来自阿尔卑斯山下的启示:区域农业品牌运营需要三层进化
2019-06-06 全球品牌网  程青云

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随着振兴乡村成为国策,一县一品、一村一品等过去区域农产品运营模式被重新提上台面,特色小镇在乡建潮流的裹挟下,再次进入主流,大型区域化田园综合体也在各地开展得如火如荼。

作为区域化农业经济运营模式,无论是一县一品还是特色小镇亦或田园综合体,核心目的都在于农业兴,农民富,农村美。

而要实现这样的目的,最核心的手段毫无疑问不仅仅是政府输血造景,也不仅仅是盲目地大搞农业基地化建设,而是以市场为导向,实现农业产业与当地生产、生活相濡以沫,相映成辉,形成以农业品牌为中心的区域经济美丽生态圈,完成区域产业产品与外阜市场良性循环式的价值交换,实现永续经营。

正是在这个意义上,粮策品牌研究院程青云认为,法国格拉斯小镇的运营不仅对中国区域农业经济规避现有的“概念化 链条短 不互补”问题有参考意义,更对区域农业经济实现“聚焦 延伸 融合”三层进化发展之路有深刻的启示作用。

格拉斯小镇:年销售香水超过36亿元的鲜花小镇

格拉斯位于法国南部,阿尔卑斯-蓝色海岸大区,小镇约4万人,形成了从花卉种植——香水——鲜花香水旅游于一体的核心发展模式。数据显示,仅香水单产业,格拉斯小镇每年销售额就超过了6亿欧元,也就是超过36亿元人民币。对标其发展历程,我国的小镇或者说区域农业经济发展普遍存在“有名无实、异想天开、各自为阵”三大现象。

有名无实——概念大于内容,缺支撑。

无论是特色小镇还是田园综合体,最初规划时都有极富创新的概念,都有厚达数百页,看着美轮美奂的商业计划书,但大多是海市蜃楼,缺乏产业支撑,想着很美,但做起来每一脚都在沙滩里,举步维艰,空怀一腔梦想,拿几年政府支持与补贴,因为始终完不成良性循环运营,只能草草收场。

异想天开——产业链条短,缺长效。

基本特征是同质化严重。具体说,中国地大物博,每一个地方都会有自己的地域物产,都有有自己的特色种植,在最初建设时,豪情满怀,但一拿到消费者面前,就算自己充满自豪,但猕猴桃与猕猴桃之间真的很难分太清,同样都是苹果,就因为自己有个代言人,加了个包装,就要每个十元甚至数十元,实在难以让市场接受。而要拿出真正稀缺的产业产品,并没有!只能靠一产打天下,这种有种植、无加工的区域农业经济模式也导致了品牌差异化的失败。

各自为阵——产业不互补,缺重点。

还有相当的区域,特色众多,手心手背都是肉,哪个都不想舍弃,于是资本方以宣传为先锋,大肆创造概念,拼命宣传品牌,产业产品上只能在营销中试错,逐渐完成选择。事实上,运营方自己都不知道自己哪强,市场更不知道,产业眉毛胡子一把抓,看着喇叭挺大,其实记忆点全无,钱烧了不少,市场实效可怜。

相对国内区域农业经济运营中的这些想象,格拉斯小镇的发展则立足于自身实际,走出了一条简约、经济、实效的融合之路,也启示着国内区域农业经济,要想可持续,必须实现“聚焦延伸融合”三层进化。

格拉斯小镇三层进化 聚焦鲜花—延伸香水—融合旅游

格拉斯小镇的整体发展以16世纪为分水岭。在16世纪以前,格拉斯以皮革业为核心,在一定程度上,是一个工业化占据主体的小镇。经年累月的皮革制造,让小镇常年充斥着一股难闻的味道,而正是沿着这种味道,格拉斯小镇开始从一场农业、工业、旅游业的产业进化之旅。

第一次进化升级:实现一个聚焦,无特色难存活。

具体说,就是鲜花产业。

值得注意的是,格拉斯小镇的鲜花产业并非空悬来风,而是直接与其皮革业形成了互补。进一步说,因为皮革有难闻的味道,商人们为了减轻皮手套上的味道,需要制作香精,所以就地取材,让当地的鲜花产业实现了规模化发展。

大面积的鲜花种植让格拉斯小镇成了名副其实的鲜花小镇,玫瑰、茉莉等各类花田大量涌现,其与既有的皮革产业形成了互补关系,保证了鲜花产业的特色化和稳定化,成为其小镇转型升级的主导产业之一。

其对国内区域农业品牌化的启发:只有基于一种产业需求,形成的另一种产业,才能真正市场化,稳定化,并为区域经济发展带来可持续的动力。

第二次进化升级:形成一个结构,有延伸才有抓手。

从鲜花本身特性来看,就算其很美,但鲜活时间短,外加周转,长途运输,很难保证其充分的市场经济性。

也正因此,进入19世纪,皮革业衰落以后,伴随都市文明的大面积兴起,针对上层社会喜爱用香水的需求,基于自身的特色鲜花,以及延伸产业香精、香料,格拉斯小镇开始生产更符合社会需求的香水,香奈儿5号就诞生在这个时期。

作为一个爆款产品,香奈儿5号让格拉斯小镇名声大振,香水产业也开始蓬勃发展,到了二十世纪,法国核心香水品牌大部分都来自格拉斯小镇,鲜花小镇已经变为“香水之都”,格拉斯小镇在香水产业的支撑下,也充分实现了可持续的发展。

这次升级对国内区域农业品牌化的启发:农业产品只有工业化,实现产业化延伸,形成社会化的应用,其产业价值才能更高,结构才会更结实,也能为区域经济的发展提供更加充沛的动能。

第三次进化升级:完成一种融合,尖叫性就是市场性。

有了鲜花,有了香水,格拉斯小镇逐渐成为时尚圈的圣地,浪漫人士的旅游目的地,发现这一需求后,格拉斯小镇开始一二三产融合,围绕花田、香水进一步实现产品的延伸,比如香水博物馆,比如音乐节,比如按摩节等等,自此格拉斯小镇不仅美、香,而且还是度假的天堂,用户在其他城市首先买到香水,然后会来到格拉斯小镇看香水生产的地方,感受小镇休闲烂漫的时光,尤其到了茉莉花节、音乐节等时光,格拉斯小镇游人总是络绎不绝,小镇本身已经成为了产品,成为了文化,成为了可以永续经营的价值体。

而这时,格拉斯小镇给我国区域农业品牌化发展最大的启示是:不要贪多嚼不乱,也不要这山望着那山高,基于区域实际形成特色产业是发展的基础,基于一产延伸二产是提升区域价值的重中之重,只有一产独特,二产有价值,只有完成聚焦-延伸-融合的三步走进化路径,区域农业品牌化才能真正改变现有概念化、链条短、不互补的弊病,一脉相承,一贯到底,www.globrand.com让每一个区域农业经济都成为明珠,充分实现农村美、农民富、农业兴。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看程青云所有文章

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