大众捷达换标,28年国民神车涅槃再生在路上
2019-07-08 全球品牌网  刘永煊

请加微信公众号:xiangmu114


帕萨特、朗逸,迈腾,速腾,宝来,捷达桑塔纳……曾几何时,拥有清一色大众VW车标的不同型号小车让人目不暇接。然而,随着大众系更新换代的加剧,家族化脸谱的刻意打造,让人审美疲劳的同时,大众的不同车型也有点让人傻傻分不清了。

然而,大众对此却乐此不疲。这一方面表现了大众品牌对工业制造一体化标准化体系打造的痴迷与自傲,另一方面也似乎在彰显着德系汽车务实严谨的作风。

不过,随着捷达品牌从大众品牌体系的拆分剥离独立,拥有了奥迪、大众、斯柯达品牌的大众汽车集团家族再平添一子。以后,我们在大街上又可以看到一个不是大众标志的大众车满街跑了。

然而,有口碑又卖座的捷达车型好端端地为何要“单飞”?摘去了大众车标的捷达还是原有德味与皮实品质吗?捷达品牌的战略性独立意味着什么,搞不好会毁了捷达这个经典吗?难道,这一切,都不过是捷达长大,要成家立室了?

一时间,这个在中国车坛拥有无可替代地位的经典“国民神车”的进一步品牌运作,引起了业界及公众越来越多的遐想。

力拔山兮气盖世,时不利兮骓不逝——

“车坛老三样”分崩离析渐成过往……

当地时间2月26日,大众在德国总部沃尔夫斯堡发布了全新品牌“JETTA(捷达)”,随后,3月份捷达品牌也在中国正式发布。自此,捷达不再是大众的一款车型,撕去了VW车标换上了JETTA首个字母“J”的新车标,成为了继大众、奥迪品牌之后,缔属于一汽大众的第三个子品牌。

捷达从车型升级为品牌,伴随着捷达“停产”的消息。6月22日,一汽大众官方宣布,“自1991/12-2019/6,累计产4418287辆。一代经典神车,落下帷幕。愿所有的美好回忆定格,愿大众永远为大众造好车。”

至此,在中国市场南征百战28年后,大众旗下经典车型捷达功成身退,正式谢幕。

而随着捷达车型“出逃”大众,当初国内的汽车市场经典“老三样”富康、桑塔纳、捷达都已成过往。2000年后,富康销量持续下滑,最终于2008年停产,一代神车就此陨落。2012年10月上海大众宣布停产老款桑塔纳,“再见桑塔纳”广告向世人宣告老款桑塔纳成为经典,新桑塔纳全新起程……

如今即便是“老三样”重聚,也已是旧貌换新颜。富康停产十年后于2018年宣布再生产,采用新能源动力发力市场,而其首款电动车ES500与东风风神E70基于同一平台标准打造,也不再使用雪铁龙标志,昔日“富康”不过徒留名号。而捷达换标品牌升级后外观配置等固然判若两人,如今也似乎只剩下旧貌换新颜的桑塔纳“我心依旧”。

想当年,由于皮实耐用,捷达、桑塔纳、富康等车型曾是满大街跑的出租车的首选。而且,还有出租车司机开捷达创造了“60万公里无大修”的纪录,一度成为佳话。

事实上,捷达作为国民级神车,其销量与保有量确实是相当惊人。有数据显示,2011年4月捷达国内累计销量逾200万辆,2014年11月捷达国内累计销量逾300万辆,截至2016年,捷达国内累计销量更是突破360万辆。捷达,作为中国市场销量最高的轿车产品之一,有着无可取代的江湖地位。即便到了2018年,在紧凑型车销量排行榜当中,捷达依然能跻身前十。

捷达伴随中国70后、80后成长,实不为过。1991年捷达A2轿车在长春下线,对于当时刚刚起步的中国汽车市场,拥有一辆皮实、省油的捷达是多少国人的梦想。后来,随着捷达车型的更新换代,外观及平台的持续升级,也继续延续了国人购买的热情,成为影响国人生活的一代神车。而且,捷达还在中国市场衍生出了捷达、宝来、速腾等三大车系,这些车系在中国汽车市场的号召力也是呼风唤雨。

不过,随着日系、韩系、欧美系汽车品牌的蜂拥入华,以及国内本土自主品牌的发力,昔日大众的明星车型市场也在被不断蚕食。

就捷达而言,随着更多同档次新车型的入局,昔日代步首选的“国民神车”光芒逐渐褪去、情怀难继,近年来4S店也难觅捷达车的踪影。即便是出租车行业,昔日几乎一统天下的捷达、桑塔纳,也逐渐被比亚迪、中华、传祺、丰田等品牌车型替代。

随着捷达的正式停产,如今市面更是难买到全新捷达车型。很多大众4S店店内已无捷达现车,也无法从厂家再订新车。即便是有一些经销商有货,也是卖一台少一台了。昔日的老款大众标捷达终将成国人记忆,默默远去。

改头换面孔,不离旧时人——

“田忌赛马”因兵不厌诈?

