聖上壹品一亩皇家田执行篇:做好一场落地活动的五大关键
2019-05-22 全球品牌网  王维

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价值主题是否鲜明,有否吸引力是决定品牌落地活动能否成功的基础,而精准系统的执行是活动能否让主题完美呈现,达到预期效果的关键。

前几日,聖上壹品一亩皇家田品牌发布会暨禾水田文化公园春耕大典活动之所以能让聖上壹品“现代派皇家贡米”价值充分释放,现场2小时售一亩皇家田323亩,在五常赢得轰动,是定制消费模式+高端商务人群+正宗五常富硒有机鸭稻米+股权分红+皇家贡米文化五大要素价值组合的成功,也是现场坚决执行活动既定方案的成功。

具体说,要让活动执行方案成功落地,共有配合度、KOL人群、细节、预热、现场控制五大环节。在粮策品牌研究院看来,抓住这五大关键环节、要素,不仅仅是聖上壹品一亩皇家田,其他农企品牌同样可以把价值性推广活动搞得风生水起,实现预定效果。

配合度:保证主题性价值推广活动的第一保障

从农企品牌活动执行现状看,最容易出的问题是农企对于第三方团队的信任度不够,对于专业团队提出的观点、创意质疑,乃至不予以配合,导致双方互相推诿,执行力大打折扣。

虽然聖上壹品团队与蓝狮团队有多年的合作经历,但之所以能形成高度的配合,核心在于抓住了争议前置和专人负责两个关键,确保了专业人士主导的流畅性,最大化激发了主题的价值性。

所谓争议前置,指的是要把所有的争议都解决在执行前。具体到聖上壹品本次活动来说,在活动前,就“现代派皇家贡米”核心定位,就品牌价值整体模式策略,蓝狮和聖上壹品团队进行过多轮探讨,对每一个策略点都进行了细致的探讨,双方在价值方向上形成了高度一致,本质上,这为执行的配合性奠定了一个扎实的基础。

所谓专人负责,从本次活动的执行上,共包括“专业人负责”和“专人配合专业团队”两个层次。

从专业人负责来说,由于双方诉求在策略端已经完全达成一致,5月9日,随着蓝狮团队驻场,聖上壹品团队基于“谁的方案谁说了算”的原则,将权利充分下放到蓝狮项目组,由项目组主管基于执行方案的需要来配置资源,从而最大限度保证了价值化方案的极致化呈现。

为了达到这种效果,聖上壹品团队专门派“专人配合专业团队”,蓝狮项目组经理可以直接对话金禾现代农业董事长营销老总,确保人力、物力的充分配套。

事实上,正是这种有争议,提前说,一旦进入执行阶段,充分相信专业人士的配合度,保证了聖上壹品一亩皇家田活动能按照价值最大化路径充分向前推进,并为整个活动的成功提供了无上的保障。

KOL人群:让推广主题更有光辉的关键环节

相对配合度的基础性,参会人群是保证活动成功的关键。

农产品品牌日常活动的执行看,为了让活动成功,农企最容易犯的错误是眉毛胡子一把转,拼命打电话邀请各类人物。

而从聖上壹品本次活动的成功经验看,人多固然重要,但抓住KOL人群才是关键。

具体分为价值性人物、销售性代表和氛围性人物。

所谓价值性人物主要指的富有影响力,对于活动格调、层次有决定性作用的人物。就像本次活动的五常政府副市长、国家粮食科学院首席研究员就是这样的人物,这类人物的出席有两大好处,第一代表高度以及政府和行业的态度,第二本类人物通常不会一个人出席,而是会带来一些人,甚至影响更多的人来参加活动。

当然,不仅从格调上需要KOL人物,举办活动重要目的是为了销售,想要销售的好,同样需要KOL人物,因为这类人物比较积极,会率先垂范,能形成气场,塑造良好的销售氛围,本次活动之所以销售成功,和到场高端商务人士较为积极有直接的关系。

