品牌做得好不好,拿“6W”落地系统检测一下就知道!
2019-04-29 全球品牌网  程青云

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目前,做品牌不是企业逼格的象征,而是企业生存发展的标配。

只是有的创建品牌后,产品畅销了,企业发展了,皆大欢喜;有的创建后,产品不温不火,企业依然裹足不前,觉得自己拿数十万乃至数百万元进行品牌建设,特别冤。

正所谓,与其事后诸葛,不如未雨绸缪。品牌创建的成功不成功,路径是否通达,并非必须真正放到市场上才能知晓,在粮策品牌研究院程青云看来,通过6W落地检测系统完全可以衡量一个品牌创建得是否系统,未来能否成为攻克市场的利器。

6W品牌落地检测系统 农企赢得市场必备的工具

6W品牌落地检测系统由粮策品牌研究院基于新闻学、管理学市场营销学等多学科知识综合、总结而成,包含Who (消费人群)、When(消费时机)、Where(消费地点)、Why(消费理由)、What happened(消费过程)、What is the result (消费结果)六个要素。

在粮策品牌研究院程青云看来,只有六个要素全部能说清楚,可感知,品牌才算是完整的,才能因其强大的系统性,对市场产生冲击,实现良性循环;否则,就算创建了品牌,因为要素不完整,系统性不够,很难像个自满自足的生命一样,去市场搏击风浪,成就大业。

6W品牌落地检测系统要素之一:Who 真实存在才是硬道理

莎士比亚说:人乃万物之灵。对于一个市场化的品牌,无论卖的是什么产品,都需要人来埋单。因此,清晰用户是品牌创建第一要务。

一些农企创建品牌,由于种种原因,对于用户,最容易出面目模糊、洞察不够两大问题。

面目模糊的本质是没想明白到底卖给谁。又想卖给女人,又想卖给孩子,看上去人群覆盖广,实则多而泛,根本不知道自己产品的用户真实年龄身份,一入市场就变成盲人。

洞察力不够的本质是对需求了解得不清楚,如上所述,当用户面目模糊,自然不知道她的真实想法,或者有些时候明确了就是卖给家庭收入在一定范围内的家庭主妇,就是要卖给“白骨精”,但这些人究竟日常如何生活,产品究竟解决了她们什么问题,一直说不清楚。而这种不清楚,带来的就是真正市场执行时,很难做到有的放矢。

因此,要想品牌创建成功,第一步就是要检测用户描述以及洞察的清晰与否!

6W品牌落地检测系统要素之二:When 选对用户 还要选对时机 才有效果

昔日年轻态脑白金本来是有助于睡眠,消费时机应该在晚上,史玉柱经过洞察,将消费时机放在了过年送礼上,从而让脑白金变成刚需,边“挨骂”边爆红。

从农企看,消费时机如果只是大致规划,就是餐桌食品,就是日常消费,本质上等于什么都没说,因此,正确规划消费时机也是品牌创建的重中之重。

在这方面,酒水品牌的做法值得借鉴。今世缘婚庆而生,皇家礼炮“为极致成就干杯”,虽然未必每个农产品都要有如此精准的消费时机,但看到一个品牌产品,唯有知道什么时候消费,农企才知道什么时候发力!

6W品牌落地检测系统要素之三:where 要定渠道 更要定营销场景

在渠道上,汽水行业曾经“水淹八军”,但北冰洋因为明确自己的渠道是餐饮,从而避开了可乐,赢得了自己生存发展的空间。

当然,目前随着营销细腻化,渠道场景化也成为品牌规划的重中之重。五谷磨房为了确保自己的食养战略成功落地,在渠道上,进一步清晰研磨等卖货场景,方便消费者,也成就了自己。

农产品不一定要学五谷磨房等,但品牌创建后,梳理一下自己的产品是否有渠道化营销场景设置,对于品牌产品走货至关重要。

6W品牌落地检测系统要素之四:why 消费理由越专属越高效

从农企品牌创建现状看,最大的消费理由就是生态、健康等,在这种态势下,创造一个独特的消费理由非常重要。

莫斯利安在酸奶遍地的市场情况下,率先创造常温酸奶的品类概念;大益茶内在消费的理由是普洱领头羊,茅台的消费理由是自己的国酒身份。

具体到农产品,找消费理由是容易的,但是否独特,适合自己,这是品牌创建是否成功的关键要素。

6W品牌落地检测系统要素之五:What happened 有体验才更容易记忆

奥利奥“扭一扭 舔一舔 泡一泡”的口号本质上就是对消费过程的引导,“喝前摇一摇”是农夫果园对消费过程的控制,大多农产品都是非标品,能否提供消费体验,是其品牌创建成功与否的又一重要因素。

从目前看,大多大米都有烹饪提示,但果品、蔬菜等其他品牌,能否创造独特的消费过程,是其品牌能否超越竞品的按钮之一。

6W品牌落地检测系统要素之六:What is the result 消费结果决定了消费循环

陈克明面的消费结果是“一面之交 终身难忘”,让品牌消费结果创造了巨大的联想空间和诱惑;康师傅好吃点的消费结果“好吃你就多吃点”,同样充满了诱惑性。

农业品牌创建看,在规划好消费人群、消费理由等因素后,如果能对消费结果进行准确研判,并进行控制,同样有利于对未来市场发展进行良好的布局与资源前置。

实际上,只有资源前置了,让品牌创建实现了从消费者到消费时间、地点、原因、过程、结果的全面把控,一个农产品品牌才算立体对位了消费全路径,农企也才能基于这样的方案去做市场,满足消费者,既不会后悔也没有抱怨,www.globrand.com赢得这个物竞天择,高度竞争的时代。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看程青云所有文章

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