在公众看来,捷达作独立为全新子品牌有如“新瓶装旧酒”,意在以更年轻时尚的定位,启用了全新logo继续发力主打中国市场。不过,就业界看来,新品牌标志、新外观造型与技术参数升级,新一代的捷达并不仅仅是换标这么简单。

否则,停产一款赚钱且走量不错的车,让其品牌独立后重新发布新车型,就是多此一举了。

对于一汽大众而言,捷达品牌独立出来之后,就不仅限于只有轿车产品了。而事实上,捷达首批新车“紧凑型三厢轿车VA3、紧凑型SUV车型VS5和中型SUV车型VS7”已于3月份对外亮相,其中,作为捷达品牌给中国消费者见面礼的首款车型SUV VS5,也将于7月12日下线并预售,9月上市发售。

就捷达升级为品牌的第一款车型VS5而言,还是可以感受到升级版捷达的诚意。整体外观线条,继承了大众SUV家族硬汉风格与捷达品牌家族化设计;动力系统来自高功率版大众EA211的1.4T发动机,该款发动机从朗逸到迈腾都在用,动力表现和节油性能可圈可点;自动挡匹配的变速箱,则是中国消费者而言更加喜闻乐见的爱信6AT;采用大众MQB平台打造,但也没降低成本把后悬设定为扭力梁式,底盘方面采用了跟探岳和探歌一样的麦弗逊式前独立和多连杆式后独立悬架,底盘调教偏舒适较讨好中国消费者。

而借品牌独立升级之势,加码、提升原有捷达车型市场的竞争力,对中国消费和的诚意中也有着“田忌赛马”的味道。

首先,捷达的换标升级加码,很大一定程度上可以提振士气。

有统计数据显示,今年以来大众捷达销量平平,5月份销量还跌出市场排名的前20名。在大众捷达轿车销量呈断崖式下跌的趋势下,在大家惊呼捷达神车也有走下神坛一天的时候,大众方面确是要振臂一呼,放手一搏。

其次,捷达作为大众子品牌独立出来,有利于进一步挖掘品牌竞争力,深耕中国市场。

昔日的捷达凭借的是价格低廉、结实耐用、保养成本低而独步天下,今日的捷达却遭受丰田、日产马自达别克等众多品牌战略下沉的冲击,在对手纷纷祭出性价比明星车型的“围攻”下节节退缩。升级品牌,提升颜值与更高的性价比,是关键。那么,撕去了昔日“出租车”固有的VW标志与外观,用新品牌新面孔与新价值标杆体系去角逐市场,无疑是明智之举。

再者,主打低端性价比的捷达品牌独立后,正好与高端的奥迪品牌、中端的大众品牌互补“打助攻”。

众所周知,大众旗下还有一个主打性价比与口碑的品牌斯柯达,但其不温不火的市场表现,让大众方面颇为揪心。有理由相信,大众方面很需要引入在国人心目中更具影响力和江湖地位的势力入局,而深耕中国20多年、最具市场召力的一代神车捷达无疑是第一人选。

最后,捷达品牌将在大众内部形成“鲢鱼效应”,进一步激活企业竞争力。

商业竞争理论而言,与其让第三方品牌杀入、挑衅与颠覆自身产品优势,还不如拿出如捷达般具市场杀伤力的产品“挥刀自宫”,也好让自家产品一起“赛马”,如鲢鱼般搅动自家产品、技术及营销创新。这一点,几乎垄断了口香糖市场的箭牌公司最有发言权。

那么,如今捷达旋风已经刮起,兵不厌诈,群雄逐鹿,舍我其谁?

只不过,无比激烈的汽车产业市场复杂性远超想象。一方面是大众集团敲响捷达独立“单飞”的如意算盘,另一方面却是市场的复杂性与对手的“虎视眈眈”。

要知道,主打民用代步实用性的轿车市场是吉利、比亚迪、传祺等国内自主品牌厮杀的主战场,也是国内众多合资品牌产品下沉的目标市场,竞争异常激烈。而且,一汽大众旗下捷达品牌,也不排除要与其对标的上汽大众斯柯达品牌产品短兵相接。毕竟,这两者企业的实力、市场定位与产品价格梯度是如此的相似。

左手把青霓,右手挟明月——

“战略权衡”与暗度陈仓?

