活下去。所以,参加WTO谈判的代表压力很大。确实,在资金、技术、产品、品牌、员工素质、管理、规模,中国企业与跨国公司都不在一个数量级。说实话,这对中国企业不公平,因为起跑线不一样。这就如同让小学生和大学生考同一套题。面对跨国公司,初期人们有“全军覆没”的担忧,比如饮料行业的“水淹七军”都曾经让国人忧心忡忡。甚至在一些跨国公司人士眼中,很多中国企业就不该活。一批几乎没有任何资源民营企业怎么活、怎么做大,这确实曾经是个严重的问题。

30多年过去了,现实没有按照曾经推测的方向发展。中国企业与跨国公司面对面地竞争,虽然有过低潮,虽然有些行业仍然是跨国公司占据主导,但中国企业的成就超乎原来的想象。跨国公司在中国,有些表现也非常杰出,如宝洁可口可乐麦当劳苹果箭牌等,但跨国公司在中国的失败率高于成功率。

中国营销一直饱受诟病,很多“心急”的人急着让中国企业向跨国标杆学习,希望中国企业能够在跨国公司的优势领域超越它们。我的感觉,就如同希望儿童超过成人一样,心情可以理解,但肯定不现实。

尽管在快速成长,中国企业仍然是弱小的,即使强大如海尔超千亿,但在跨国公司眼里仍然是“规模稍大的小企业”。中国企业仍然一如既往地受到“不争气”的批评,然而,一个不容争议的事实却是:中国企业总体上是成功的,中国企业的成长速度超过预期。

不断受到批评、质疑的中国企业总体是成功的,而那些批评又是中肯的,是现实存在的,那么,如何解释中国企业的成功?

每个企业肯定有其独特之处,但中国企业整体的成功一定有共性的规律。所谓的奇迹,通常背后有一个未被广泛认知的规律,我认为这就是渠道红利。

中国企业独享渠道红利

人口红利为所有“中国制造”所共享,包括外商。那么,渠道红利难道不能为所有企业所共享吗?

我认为,中国的渠道红利有两大特点:一是渠道红利为中国企业所独享;二是渠道红利为中国企业的发展持续释放市场空间。

中国营销人把中国市场分为两个特征分明的市场,一个是终端市场,以中心城市为主,以现代零售终端(大卖场、连锁超市等)为主体;另一个是渠道市场,以农村为主,以传统渠道和传统终端为主体。

在中心城市的城乡结合处,仍然是以渠道系统为主。据对二三线城市调查,渠道系统的销售额与终端系统大致相当。

不仅中国经济是二元结构经济,中国市场也是二元结构市场。渠道市场与终端市场是两个相互分割的市场,两个市场遵循不同的营销逻辑。

中国渠道市场有两个特点:一是丛林化;二是碎片化。

中国渠道的丛林化,源于中国幅员广阔、农民居住分散,半自给自足的传统经济、交通不发达和通讯的不发达,中国市场以县、乡镇甚至村为单元被无限分割,形成局部市场割据的局面。

在丛林化的渠道市场,中小企业能够通过精耕局部市场而形成区域垄断,相邻县甚至乡镇之间被不同品牌所分割。

正如同原始森林的生物多样性更复杂一样,丛林化的渠道市场的生存状态也更加复杂,“大中小共生”是渠道系统的基本特征。在现代终端系统的品牌集中化趋势非常明显的时候,渠道系统的格局仍然相对分散。

渠道的碎片化,一是指传统终端规模小,二是渠道商分业经营多、综合性分销商少。渠道的碎片化,使得跨国公司建立在规模基础上的管理和服务难以施展。

为了应对丛林化、碎片化的渠道系统,中国企业建立了世界上最宏大的营销队伍。以职业分类统计,除产业工人外,营销人员的数量排第二位。

打个比喻,宝马奔驰这类高级轿车在高速公路和城市行驶,舒适、安全、快捷,但进入农村的土路,不仅没有优势,甚至根本跑不动。但是,“奔马”、“时风”这类农用车在中国农村有广阔的市场,非常适用。

渠道市场的运作逻辑

目前,源自于西方的营销理论和思想有一个共同的隐营销的本质是“适应”,中国企业恰恰在这样做。不客气地说,跨国公司是在“改造”和“等待”,“改造”就是教育消费者,适当的教育是必要的,但全面教育是错误的。“等待”就是等待成熟了、合乎要求了再做。

