快消食品招商营销策划的四大策略
2019-05-10 全球品牌网  任立军

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春节一过,很多企业便开始为成都春季糖酒会做准备了,招商成为很多中小企业最为重要的营销目标之一。随着整个大营销环境的变化,与经销商的合作变得越来越困难,一方面是经销商面临的营销困境,另一方面是市场对于经销商的要求越来越高。北京立钧世纪营销策划机构认为,近年来的市场营销已经远远区别于之前的传统营销,一个企业或者品牌只要找到经销商,适当地提供营销支持,就可以实现区域市场营销的突破,企业做起来简单,经销商做起来也相对轻松,可以说是轻轻松松地就把钱赚了。而如今,企业与经销商之间的合作必须是战略性的,二者之间必须在能力上能够形成合力,具有强烈的共同拓展市场的愿望,并能够坚持到底。因此,企业在招商过程中,要三思而后行。

一、经销商的运营理念与企业的营销规划相一致

任立军常说,中小企业如果没有清晰的营销战略规划,招商就等于“招伤”。因此,中小企业在做招商计划时,必须建立在明确的营销战略规划基础之上。这样,就要求经销商的运营理念能够与企业的营销战略规划相一致,而不是毫无目的的随遇而安。

在糖酒会上,我们经常看到一些中小企业极力地向经销商推销其产品,如果经销商对其产品感兴趣,就直接进入到洽谈进货的层面。后来双方的合作发展可想而知,这样的合作基本上是一锤子买卖,甚至围绕着首批货与市场支持的问题,双方还会产生很多纠纷。显然,这是企业和经销商都不愿意看到的。由于双方过于急于求成的经销合作,导致双方在营销理念上、在营销规划上并未达成一致,使得双方都没有为品牌或者产品做好付出相应努力的准备,一旦落实到真金白银的区域市场运营成本支出时,双方就产生了芥蒂心理,再好的品牌和产品,没有合作双方的充分信任和支持与合作,也不会取得良好的销售业绩。

因此,北京立钧世纪营销策划机构提出两建议:一是,对经销商来说,一定要看经销该商品对于自己整体经销带来什么样利弊,这个新商品在自己的经销商品体系当中扮演什么样的角色和定位,然后再考虑,自己经销该商品抱着什么样的心态来做;二是,对企业来说,一定要明确该经销商所在区域对于企业营销规划的作用是什么,这个经销商能否承担起运营该区域市场并完成企业营销目标的能力,与该经销商合作,企业能够给予经销商什么样的支持和帮助。

二、经销商的渠道与企业的渠道目标是否一致

这是再明白不过的道理了,在这里,营销策划专家任立军指出,如果经销商的渠道资源和企业的渠道策略目标不一致,就算再诱人的短期利益,奉劝双方也不要因此而上沟。就像一个女孩本来不喜欢那个男孩儿,却因为男孩家里拥有两套房产,就选择下嫁,婚姻的结果肯定是不幸福,而且还会导致后来的一系列矛盾的产生。

湖北某企业的创新产品逐渐得到了市场的认可,但该商品的渠道特征非常明显,就是传统流通渠道。如果该商品进入到现代商超渠道,不但企业的实力不够,而且还可能失去竞争优势。然而,在糖酒会上,经人介绍认识了北京朝批的某总经理,企业老板朝批老总谈的非常投缘,双方竟然达成了经销协议。试想,朝批乃全国知名的大型批发企业集团,能够通过这样的经销商来运作企业的产品,恐怕是很多老板梦寐以求的事情,该企业老板非常高兴,感觉是天上掉馅饼。可是,当双方合作之后,由于朝批的核心渠道是现代商超渠道,该企业为此支付了大量的进店费用和后续的终端费用,然而,销售业绩却并未见成效,果然印证了该商品为流通渠道商品的特征,在现代商超渠道基本毫无竞争力,销量始终上不来,销售额还不及每月终端营销费用,最后,这段看似“青蛙王子与公主”的美丽“爱情故事”不得不以草草分手而告终,企业因此损失惨重。

三、企业要给予经销商足够的时间

很多中小企业属于急功近利型的,给经销商定了很高的销售任务,结果经销商根本无法完成任务,于是,企业就根据合同扣掉经销商的返扣点,导致双方产生隔阂,互相不信任,合作自然走向终结。任立军认为,这正像一个男孩给予一个女孩的承诺一样,“相信我,亲爱的,我一定会给你幸福的!”可是,当两个人结婚之后,女孩发现男孩挣的钱刚刚好够基本生活,并不能达到当初想像的幸福生活,于是就用言语刺激男孩儿,结果两个人分手了。分手之后的半年之内,男孩被破格提升为企业的总监,他的薪水也因此而上涨了两倍。后来,该男孩离开公司独自创业,成为国内最著名的营销咨询公司的创始人。他是能够给一个女孩幸福的,可惜他的前任女友并未等到这一天。企业与经销商的关系,何不如此?