说到上汽大众与一汽大众之间的利益竞合关系,再细想当下捷达品牌独立一事,其中不无蹊跷。

而传闻已久的奥迪将与上汽合作的消息,恐在捷达换标之后成为事实。德国大众对于奥迪通过上汽大众在中国市场进一步布局与一汽大众捷达的利益分配与战略权衡,也成为了此次捷达品牌升级的一大看点。

上汽与一汽的微妙关系,在业界早已不是什么秘密。早在2016年底,奥迪与上汽合作拟成立合资公司一事,就因遭到一汽奥迪经销商的集体不满与抗议而暂时搁置。而该事件纷争背后,其实就是一汽方面的原因。

不过,从内部架构及硬件设施等各方面准备看来,奥迪与上汽合作已是板上钉钉的事情。

早在2018年上汽股东大会上,上汽董事长陈虹证实了德国大众集团已将其持有的上汽大众股份中的1%转股给奥迪公司。按照相关规定和产业政策,上汽大众已具备了生产销售奥迪产品的资质。到了2018年7月,上汽大众还确定成立了奥迪品牌事业部,拟将与大众品牌和斯柯达品牌并驾齐驱,归属管理架构也已敲定。

后来,随着2018年10月上汽大众MEB新能源工厂在上海安亭正式投产,这个被冠以“新能源”之名的“大众汽车集团全球首个专为MEB纯电动车型生产而全新设计建造的汽车工厂”的出现,意味着奥迪的新能源产品也将在该工厂投产。

然而,就在上汽大众新能源汽车工厂投产几个月后,2019年2月份捷达品牌正式独立、并作为大众子品牌归属一汽大众所有,这明显与奥迪与上汽大众一直以来眉来眼去的合作语带相关。自此,一汽大众拥有了奥迪、大众及捷达,横跨高、中低产品线的品牌;而上汽大众也将在补全高端品牌奥迪后,携大众、斯柯达品牌对标一汽不相伯仲。

从德国大众汽车品牌的授权的全球布局而言,德国大众对国内两大汽车集团一汽、上汽的迁就与巨大让步,也旨在更好地发力中国区域市场。为了平衡如左右手的一汽、上汽之间的利益干系,捷达、奥迪品牌的分别授权,其实就是安抚一汽与上汽的两个“棒棒糖”。

值得注意的是,从一汽大众方面目前品牌规划可以看出,未来捷达旗下的车型几乎都来自西雅特品牌。而由于有了大众集团在产品研发层面对捷达品牌的大力扶持,捷达品牌在车型开发等方面可谓节省了大笔成本。

明修栈道,暗度陈仓。西雅特借道捷达发力中国市场,捷达品牌口碑与西雅特品质强强联合,可以看出大众公司正试图通过捷达强攻自主品牌市场领地的勃勃野心。

当然,如此一来,新捷达品牌也似乎成为了西雅特重新进入中国的“马甲”。拿捷达VS5跟西雅特Ateca作对比不难看出,两者设计极为相似,不过是拉皮改款的车型。两者的腰线、下包围、刻线、后三角窗、轮拱等部位,几乎是完美复刻。而底盘、车身结构等内部设计虽看不到,但基于MQB模块化的平台,两者也必然有着惊人的相似性。

当然,大众西雅特本身就跟上汽大众斯柯达的定位高度相似,都是有历史的品牌被大众收购过来,都是主打经济实用家用车的定位,借壳捷达的西雅特无疑将是对标斯柯达的强劲对手。随着一汽大众捷达VS5的上市,与基于相同平台打造的上汽大众斯柯达柯珞克必有一战。

而大众集团旗下不同品牌基于相同平台生产的车型款式定价配置各异,是市场开拓的惯用手段。这样让产品百花齐放的同时,也满足不同消费偏好,以不同梯度效应抢占更广的市场。事实也已经证明,错位竞争确实可以粗暴有效地解决市场份额开拓与突破等关键问题。

看当下,大众帕萨特对标斯柯达昊锐,大众途观对标斯柯达野帝,那么接下来,大众的探歌、途岳对标捷达VS5、斯柯达柯珞克等就不足为奇了。

廉颇老矣,尚能饭否——

“捷达再生”何去何从?

