做江小白式“多棱面产品” 让农业品牌赢在内容
2019-06-12 全球品牌网  程青云

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品牌产生效益的核心在营销,营销成功速度的快慢在传播。

传播的目的是沟通,是让自身品牌产品内容与用户达成共鸣,促进渠道共振,实现消费共享,从而实现市场价值最大化裂变。

江小白正是这种基于IP内容的成功打造,迅速完成了价值共鸣——共振——共享三级跳的品牌典范。

在粮策品牌研究院程青云看来,农产品只有如江小白一样,打造“多棱面产品内容”,才能规避目前匍匐在地上,缺少附加价值,走不远也走不快的现状,赢在这个内容为王的时代。

江小白 规避农食产品内容创造三大常见缺陷的代表

江小白于2012年在重庆创立,取意“江边酿造 小曲白酒”,故名江小白。

作为一个农食品行业的“小白”,江小白在产品渠道、传播等资源层面并没有深厚的积累,但由于在产品内容创造上后发制人,从创立之年起就赢得了市场追捧,在争议中开始一日千里地发展,成为了中国酒业IP营销的代表性品牌。

具体说,江小白在内容创造上,成功迈过了大多农食品牌产品常见的“单薄 断裂 不完整”三大缺陷,实现了内容体系化营销传播

产品内容单薄是农产品最为常见也最不应该出现的问题。对于大多农食品企业,长期以来,对农食产品消费需求认知主要有口感,随着消费安全事件不断,开始主打生态,也有部分企业崇尚产区营销。问题在于,无论口感、生态亦或产区,农企普遍缺少深层次挖掘、表现,一说口感就是香,一说生态就是绿色有机,一说产区就是纬度山水,同质而浅表。实际上,随着消费升级,如何让这些方向无比正确的“卖点”,能呈现出更个性化,更具有产区独特文化属性,更与消费者生活强关联的表现,一直是农产品内容营销亟需解决的课题。江小白恰恰看中趋势,将用户、酒、生活三大要素重新熔铸进行了创新化演绎,实现了弯道超车。

产品内容断裂是农食品品牌产品内容营销最容易犯的错误。因为农食品企业大多都是中小企业,所以相对比较依赖经销商,经常是产品生产出来就“全权委托”经销商进行销售,且不说大多企业产品内容打造比较单薄,就算品牌系统化程度严谨,因为缺少垂直性管理,市场话语权不高,往往一个价值走不到底,产品有系统,到了终端就消失了,终端有,举办活动时消失了,最终形成了边际递减效应,内容并没有真正对市场形成支撑,对用户形成强大的氛围覆盖。相对来说,江小白作为酒品牌,从酒业体系化营销的既有传统出发,让体系化产品内容实现立体化市场呈现,所有事情都是一个事情,所有声音都是一个声音,力量凝聚,异军突起。

不完整则是农食品品牌产品内容普遍存在的第三个缺陷。在一个粉丝营销时代,要真正形成消费忠诚,粉丝必须全景了解产品内容。从产品的功能、品质,到产品形象、崇尚的理念,再到产品的行为,只有多维度合一,才能形成对用户心智的深度占领。但农产品大多有功能的没形象,有形象的没理念,有理念的没行为,能如一个美好生命一样,多棱面展示自己的凤毛棱角。而江小白恰恰在这一点上,从一开始就打造“多棱面产品内容”,渐次展开,内容不仅有感染力,而且完整、连续,实现了对市场强有力的冲击,从而开拓了自己的时代,值得农产品深思、借鉴。

江小白“多棱面产品内容” 消费升级时代内容营销的典范

江小白“多棱面产品内容”是相对于传统的农食品产品而言的。

对于大多传统的农食品产品品牌产品战略是稳定的,营销传播则会顺时而动,什么是热点就借势做什么,什么内容消费者最有感,就推动什么,最终导致农产品品牌大多时候就是降价、促销,或者今天一个主题,明天一个主题,毫无章法可言。

江小白的“多棱面产品内容”恰恰相反,其从内容营销的既有规律出发,将产品与营销传播充分实现了整体化,从利益内容、场景内容、价值情感内容、互动内容四个层面出发,让江小白整体运营一体化,所有内容都服务于产品,让产品的内涵与外延张力实现了极致化。

利益内容是所有农食产品共同追求的市场撬动力。相对于传统的农产品产品利益,江小白的更钟情于年轻消费者,他们大多饮酒很少,对于传统的白酒,入口只觉得辣,感不到香,因此,江小白为自己的核心用户专门研发了“低曲小酒”。对于江小白这种产品利益点,长期以来一直争议不断,很多人认为江小白一直进不了酒业核心主流梯队,主要在于酒品太差,但江小白则觉得,自己的酒不是服务于酒虫的,而是服务于年轻的“青春人群”,因此,简单的酒,简单的人,就像小白一样,挺好的。不管好与不好,争议不争议,在利益内容打造上,江小白的独特在于不再从产品绝对行业品质出发,而是基于人群,生产独立利益。

对于江小白,场景内容是利益内容的延续。利益上服务青春人群,在场景上,青春人群最大的特点是喜欢群居,这符合酒的社交属性,也吻合青春群体的特点。因此,江小白就开发了“小酒 小友 小聚”的场景化概念,并配置了系统的产品线,从S系列、重庆味道到拾人饮,再到三五挚友,江小白走过了从区域市场全国市场的路,但年轻化、低度化、社交化的路线始终一脉相承,让利益与场景基于同一群人,形成了高度吻合。

价值情感内容则是江小白的话题性内容。年轻人聚会本质就是聊天,是谈人生,谈理想,简单而纯粹,故而,江小白的价值体系就崇尚“简单纯粹,特立独行”的品牌精神,推动“我是江小白,生活很简单”的核心口号,让表达瓶不停地表达年轻人的心声。“最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里,和酒里”;“拥有时不懂珍惜,懂得时只剩遗憾”;“世界上最遥远的距离是碰了杯,却碰不到心”等等,不仅在包装上呈现,而且通过海报自媒体实现大面积扩散,让利益、场景、情感价值充分融合。

如果只在上述三层面实现聚合,从整个市场运营看,总觉得静销力足,而动销力弱,唯有动静结合,方可成就市场强大张力。江小白“多棱面产品内容”在互动行为内容方面同样下足了功夫,从2012年12月21日所谓的“世界末日”举办首届“江小白粉丝同城约酒大会”之后,“约酒会”、“毕业季”、“艺术展”等各类活动鱼贯而出,全部指向年轻人,全部是青春生活的延展,从而让江小白=简单纯粹生活=青春生活方案的供应商,标签既成,演绎无限,江小白就逐渐从一款重庆小酒变成了青春生活小酒。

虽然在整个运营过程中,江小白无论酒品还是商标归属权都存在很多争议,但不可否认的是,其将产品、包装、海报、活动一体化的做法远远超越了农食品品牌单独以“产品单元”为营销主体的传统,通过“创意群”的持续输出,其的价值也不断被分享,被报道,成为了内容营销现象级品牌。

在粮策品牌品牌研究院程青云看来,或许不是每个农产品品牌都能成为现象级产品,但农产品根植中华漫长的农耕文明,面向粉丝经济、分享经济时代浪潮,只有如江小白一样,大力推动“多棱面产品内容”营销,才能真正如古希腊哲学家苏格拉底所说——认识你自己,并最大化激发自身潜力,让产品价值化,价值深厚、完整、持续化,从而赢在互动,赢在市场,www.globrand.com赢得属于自己的小时代。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看程青云所有文章

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