基层医院运营法则:打造亚专科是首选
2019-05-05 全球品牌网  于斐

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发表于《医师在线》杂志2019年第11期

市场定位是医院经营要解决的关键问题。所谓定位,就是寻求医院在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向;定位不准或定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及医院自身的成长,会失去扩张的能量和动力,甚至到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。

目前,在三甲医院强大的压力下,一些基层医院试图利用多个媒体的整合与优化,并通过传播来抢占市场占有率。然而,很多基层医院都存在同一个问题,即定位相同或定位模糊,缺乏一个明显可区别于竞争对手的“市场点”。试问,如果所有的医院都以同一种方式或同一个面目来对待患者,那患者就诊时为什么会第一时间想到你,并到你这里来治疗呢?所以说,找准医院的市场定位,引起群众的关注要“准”,要一针见血,直截了当地道出本院的优越性,以及其他地方没有的服务职能,才能让群众印象深刻,优先想到本院的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务等。

我国人口众多,且正在步入老龄化社会。因此,加强基层卫生医疗机构建设,不只是在基建、设备上的投入,更重要的是在人事和功能上的建设,让乡镇卫生院和社区卫生服务中心成为以预防保健为主、能处理一般常见病的基层医疗机构,把工作重点放到让群众“不生病、少生病、晚生病”上,并努力提高覆盖面和可及性。

有调查才有发言权

就基层医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速得到患者的信任,是无法离开服务品牌的。对此,建议基层医院可以利用现代商业管理知识和服务整合传播手段,主动出击,先把本院可服务的内容进行细化,并有意识地整合自身资源,再针对性地开展公关宣传活动,争取走个性化、精细化的服务路线;同时可运用差异化手段,结合自身专科特色优势和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理,进一步把医院的价值链进行延伸。在这方面,可以借鉴浙江台州骨伤医院的发展经验。

浙江温岭市石粘镇卫生院(原台州骨伤医院前身),原本连年亏损,破旧不堪,但自章友棣从温岭县第一人民医院外科调到此院工作后,情况就发生了变化。卫生院该如何定位?这位章氏骨伤疗法第六代传人经过深入调查,发现要想改变现状,就要审时度势、独辟蹊径,把市场聚焦在治骨这个当地的常见病和多发病上,打造专科重点。

章氏骨伤疗法延续百余年,在“理、法、方、药”等方面形成了独特的治疗体系,在浙东南地区享有很好的口碑和声誉。于是,章友棣带着祖传治疗骨伤的“绝技”,在卫生院开设了中医骨伤科。自此,慕名而来的患者越来越多,卫生院当年就扭亏为盈,章友棣的名气也逐渐传开了。1993年,卫生院在温岭乡镇卫生院系统中首开先河开设手术室,收治创伤骨科患者;同年9月,医院成功开展了首例断指再植手术,卫生院顿时声誉鹊起。

后来,卫生院又由集体性质改制为股份制的温岭市骨伤科医院,并与上海六院骨科建立了联合医院。2001年,章友棣还先后两次到卫生部作改制成功典型经验介绍;2007年,医院正式更名为台州骨伤医院。2011年,医院申报的“章氏骨伤疗法”(中医正骨疗法)成功入选第三批国家级非物质文化遗产名录,成为台州市第一个传统医药类国家级非物质文化遗产项目。至2014年,台州骨伤医院已晋升为国家三级乙等中医骨伤医院。

所谓知己知彼,百战不殆。如果没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析,妄谈医院的经营策略必定是盲目和低效的,浙江台州骨伤医院的成功就离不开章友棣对当地的深入调查分析,找出发展的“痛点”。笔者认为,医疗市场的调查分析可从以下五个方面着手:

一是当地疾病谱的构成,重点查清常见病、多发病的病种及发病率;

二是当地现有医疗机构的学科情况,重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固,哪些学科还很薄弱或处于空白状态;

三是当地经济状况与人群构成,重点查清当地群众的支付能力以及进入医保的人口比例;

四是当地医疗市场总量和发育程度,重点查清有无发掘的潜力;

五是医疗投资的环境,重点查清当地党委、政府及有关部门对待医疗机构的政策取向和基本态度

通过以上五个方面的调查研究,可以初步决定医院的市场经营定位。首先,确定是办成综合医院还是专科医院。然后,确定面向什么群体,服务的主要对象是谁。最后,确定采取什么措施,利用何种途径来迅速占领锁定的市场。

专科医院是首选

一般来说,初创的基层医院规模都不大,且根据当前全国的情况来分析,中小型规模的基层医院只要不是办在小城镇,最好不要参照综合医院的办院思路,而应走专科医院的道路,以避开公立大医院的锋芒,瞄准其空档和薄弱环节,从一个或数个专科着手,在基础环节、内部机制和患者互动三个方面大幅度改善患者体验,迅速把品牌打响,然后乘势而上,做大做强。当前经营得比较好的基层医院多半都是走这条路子。

概括来说,基层医院应在经营方向上,走专科、专病的发展道路;在经营战略上,选择差异化的战略方术,做别人没有的,做比别人更好的;在经营步骤上,先做“强”,再做“大”。比如江苏启东人民医院围绕优势学科,在针对骨科(分为脊柱、手腕、关节)发展方面,专门从上海聘请了知名医院的教授,将脊柱外科独立出来,最终产生了良好的效益。

在当前的互联网背景下,服务价值的创造日益走向社会化,并具有广泛的公众参与度,医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响,互动的目的是为了黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点,医院才能受到关注、引发患者的共鸣和参与度,继而黏住患者,最后在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。也就是说,互动和参与只是黏住患者的手段,目的是要传播理念,影响市场和患者。

因此,基层医院应该积极、主动地宣传自己,制造话题和开展多种形式的健康主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络微博、微信、视频等新型媒介与患者建立联系;临床医生在诊疗过程中,也应与患者就其治疗方案、用药档次、服务费用等进行沟通,让医患双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对基层医院的综合满意度

比如江苏淮安医院,把“手术切口缝合美观性、术后疼痛管理”作为2018年改善患者体验的重要内容,在全院各病区开展手术切口缝合美容和无痛病房建设两大项目管理,定期进行考核评价,实现了从满足技术效果向追求技术精细化、完美性的转变。

又如河北医科大学第一医院为了更好地服务患者,医院在不断改善服务和就医流程时,主动引入志愿者和医务社工,率先在全省成立了医院社会工作部,专门负责招募管理医务社工和志愿者,目的是帮助就诊患者解决疾病治疗之外的困难和问题,使患者就诊更快捷、贴心。

加强人性化服务

一项针对住院患者需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望有曾患同种疾病的康复患者一起交流抗病经验。此调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,医院在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面亟待加强。

对此,可借鉴江苏无锡市第二人民医院提出的“五个不放过”:①患者死亡原因不明,不放过;②手术失败原因不明,不放过;③患者不满意原因不明,不放过;④患者出现并发症原因不明,不放过;⑤纠纷当事人认识不到位,不放过。

又如聊城某县医院提出“同样的医德比医风,同样的技术比效率,同样的质量比信誉,同样的效果比费用,同样的条件比便捷,同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动。该医院还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务,将对患者的关心延伸到院外,从而在全院制造了“关爱关心患者,全心全意为患者服务”的良好氛围,有效地改善了医患关系,使患者的满意率直线上升。

此外,还有象南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准,即smile(微笑)、speed(速率)、sincerity(诚信)、security(安全)、sostenuto(跟踪),简称“5S”,www.globrand.com自推广以来,也得到了患者的普遍好评。

于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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