项目裂变:微利时代经销商无法回避的选择
2019-05-13 全球品牌网  姚旗

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近年,越来越多的牌经销商开始抱怨批发利润率下滑速度过快的问题,由于上游成本价格上涨、销售规模扩大导致区域摩擦加剧、越区销售严重、厂家增长要求不断提高、服务成本日益加大等原因, 经销商在销售额不断增长的过程中,普遍出现了利润率大幅下滑乃至经营利润下滑的情况——只开好看的花,不结好吃的果!


“越干挣钱越少了,我还怎么支撑不断发展的需要?”经常有经销商瞪着眼睛问我。

厂家通常的指导,是要求经销商调整产品结构,通过纵深服务增加高端产品销售额,从高端产品的高附加利润值中获得更高回报。这种指导对于部分经销商会有阶段性帮助,经过改善服务,利润状况有所好转,但是好梦一般都不长,高端产品的利润率仍然不断下滑,一旦高端产品都不足以保障发展所需要的利润,商家就会处于绝望的边缘。

我们曾经用测算投资回报率的方式来缓解这个问题。我们知道大部分经销商只计算销售总额的毛利率和纯利率,很少计算支撑一年销售额的总投资金额与收益的比率。在很多年里,这个测算非常奏效,因为批发业的资金周转率比较高,风险和损失比较小,因此,投资回报率总能在20%以上,好的甚至高于30%,好于很多其他行业。这个结论很有说服力,经销商思来想去,还是这个熟悉的行当好,于是把更多的投资仍旧放到品牌建设上。

问题出在后面。随着市场更大规模地发展,经销商自有资金的滚动累加远远不能满足快速增长的需要,经销商只好通过借贷来解决,商业的和民间的资金逐渐流入,开始是补充,后来慢慢扩大,甚至有的成了支撑销售的主体。借贷是有利息的,那边是利率不断上涨,这边却遭遇利润率进一步下滑,这个时候,经销商的心态就容易失衡了。

渠道越做越深,规模越做越大,厂家的发展要求越来越快,经销商的投资回报越来越小。在这个看似难解的怪圈面前,有的厂家选择了更新经销商,有的经销商选择了放弃转行,而更多商家在苦苦撑持中等待奇迹。

项目裂变,别无选择!这是我近年给很多经销商朋友的忠告。

项目裂变,就是要求经销商在原有的销售渠道中不断增加新的产品项目,让渠道价值得到更大发挥,在新项目中赢取利润。

项目裂变有几个好处:

第一,项目裂变有助于丰富产品线,平衡利润率,提升经销商赢利能力。众所周知,成熟产品的价格是不断趋于透明的,尽管经营成熟产品比较稳定,但利润率的下滑是长期趋势,而通过不断增加与原有渠道相关新产品,利用新产品透明度弱的优势,则可能不断获得相对超值的利润率,进而推动成熟产品市场的发展。

第二,项目裂变有助于更加充分发挥原有渠道价值,巩固渠道,密切经销商与渠道之间的相互依赖性。经销商的自身核心价值体现在哪里?无疑是渠道!销售渠道的广泛性、纵深度和紧密忠诚度是衡量商家价值的尺度。对于二级批发和零售终端来说,为之提供服务的经销商所提供的产品线越丰富、在经营产品中所占比重越大,则对服务的依赖性越强。以副食品商店为例,如果经销商只是提供某一品牌的牛奶供应,对商店无足轻重;但如果所有品牌的牛奶都是一家经销商提供,商店对经销商就存在一定依赖性;进而如果牛奶、糕点糖果等都是由一家经销商提供,那商店与经销商之间就只能形成紧密协作。

第三,项目裂变有助于拓宽渠道,提升经销商自身价值。我在从事汽车润滑油销售的时候,曾经为部分汽车轮胎经销商定制了一套产品,本来初衷是帮助专营轮胎的终端增加产品线,但几年之后我们发现,这些轮胎经销商通过润滑油销售大都增加了大量终端客户,不仅营业额倍增,而且渠道极大丰富。

第四,项目裂变有助于裂变销售队伍,形成内部竞争机制,提升企业管理水平。商业企业如何做大?经销商管理水平如何提高?仅靠外部力量是不够的,一个重要的途径就是通过建设多个销售团队,引入多个品牌的经营管理经验,相互借鉴,实现内部竞争,实现共同提高。管理人才也只有在竞争中形成与发现。这是经销商成长的必由之路,每增加一个新项目,建设一只新团队,任命一个新干部,都会给经销商企业带来新生机。

第五,项目裂变有助于巩固与厂家的合作,提升经销商自身的安全性。这里面有一个令人纠结的问题:厂家究竟是喜欢单一品牌经销商,还是喜欢多渠道、多品牌经销商? 我在厂家从事销售管理时,大都积极鼓励经销商放弃多品牌路线,忠于一品牌,专心致志做好一件事。一部分跟着品牌一起成长的单一品牌经销商曾经笃信不疑,有的曾经是开“杂货铺子”的经销商甚至抛弃了其他产品,全心全意,把自身的荣辱与未来系于品牌的辉煌上。这部分经销商在成长过程中往往能得到厂家最大的鼓励与支持。但是,我曾经做过一个统计,发现发展速度最快、销售规模最大的客户群中,单一品牌经销商比率其实很低;而一旦出现市场波折,最先叫苦、比较脆弱的多半是单一品牌经销商,在成长中淘汰率较高的也恰恰是单一品牌经销商。依靠单一产品成长起来的经销商,商业渠道普遍对厂家品牌予以较大信任,对经销商依赖性差,遇到价格变动、产品升级等变异时,常常采用搜刮经销商利益的方式来实现过渡;而厂家一旦发现经销商顶不住了,最先放弃的也是单一品牌经销商,因为渠道转向会很快,损失会很小。所以,坚持项目裂变,强化渠道建设是经销商重要的安全保障。

当然,项目裂变要注意渠道的相近共容性,要尽可能选择相同或相近渠道能够销售的产品,避免把那些风马牛不相及的项目搅在一起,形成分力。

也许有的经销商说:我一直是多品牌经销商,你的项目裂变理论对我还有意义吗?我的观是:经销商只有持续项目裂变,盯住具有前瞻性的产品,才能在裂变中战胜微利危机,在裂变中优化产品结构,在裂变中提升管理水平,在裂变中实现企业腾飞,做大做强!

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