性假设:适用于终端市场。

跨国公司的营销体系特别关注两点:一是产品,消费者当然不会拒绝好产品;二是品牌,品牌实际上是一种消费者教育。

很少有人对此提出异议,甚至认为这是理所当然的。

然而,上述假设需要下列两方面的支撑:

一是消费者能够有效地接受厂商传递的信息,好产品才能被接受,消费者教育才有效,而渠道市场恰恰很难做到这一点;

二是消费者的自主选择。中心城市的大卖场和超市,自选是基本购物方式,而渠道市场仍然有三尺柜台,终端老板的推荐胜过跨国公司的消费者教育。

在终端市场,畅销品可能是“首选品牌”和“促销品”,这是针对消费者所做的营销诉求;在渠道市场,畅销品可能是“首推品牌”,即终端老板愿意推荐的品牌。


  “首选品牌”很难成为“首推品牌”,“首选品牌”因为知名度高,价格透明度高,终端的利润空间小,终端老板很少把消费者的“首选品牌”作为自己的“首推品牌”。

可口可乐在渠道市场销量小,并非没有人买,而是没有人愿意卖。渠道市场经常有知名品牌“藏着卖”的现象,即名牌不上架、不推荐,如果有顾客非买不可,只好很不情愿地卖给顾客。

渠道市场的社区关系,是中国传统的社区关系,渠道商与消费者的熟悉程度高、互动多,终端老板的推荐多数情况下,能够被顾客接受。

终端市场的促销是以拉动消费者为主要诉求,所以,大卖场的促销“天天有,周周变”。然而,渠道市场的促销是以“压货”为主要诉求,无法传递到消费者。

在终端市场,终端推广是消费者教育和增加销量的重要方式,非常有效。然而,这类推广方式只适合于中心城市的A类终端,B类终端都无法全面推广。渠道市场的终端基本上是D类终端,跨国公司的推广方式根本无用武之地。然而,如果换一种思路,以“针对终端老板的推广”代替“针对消费者的推广”,以“打开销售的大门”代替“增加销量”,那么,渠道市场的推广照样可以做,效率还可能更高。

目前仍然广泛存在的二级商,更是中国渠道的一大特色。

二级商是典型的“名牌杀手”,如果说一级代理商是品牌代理的话,二级商就是品类经营,品类组合是其拿手好戏,拿着名牌压价,带动其他品牌销售。因为名牌压价导致利润低,然后拒绝推销。

渠道市场不同于终端市场的运作逻辑,造成跨国品牌“止步于县城”和“越不过二批”现象。“止步于县城”是因为县城通常有现代终端。“越不过二批”不只是说二级商特别在乎利润空间,而且二级商在短期难以逾越。

当跨国公司拿着终端市场的运作逻辑覆盖渠道市场时,发现在终端市场“高举高打”的基本模式在渠道市场不好使,因而让中国企业独享了渠道红利。

跨国公司“集体误判”

如果只是因为渠道系统的丛林化、碎片化,那么还不构成中国本土企业独享渠道系统的理由。跨国公司的“集体误判”才是最重要的原因。

跨国公司经常把渠道市场作为终端市场的延伸,或者作为低端的终端市场。以终端营销逻辑运作渠道系统,难以成功。

我曾经与跨国公司的中国区负责人同时调研,我发现以他们的固有思维很难理解渠道市场的运作逻辑。

以农资行业为例。在国外,农资是典型的生产资料,应该按照生产资料的营销操作模式。但是,中国的渠道市场恰恰是按照消费品的运作模式在运作,这就造成跨国公司虽然在产品上有巨大的优势,但被操作上的不适应抵消了。

再以方便面行业为例。康师傅、统一在城市终端市场占据优势地位,在城市化程度较高的南方乡镇销售情况也比较理想。但是,在农村渠道市场,华龙白象如鱼得水。康师傅曾经想凭借“福满多”这个低端品牌进军渠道市场,不成功。后来兼并在渠道市场做得不错的“中旺”,借壳进入渠道市场,仍然不成功。统一过去以城市终端市场为主,经历2000年后的连续8年下滑,由大陆土生土长的经理人负责方便面业务,才弄明白了渠道市场的运作规律,成为成功进军中国渠道市场的跨国品牌。这种现象很罕见。

