3000万的项目运作,成功在哪里?
2019-05-14 全球品牌网  丁兴良

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项目背景:陪太子读书

几年前,G市要建一个机场航站楼,总投资达200个亿,甲方当时的定位是要把新航站楼建成国内一流的,所以最终就确定选用进口牌的玻璃。但考虑到国内品牌可能会因此产生不满,就有意拉上南玻和耀皮,准备做陪衬。

1、项目立项:信息收集

接到邀请之后,我第一时间就赶过去了。我首先去拜访该项目的总指挥——黄总。当时黄总没在办公室,我就决定到其他部门转转,正好就转到了成本部,里面只有一个小女孩,非常热情,我在里面和她攀谈起来,她给我介绍了很多关于项目组织和项目进展方面的信息,临走之前我们还互留了电话。

后来透过小女孩,我了解到当时甲方准备选用的是灰绿色镀膜夹胶玻璃,国外的邀请两家:圣戈班和戈兰威宝,国内邀请了我们南玻和耀皮,国外那两家都是生产在线镀膜玻璃的厂家。

2--深度接触:发展线人

回去之后,我就给这个女孩打电话,约她出来吃了二次饭,而且给她带来了一些水果(了解她是湖北人在广州上班),谈得很投机,成功的把这个女孩发展成为了“内线”。

3-方案设计: 找到技术决策人

半个月后,甲方准备开一个技术交流会,邀请几个玻璃厂家一起去介绍一下产品和技术,项目总指挥黄总亲自参加,交流会一共进行两天,我们被安排在第二天的下午。

接到通知后,我想进一步了解一下有关技术交流会的信息,就给小女孩打个电话,她在电话中告诉我:总指挥只有第一天上午在场,其余时间都不参加,而总指挥在场的那天上午安排的是戈兰威宝做产品介绍。

这样的安排,我们岂不无法影响总指挥了?

4-技术交流: 影响技术决策人

经过考虑,我们决定调换一下出场顺序,于是就到甲方项目部找到负责安排这件事的人,说我们的技术总工要出国,只有第一天上午有时间,又说第一个出场并不好,我们只是没有办法。那个负责人马上与戈兰威宝的销售经理取得了联系,那个经理表示可以调,这样,我们就被调到了第一天的上午介绍,赢得了引导甲方决策者的一次宝贵的机会。回到办事处,我们就开始商量应该怎么利用这次技术交流的机会引导甲方决策小组成员,尤其是引导黄总。

经过讨论之后,我们一致认为国外的品牌全是在线的,也是对我们威胁最大的敌人,所以,我们应该联合国内的耀皮,共同介绍我们离线产品的优势,先把国外的品牌挤出去再说。

于是我就把这种想法与耀皮的销售经理做了交流,耀皮的销售经理表示非常认可,于是我们就统一了认识:全都从中立的角度介绍离线镀膜玻璃的优势,引导甲方认可国内品牌。

几天后,我和徐总一起参加了甲方组织的技术交流会,徐总以专家的身份介绍了离线镀膜与在线镀膜相比的优势,还引用了香港机场采用在线镀膜玻璃导致开胶的案例,使甲方在场的所有人包括总指挥在内都被震撼了一下。

竞品失败案例展示

又过了几天,我去找黄总指挥,想了解一下他们的想法,发现他又出差了,于是就去找那个“内线”的小女孩。女孩告诉我一个重要的信息:总指挥出国了,但回来时要在香港转机。

在香港转机?我们是不是应该好好利用这次机会,拉他到香港机场看一下,验证我们那天技术交流时所讲到的开胶的案例?