2010年,我们为湖南某农业产业化企业做营销策划服务,一个东北辽宁的经销商令我们印象深刻。该经销商并未像其他经销商一样首批进货20几万元,而是只进货区区两万元,很多人都对这位经销商嗤之以鼻,甚至有人提出取消与这个经销商的合作。该区域业务员小郑表示坚持与该经销商合作,他列示了一系列的理由,显示该经销商实力上各个方面并不弱,但就是持谨慎经营的态度,小郑认为该经销商会有前途。两个月之后,两万元的货才被销售完毕,接下来,该经销商略微提高了进货量,也只有不到五万元的进货量,这再度引起相关人员的非议,但在业务员小郑的坚持之下,该经销商的经销权得以保留,但也到了“开除查看”的阶段。意外在双方合作的第四个月出现了,该经销商的订单一下子提升到15万元,接下来,该经销商的月销售额没有低于20万元的,成为该公司地级市经销商的销售冠军。原来,这位经销商先少进货,利用比较相熟的终端店面做样板,以此来判断消费者对于该商品的认可度,发现效果明显之后,这位经销商才逐渐将区域内的零售终端铺开,不但使经营风险性降低,而且还积累了丰富的该商品终端运营经验,这为该商品在该区域市场热卖不无关系。因此,企业必须给经销商足够的时间,不可争功近利急于求成。

四、企业一定要制定围绕经销商的区域营销策略

营销策划专家指出,经销商不是企业营销渠道布局当中的一块拼图,而是要把经销商纳入进来,共同完成企业营销渠道布局,这是区域营销策划理念的问题。很多企业找到经销商时,常常站在企业需求的角度来思考问题,于是,就向经销商提出一系列的要求,希望能够得到满足。而聪明的企业清楚企业对该区域营销的目标,为了达成目标,企业向经销商请教如何达成目标,双方共同协商完成区域市场营销规划和策略,共同进行资源配置和营销运营,这种引入经销商共同创造区域营销价值的行为,是现代招商策划的核心理念

2011年,我们在与某河南快消食品企业的合作过程中,曾经出现这样的一个案例,正好反应这个问题。该公司刚刚拓展到湖南市场,在长沙高桥大市场找到一家经销商,合作之后,该公司营销团队为该经销商提出了一系列的要求,大有达不到要求就撤换经销商的意味,这给经销商带来了极大的压力,但最终还没连续两个月没有达到公司的经销要求。正当双方协商结束合作时,我们营销策划团队要求进入到该市场进行研究,在与该经销商进行访谈时,经销商也一肚子苦水。于是,我们要求经销商提出长沙区域市场的运营思路,该经销商表示,该品牌刚刚进入长沙市场不久,不应该为了那些铺货率、现代商超而花费过多精力,他提出了“战略性放弃KA,主打中小超市便利店及流通渠道”的策略,就可以实现长沙市场月度销售额30万元的目标,但他有一个前提,就是公司不能够再按照那些“自以为是”的条条框框来约束他考核他。就这样,我们按照该经销商的思路,以经销商为主制定了相应的长沙区域市场营销策划方案,由区域业务员和经销商共同负责完成方案的运营。经销商看了方案之后,赞不绝口。其实,我们心里清楚,这个方案,与其说是我们制定的,还不是如说是我们撰写的,方案的真正策划来自于该经销商。后来的事实证明,该品牌在长沙市场的拓展取得了较大的成功,年度销售目标完成率达到了240%,创造了区域营销的奇迹。

结束语

很多人在研究如何招商的问题,任立军认为,他并不赞同那些所谓的招商策略,更多的像是给经销商下个套,让他们往里钻——打款进货,这样的招商策略根本无法成就企业的营销战略规划,反而会打乱企业的营销计划,对企业对经销商都是极为不负责任的行为。因此,企业的招商策略一定是建立在双方如何合作的基础之上,前提一定是合作,而不是买卖,合作就要深度思考,放弃短期利益。

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