因为把渠道市场当作低端的终端市场,所以,很多跨国公司以为渠道只不过是质量低一点,价格低一点。现实却完全不是如此。

以宝洁的“十年三下乡”为例。

第一次下乡是“路演”,因为在美国、埃及、印度很成功,曾经创造销售奇迹。“路演”就是产品展示、推广、促销,且不说渠道系统能否理解“路演”这个陌生词汇,难道渠道系统真的不熟悉宝洁而需要“路演”吗?渠道系统恰恰是因为太熟悉宝洁而不愿意推荐。

第二次下乡是构建网络,赠送车辆,共同实施乡村覆盖计划。这又是对渠道系统的误判,因为渠道系统不是没能力做,而是不愿做的问题。

第三次下乡是参与“万村千乡”工程,这也是对中国的不了解,这项工程最终无疾而终。

渠道系统操作的关键,不在品牌、价格、促销、品质,而在于产品快速更新,跨国公司习惯于做经典产品,这恰恰不适合渠道系统。渠道系统的产品更新是针对渠道商的产品更新,是给渠道商创造更多的利润空间。所以,我们看到,统一、康师傅的经典产品比白象、华龙多,但华龙、白象的产品更新速度反而比较快。润滑油的世界名牌美孚在全世界保有100多个单品,而统一润滑油在中国就有数千个单品。

并非跨国公司不想做渠道市场,很多都曾经做过尝试,成功者不多。

我一直迷惑,以跨国公司的人才济济和强大的资金能力,难道不能搞清渠道市场的运作逻辑吗?难道不能挖来适合做渠道市场的人才吗?

跨国公司的高层,要么是老外,要么是留学生,一直接受的是源于西方的营销思想,这些思想反映了西方的营销环境,西方国家是以终端市场为主导的。跨国公司在非西方国家的营销,按照终端模式可能也行得通。

中国的差别在于,中国是个大国,是一个高度复杂的大国。毛主席在《星星之火,可以燎原》中谈到中国革命为什么可以实现“区域武装割据”时说:“相应于全世界只有中国有统治阶级内部长期混战的一件怪事而产生出来的另一件怪事,即红军和济南队的存在和发展,以及伴随着红军和游击队而来的,成长于四周白色政权中的小块红色区域的存在和发展(中国以外无此怪事)。”


  “中国以外无此怪事。”这是一个很重要的结论。首先,它是一件怪事,是一件不同寻常的怪事,不能按常跨国公司在中国的品牌力并不是在中国市场表现的结果,而是在国际市场表现的结果。这恰恰是中国企业所没有的。跨国公司确实把品牌当作资源在使用,中国企业却没有这种资源。

规逻辑思考,有其独特性;其次,它是只有中国才有的怪事,国外没有。为什么只有中国才有呢?这是中国的特点决定的。

像统一方便面那样以本土成长的营销人全面主导大陆市场营销的跨国公司极少。一个来自台湾的跨国公司,讲得最多的是毛主席军事思想,这可能是个另类。其实,对中国国情的理解,只有毛主席和邓小平最透彻。

营销的本质是“适应”,中国企业恰恰在这样做。不客气地说,跨国公司是在“改造”和“等待”,“改造”就是教育消费者,适当的教育是必要的,但全面教育是错误的。“等待”就是等待成熟了、合乎要求了再做。

中国企业,恰恰就是在跨国公司漫长的“改造”和“等待”过程中成长起来的,在渠道系统积累了资源的中国本土企业,已经有了在终端市场与跨国公司决战的资源。

中国企业独享渠道红利,其实是跨国公司放弃的结果。

渠道红利的持续释放

1997年亚洲金融危机后,中国企业集体陷入危机。引领中国企业走出危机的,恰恰是渠道红利的持续释放,即市场重心下沉。

中国渠道红利的释放是由中国渠道的深度和不均衡决定的,包括三方面:一是市场重心下沉;二是区域市场不平衡;三是产业发展不平衡。“深度分销”这个词可能也是中国特色。

1997年之前,“省代”是渠道商的主流;1997年后下沉到“市代”;2000年后下沉到“县代”。每一次渠道下沉,都能够带动企业销量连续3年增长20%,这是渠道红利的释放过程。