对于大众集团来说,捷达品牌大可以在中国发力喜闻乐见的热卖车型,以一系列产品打造“全家桶”。而从目前已发布的车型可以看出,大众正借助昔日捷达车型28年积淀的口碑发力SUV及三厢小车市场,大众在中国市场的野心可见一斑。

不过,饶有趣味的是,正当大家高呼捷达品牌再造让大众又再添一子的时候,在大众德国的官网上却暂未提及Jetta品牌。官网资料显示,大众集团旗下的乘用车品牌有大众、奥迪、斯柯达、兰博基尼宾利、布加迪、西雅特、斯堪尼亚、大众商用车、保时捷,还有摩托车品牌杜卡迪,唯独不见Jetta。

因此,与其说捷达是大众集团旗下子品牌,或者更准确的表达是一汽大众旗下子的品牌。捷达与一汽大众之间的关系,也犹如启辰与东风。而捷达品牌选择在德国发布,也并不意味着其是全球车型,而是针对中国市场的品牌借势了大众集团的背书。

由此可见,捷达品牌独立出来的最大价值在于开拓中国市场,而不在全球布局。毕竟,近年来中国自主品牌势头很猛,在10万元左右及以下车型里已逐渐具备了绝对市场优势。在这块市场里,已有了哈弗H6、吉利博越、荣威RX5等“网红级”劲敌。

而大众想进一步切入中国本土自主品牌盘踞的市场,但又不想影响大众品牌形象以及对其它车型构成侵扰,针对中国市场新立品牌试水无疑是最谨慎而合理的选择。

要知道,百花齐放的中国汽车市场给消费者提供了太多的选择,不差钱的买大牌,而像吉利、传祺、荣威、长城、比亚迪等便宜、量足的中国本土品牌产品已成为了不少老百姓的首选。

当然,从另一层面而言,捷达车型停产后品牌独立的再出发,也意味着奥迪与上汽合作进入倒计时。为了权衡与调和一汽大众与上汽大众之间的利益,以更好地进一步深挖中国市场,拳打日韩系、脚踢本土自主品牌低端入门级车型,大众方面确实用心良苦。

另悉,捷达品牌将自建销售渠道,拥有全新的营销服务体系和独立的营销网络,还将与一汽大众品牌共享售后体系。由此可见,捷达品牌的运营与营销推广将有更大的自主权。而且,目前捷达品牌的三款新车型将由一汽大众成都分公司负责生产,随着捷达品牌新车在成都工厂的下线,也有助于一汽大众开拓西部汽车市场。

消费升级、品牌向上,这一直是近年来国内汽车市场宣示的主流。然而,随着中国汽车保有量的持续攀升,进一步做大市场蛋糕很多时候更像是画饼充饥,针对三四五线以及农村市场营销战略下沉式渗透开拓往往能立竿见影。那么,套上国民神车的光芒,借助一汽大众的口碑及合资品牌性价比优势,捷达品牌或将对自主品牌的地盘造成巨大冲击。

有消息称,捷达VS5的售价区间或将会在13至15万元之间。不过,如果大众品牌采用与捷达VS5相同动力系统和底盘结构打造的话,车价估计会超过15万。因此,接地气的价格定位,还有造型设计、动力系统及底盘等优势,以及大众德味的背书,让捷达VS5具有不容小觑的杀伤力。这将让捷达可以直接与现代ix25及ix35、起亚智跑等合资品牌SUV展开角逐,也将会对自主品牌紧凑型及中型SUV发起围剿。

只不过,杀敌一千自损八百。一汽大众在企图以捷达新品牌车型向国内本土自主品牌的城墙口冲锋的同时,也要适当警惕其对一汽集团旗下的奔腾、森雅、骏派等车型的影响与冲击。而针对这个潜在问题,捷达品牌确实要从市场价值定位与营销打法方面理清,以趋吉避凶。

最后,情怀并不能当饭吃,这是一个不容置疑的灵魂拷问。

我们生在“看脸”的年代,为此不少人甚至打肿脸充胖子。就选车一事上,很多消费者都宁愿多花一点钱买个识别率高、显档次的品牌产品,尤其是在集合装点门面与代步工具功能于一身的汽车耐用消费品上。否则,当身边人总在错愕中问起“你开的是什么车”的时候,你还需要不止一次地解释“它是大众公司的捷达车”。

那么,假如这种尴尬情形反反复复后,你可能会有点纳闷:为何当初不直接买个大家都熟悉的品牌车型呢?

而该问题,早早地就在斯柯达身上上演过无数次。而品牌力,www.globrand.com也是斯柯达等小众品牌叫好不叫座的一个重要因素。

刘永煊欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。<br>个人博客:http://blog.sina.com.cn/yongxuanliu2010,邮箱:yongxuanliu@126.com,微信公众号:shangzhancq,自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒)。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入刘永煊专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114