我马上通过公司联系到了香港办事处的同事,委托他们帮我们查询航班并接机。

一个月后,总指挥从国外回来,刚下飞机就被香港办事处的同事拉去围着香港机场航站楼转了一圈,当然也就看到了我们希望他看到的玻璃开胶的情况。

这次亲身体验的动摇了总指挥选用在线镀膜产品的信心。

5-方案确认: 技术标准改换

回来之后,总指挥就让我们挂大样了,同时挂大样的还有其它几个厂家,当时三鑫幕墙有挂样的设施,甲方就让所有的厂家都去三鑫那里挂样。为了能挂出最好的效果,我和徐总在挂样前专程去三鑫踩,计算了阳光照射的时间,方位,确定了看样的最佳角度,才把样挂上。

几天后,我们的车把甲方的人按照我们计算好的时间拉过来看样,又让他们按我们选好的角度看样,取得了最佳的挂样效果。之后,他们又想看别的厂家的挂样,我们就以请他们喝茶为由给尽快引开了,只让他们匆匆看了一圈,自然不会有我们的效果好了。

这样几件事情之后,甲方就决定选用离线镀膜产品了。

设置技术壁垒

接下来,设计院就要写标书,问题又来了,甲方选用的是灰绿色的夹胶玻璃,这种玻璃当时国内只有耀皮能做,我们也做不了,于是我们就又去找总指挥,引导他说用绿色PVB和灰色玻璃比较好。经过前几次的交流,总指挥对我们非常信任,很容易就同意了。

我当时的想法是要把绿色PVB胶和灰色玻璃这个方案写进标书里,只有这样才能体现出我们的优势。为此,我又多次找到甲方的人,说绿色PVB胶和灰色玻璃这个方案总指挥已经同意了,但我们还是要承诺一下,你们也要以文件的形式确认一下。甲方的人刚开始没同意,但我却知道这个文件对我们的重要性,就不断的做工作,最终甲方那个人被磨得不耐烦了,就以项目指挥部的名义出了一份红头文件,明确指定绿色PVB胶和灰色玻璃的方案为项目的最终方案。

技术标准编写

后来,知道设计院负责写标书,我们就三天两头往设计院跑,时不时请设计师喝茶聊天,很快就把设计师的关系做得很近了。刚开始,设计师准备把几个玻璃品牌都写进标书里,而且把圣戈班放在前面,我一看不行,就引导他:你写厂家应该按由近及远,由南向北的这个顺序。他心领神会,就同意了。这样,在招标文件上,南玻就是推荐品牌的第一家了。

6-高层公关:搞定总包的决策人

接着幕墙公司就要投标了,虽然前面做了很多工作,但在标书上仍然是四个玻璃品牌,虽然我们排在第一位,幕墙公司还是可以不选择我们。

这时我又做了两件事:

一件事情是在幕墙公司中标以后做的。我事先向那个小姑娘内线了解了总指挥的行踪,小姑娘告诉我总指挥每周来工地开一次会,时间通常是周一的八点半,幕墙施工方的负责人也参加。

于是我就每周一的早8:00准时赶到工地,等总指挥来了之后就进他的办公室坐上一会,说几句话,等8:30开会之前就跟他出去,故意装作很熟的样子和他告别,这些都被施工方负责人看到了,于是他就认为我们和总指挥很熟。

7-商务谈判:价格联盟

另一件事是在幕墙投标之前做的。我拿着我事先起草好的一份协议,拜访了所有参加投标的幕墙公司,一共20多家,和他们说:只要投标时能指定南玻品牌,就可以当场以优惠的价格签协议,如果现在不签协议,以后采购时就享受不到优惠的价格。这招使大概一半的幕墙公司都以南玻品牌去投标和报价了。

8—签约合同:施放

接着我们又去找他,拿着那份红头文件和招标文件和他说:你看,甲方的意思就是要用南玻的,只不过不好明说,要不怎么会在招标文件上把我们列在第一位上呢?还有这份红头文件,也不是轻易就可以出的。

施工方的负责人听我这么一说,又亲眼见到我和总指挥很熟的样子,就相信了,合同也就很快签订了。

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欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,丁兴良:工业品营销研究院院长,中国工业品实战营销创始人,中国工业品营销资深咨询专家,开创国内专业研究工业品营销的先河, 15年工业品营销研究的专业背景,13年工业品营销专业咨询与培训经历, 200多家工业品营销咨询项目经验,1000多场的营销培训经验,出版工业品营销专业书籍68本。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入丁兴良专栏

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