中国区域经济是呈板块崛起的。首先是经济特区,其次是沿海沿边开放,再次是本部大开发,再再次是东北振兴,最后是中部崛起。每一次板块经济崛起,都为渠道红利的释放提供了能量。

中国的产业发展也极不均衡,有些行业已经基本与世界接轨,有些还很原始。每个行业的突破,同样为渠道红利释放提供了能量。

渠道驱动还是品牌驱动

中国曾经爆发渠道优先还是品牌优先的营销论战,掌握着话语权的当然是品牌优先论。在终端市场确实如此。

但是,有些很好的中国企业兼顾了两者,即打着品牌的旗帜,抢占渠道资源。如某知名乳制品企业,一向以擅长品牌闻名,但其做得最好的却是做而不宣的渠道市场。做品牌是因为取悦大众,大众能理解品牌却无法理解渠道,做渠道是为了做销量、捞实惠。

陈春花教授在其有影响力的文章《渠道驱动还是品牌驱动?》中说:“我们觉得错误之一是把品牌当作‘资经济学家林毅夫卸任世界银行副总裁,回国后就提出中国经济还能高速增长20年,在传统拉动经济的“三驾马车”减速的时候,中国最大的市场空间在农村。

源’。其实品牌不是资源,品牌是一个结果;品牌不是原因,不能说因为我有品牌,所以我就可以做任何事情。错误之二是把品牌当作‘目标’。品牌同样不是目标,而仍然是一个结果。”

陈春花教授是矫枉过正的讲法。在终端市场,确实是品牌驱动,没有品牌已经很难生存。在渠道市场,目前仍然是渠道驱动为主。

跨国公司到中国,并不是从零起步,而是有积累的,这个积累表现为品牌。跨国公司在中国的品牌力并不是在中国市场表现的结果,而是在国际市场表现的结果。这恰恰是中国企业所没有的。跨国公司确实把品牌当作资源在使用,中国企业却没有这种资源。

因为跨国公司有品牌资源优势,理所当然地应该强化其优势资源。渠道系统恰恰对其品牌资源形成了“屏蔽”,在跨国公司优势资源难以发挥的地方,中国企业恰好有优势,渠道红利就构成了中国独享的资源。

中国还有多少渠道红利

在渠道红利释放完毕后,中国企业所独享的资源也将消失。未来,中国将从二元结构市场向大一统市场转型,丛林化市场格局正在逐步消失。

现在,在中国如鱼得水的企业是那些在终端市场和渠道市场都有优势的“两栖”企业,在终端市场有品牌资源,在渠道市场有渠道优势,比如,双汇伊利。也有一些企业从渠道市场向终端市场跨度时遭遇困难,比如,华龙以今麦郎品牌进军终端市场,但华龙的业绩受到影响。

中国的终端市场正在向渠道市场渗透,“都市村庄”的改造,大卖场进军县级市场,超市下乡进村,这些都对中国企业有重大影响。

农村的城市化、渠道的终端化,这是趋势。尽管如此,渠道终端化后的终端,仍然只是从D类终端变成了C类或B类终端。跨国公司目前仍然只是擅长A类终端。所以,未来谁擅长B类C类终端,谁才是能真正“通吃”。

按照“十七届三中全会”的精神,中国要在2020年实现“城乡社会经济一体化”,这意味着传统渠道市场的逐步萎缩。经济学家林毅夫卸任世界银行副总裁,回国后就提出中国经济还能高速增长20年,在传统拉动经济的“三驾马车”减速的时候,中国最大的市场空间在农村。农村市场的扩大不是简单的规模扩大,而是结构的变化,即从渠道市场向终端市场转化。

渠道市场的萎缩正在成为不可逆转的趋势,随着“新农村建设”,渠道市场的萎缩会加速,对于靠渠道红利抗拒跨国公司品牌优势的本土企业,必须在尽可能短的时间内完成营销转型。

渠道红利消失后,中国企业与跨国公司才真正开始同台竞争,才有可能最后分出胜负。

过去,当中国企业弱小的时候,我们为本土企业担心,由于渠道红利的加持,本土企业的表现超乎想像。

现在,当中国企业已经积累一定的优势,我们对本土企业充满信心时,渠道红利的消失才是最值得警惕的。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘春雄,《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.sohu.net,010-58790767。与作者一起关注营销、一起关注企业成长。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看刘春雄所有文章

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