另外,活动现场成功只是第一步,活动持续演进更关键,因此传播分享很重要。为此,项目组特意加大了媒体的邀请,人民日报、新浪哈尔滨电视台等等,海陆空声光电悉数到场,消息迅速在黑龙江、网络上传播,现场逼格高,网络更热闹,而这都与在执行过程中一直注重KOL人物高度相关。

深扣细节:极致关键性细节,主题才能真正有力。

物价值越高,鉴赏水准越高,眼光越刁钻,因此,在具体辅导执行过程中,相对很多效果一般的农企品牌性活动,本次活动,蓝狮可以说追求每一个细节的完美。

当然,核心的原则是核心细节要不计成本。具体说有舞台搭建、倒金沙和模特的使用。

最初活动现场舞台搭建非常窄,人离LED显示屏非常近,实际上,蓝狮非常清楚,LED在使用一段时间后,会散发非常强的热,人站在前面根本受不了,所以要求整改成工字型的;另外在春耕大典现场,外门楼开始非常轻,蓝狮考察后,认为东北春季风大,必须加固。

不仅如此,由于受制技术和成本条件,最初流金沙环节准备放弃,在蓝狮坚持下,特意请更加专业的团队,追加成本进行了制作。

模特同样如此,本准备简搞一下就好,但蓝狮认为这都是关键环节,必须做到现有条件的最好。

当然,这并不意味这每一个细节都要加成本,都要追求极致,而是关键环节,影响活动效果的细节,必须极致,事实上,从表现来看,正是因为这种关键环节的极致化追求,活动现场领导夸赞,用户称奇,媒体也大力度传播,形成了强大的影响力和销售力。

活动预热:保证活动流程按照主题顺畅的重要保障

正所谓,问题都是在过程中发现出来的。

再好的方案,再坚决的执行理念,如果不能事先进行演练,都很难预知会出什么问题。因此,如果说配合度是基础,KOL人群是关键,细节决定成败,那么,预热则直接影响着活动的效果。

正是从这一理念出发,项目组在活动开始前一天,多次就现有条件和人员进行编排,最大程度降低活动进行过程中出现意外状况的可能性,保证整个活动进行过程中没有出现过于明显的纰漏,让一切按照既定方向执行。

从现场看,正因为项目组进行了这样的模仿性彩排,当活动真正开始,人员突然变多,但秩序稳定,一切都在掌控中,无论讲话、文艺演出以及销售,每一环节都在按照既定的节奏进行,最大化保证了活动的效果。

现场控制:做好主持人工作,是避免混乱产生的核心。

当然,对于搞好一场活动,农企经常忽略的另一个环节是现场控制,或者说,农企经常不知道如何控制现场,毕竟来者都是客,不可能听工作人员的,工作人员也不能对到场人员进行喝令。

聖上壹品一亩皇家田的秘诀是做好主持人工作。

具体是提前和主持人串词,随时和主持人沟通

主持人是活动真正展开后,现场秩序的整体引领者,因此,只有和主持人串好词,知道在什么环节,出了什么问题,说什么话,现场才能恢复秩序,活动才能按照预期进行。

事实上,只有活动如期举行了,将活动要演绎的价值表现淋漓尽致了,品牌价值也好,品牌目的也罢,才能最终实现。聖上壹品一亩皇家田基于主题价值+配合度+KOL人群+细节+预热+现场控制这样的流程控制模式将自己的品牌价值、www.globrand.com目的实现了,相信只要农企学会这套模式,不折不扣地去贯,同样也能让自己的价值被广泛传播,让品牌产品的销售实现一日千里的跨越式飞跃。

王维欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,王维,长期从事企业文化与品牌策划推广,成功策划“醉潇湘”湘菜连锁,“关大姐山羊奶”等品牌,为发展中中小企业如雅涛卫浴实业有限公司等提供品牌战略服务。惯用行动力说话。现任AGIO国际集团文化总编、市场调研总监,商鼎文化传播有限公司高级行销策划顾问。欢迎交流。邮箱:pinglan@139.com;手机:13924803936(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入王维专栏

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