没有大炮就用大刀
2019-05-14 全球品牌网  叶茂中

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中小企业常常面临资源困境,觉得做牌不容易。我想,有些企业家可能把品牌的本质弄混了。有必要再次提醒各位的是:品牌是一个结果,而不是一种行为。

我们把打造品牌的关键步骤分成四步:

1、提炼出品牌的核心价值

2、找到正确的策略表现核心价值

3、一遍又一遍地重复

4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想

毫无疑问,对于打造品牌而言,这四个步骤都很重要,但是真正形成品牌积累的只有后面两个步骤。也就是说,再好的创意理念,再有效的核心价值,也必须通过一次又一次的品牌传播和积累,才能在消费者心智中形成有效的认知。

每一次品牌的曝光,每一个产品的销售,都是这种积累的一部分。所以,在打造品牌方面,“质”和“量”之间其实是乘法关系。光有好的创意和核心价值却没有足够的传播量,或者光有传播量但核心价值模糊、偏差,其效果都是微乎其微的。

然而,对中小企业、新兴品牌来说,一个残酷的现实是,销量和品牌往往陷入二元悖论。没有销量,品牌无法积累;然而没有品牌,销量就上不去,这在认知盈余的今天更是如此。

想要走出这样的循环套,必须寻求战术上的突破。而这种突破点常常出现在地域条件上。

中国市场有独特的复杂性和多样性,在这片市场上的中小企业也有其独特的生存本领和资源。中国是一个整体快速发展、东西差异巨大的国家,每一个局部地区,都会出现和其他地方或多或少的差异性,包括文化差异性、消费观差异性、竞争环境差异性甚至是潜规则差异性。在这样的背景之下,在该地运用各种特殊的、甚至是奇思妙想的资源,形成新产品独特的资源优势。这种优势,成为了品牌初期发展的一把大刀,有效地在区域市场划开一条口子,甚至形成自己的根据地。

那么,什么是优势资源,什么可以用来组成大刀队呢?不胜枚举,但又需要营销人的想象力。产品是资源,人脉是资源,对本地消费者心理的准确把握是资源,借势其他地方不可借势的规则和品牌都有可能是重要的资源。

举个例子。英潮鲜椒酱是叶茂中这厮合作的一个辣酱品牌。作为一家数十年辣椒加工经验的企业,其辣酱产品的质量自然不用质疑。结合竞争环境和产品特点,我们提出了“敢为天下鲜”的品牌理念,并利用老虎作为形象载体,诠释其辣椒的品质。

然而,回到上面的课题。在早已一片红海的辣酱市场,老干妈一骑当先,众区域品牌强势跟随,一个新品牌如何在本地区形成资源的差异化突破,以此快速积累品牌势能,建立根据地呢?

组建英潮鲜椒游击队!在当地派出我们的辣椒车,渠道自建,广告位自建,用游击队的概念撕开市场的口子。当然,在车上印广告不是什么新鲜事,如何把这个战术用活、用好、起到突破点作用,则必须经过一番研究

我们考虑了三个方面:

从企业自身来说,英潮品牌的大老虎和“敢为天下鲜”的理念有极强的识别性和记忆度,我们每一次传播和销售,都会起到相当大的关联影响。同时,英超企业也有非常丰富的产品组合,英潮鲜椒酱也有多个口味,一旦形成购买和口味依赖,就会形成极强的粘性,客户价值很高;

从环境上来说,英潮所在的山东德州武城,对车载广告的管理并不像北京上海一线城市,这给我们辣椒车的发挥留下了极为丰富的传播空间。

从竞品的角度来说,我们的辣酱经过反复口味测试,绝对有极强的产品信心,为什么不敢拉出去溜溜?

在这样的构思下,英潮辣椒车顺利开进了武城市场,几个月的销售下来,每辆车已经可以达到日均销售额上千元,这对于处于初创期的品牌而言是一次非常好的品牌曝光和种子用户积累的过程。

同时英潮辣椒车的闪亮亮相,也非常好的支撑了英潮鲜椒酱在KA以及其他快消品渠道的拓展,相得益彰。而这种特殊的既结合销售又起着品牌传播作用的模式,也引来了很多经销商的兴趣,目前英潮鲜椒酱已经走出武城,英潮的辣椒车也已经在更多的区域开动起来。

因此,如题所言,在没有大炮的时候,我们必须要找到自己的大刀,用凶狠的战术突破市场,成为品牌早起能够快速发展的突破点,完成第一阶段的快速积累和过度。

叶茂中欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,叶茂中:资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,中央电视台广告策略顾问,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称,极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划,惯于从没有"市"的地方"造市",从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人,入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式:上海:地址:徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园 电话:(021)64316980 64316997 传真:(021)64316379 邮编:200031(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入叶茂中专栏

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