中国策划学院讲策划93:警惕天才创意也可能会遭遇“神操作”
2019-05-28 全球品牌网  邵珠富

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题记:2018年12月26-28日应中国策划学院邀请,匆匆结束在湖南凤凰县七天扶贫工作,赴北京讲课3天,本着“拒绝系统、拒绝大而全”“只讲爆点、只讲小而美”原则,结合自己实操案例为来自全国各地40多位企业家讲解互联网时代经典创意、互联网时代事件营销、互联网软文撰写、互联网营销策划理念等四大课,后据讲课内容整理,以作资料备用。

警惕天才创意也可能会遭遇“神操作”

我们经常讲“思路先行”,做任何事情不能光低头拉车还要抬头看路,但有时光有好思路,如果无法得不到执行或没有得到理想执行,作为策划人我们同样愤怒。所以,邵珠富一直不相信不在策划人指导下的执行有执行得好的,而所有策划只有在策划人亲自指导下才有可能成功。

有时即便一个非常简单策划和创意,在提议时也得到大家高度认可和充分理解,然而到执行时,仍可能存在这样或那样问题导致全盘皆输、徒留诸多遗憾的情况比比皆是,这方面的例子实在太多了,大到改变全局的活动案、小到企业的接待宴,都有可能会出现问题——

比方说,有一家做黑猪的企业,有一年需要搞一个客户答谢活动,借现场热情发展一些新客户,这个指导思想当然没错,地点就定在离养殖基地不远的一个农业园。这本来是一个好策划,也是一个宣传推广、展示自己产品的好机会,活动邀约也非常成功,当天邀约到四五百人,这非常不容易,应该为他们点赞。

在此前讨论接待的时候,邵珠富和盘托出了我的建议和方案:晚宴打造成主题宴,菜品简单化,以“XX黑猪杀猪菜”为主打,包括认知度非常高的黑猪肉炖粉条等每桌几大盆就可以了;只选择自己基地生产的青菜,简单处理上桌,增加产品认同感;主食用自己基地生产的非常好馒头,等......这样的建议是得到包括董事长内企业所有高管高度认同和认可的,主题鲜明、操作不累、认同感高,也是一个很好的植入广告

由于活动举办地点离中心城市上百公里、在乡下,我否定了大家一开始讨论的走传统酒席思路,道理很简单:开车跑上百公里,谁愿意在这种地方吃海参、鲍鱼?何况这么多人,你如何保证上菜流程?担心他们不会操作或理解不了,我还专门对我的建议进行了详解,并问执行高管得到肯定回答,也得到董事长的高度认同,才放心。

可到了活动当天,没有跳出传统思维的他们竟然还是回归到“老一套”,更惨的是,由于这么多人一下子涌进来,每桌20多道菜的设计导致供菜极为不及时,结果每桌都派“代表”拼命抢菜,活动不到一半就走了1/3的人,我的好几个朋友就临时起意换地方交流了,董事长也非常生气,怪活动没有干好。而这就是典型执行力的问题了。如果按我的思路每桌几大盆,不仅主题重点突出,哪里还会有这样混乱的场面?

而同样这家公司曾专门投资过一部创业的电影,并围绕着这部电影打造了个餐厅,名字就是电影名字,当时邵珠富提了很多主题建议,也得到大家高度认可,结果等餐厅出来时邵珠富还是忍不住笑了,电影主题餐厅竟然“没电影”:花这么多钱投的电影,里里外外竟没一个电影元素,既没电影剧照也没有主演照片、和知名演员吃黑猪肉场景图片等,这是多好的“代言广告”啊?!更不可思议的是,由于酒店名字就是电影名字,而酒店名字后面并没加上“电影主题餐厅”这样的后缀,显得极为不伦不类,投巨资拍的电影没利用好电影影响力,只用了99%消费者都不知道的电影名字做餐厅名字,如何能火?更遑论邵珠富提到的从顾客中“摄像机海选下一部电影演员”这样的噱头了(注:邵珠富看来,餐饮消费已不再是理性消费而是感性消费,谁把理性做得感性了谁就赢了、谁把感性做得理性谁就输了,道理很简单,花20块钱吃顿饭好多人是不是也要追求尖叫拍照炫耀的效果呢?)而事实也验证了我的判断,几百平的中档酒店一上午来不了三两桌,本应门庭若市却变得门可罗雀......

所以邵珠富说,低头拉车不抬头看路固然不行,而只有抬头看路而不会低头拉车同样也不可能成功,而这也正是邵珠富打造任何一个营销策划后千叮咛万嘱咐仍然不放心、仍然要盯一段时间才战战兢兢敢放手的原因之所以,若不是这样,www.globrand.com你真不知道自己天才的创意会被他们如何来“神操作”,像这家养黑猪的企业的这种情况出现。

邵珠富欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。联系电话:15864010707,微信:sdshaozhufu。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邵珠富专栏

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