喜茶 产品有个性 才能在朋友圈够幸运
2019-07-08 全球品牌网  吴维

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2017年,在广东大火的皇茶改名为喜茶,进军内陆地区,引领了新的饮品潮流。

按理品牌名是一个品牌的核心,但皇茶改名喜茶后,丝毫没影响销量,每一家喜茶店门前都大排场龙。

喜茶的成功是产品个性化的成功。

在蓝狮农业品牌营销机构吴维看来,在初级农产品同质化严重的背景下,只有在商品化过程中,如喜茶一样体系化打造个性产品,才能构建差异化值,实现异军突起。

火了三年的喜茶是体系化产品在支撑

作为“网红”的喜茶,最初许多营销人并不看好它的未来,觉得网红产品都是红得快,退得也快。喜茶却在热度快来快去的互联网时代火到了现在。支持喜茶畅销至今的,正是个性产品的体系化运营。

个性产品体系化运营的基础是品牌价值系统,如前所述的品牌改名本质上是文化改变、目标用户的改变,这种改变为产品运营奠定了一个良好的基础,并在此基础上通过形式创新、口感改良、运营保障、产品线覆盖形成了产品的个性化系统。

形式创新让喜茶识别性强,能一眼认出来。喜茶不像一点点、coco、快乐柠檬以传统奶茶作为销售主品,而是以茶加奶盖的形式为主要产品,将茶饮变得年轻化、国际化

口感改良让喜茶能喝住人,喝一口,再难相忘!贡茶是国内第一家奶盖式茶饮店,但却在口感上败给了喜茶,让喜茶后来居上,引领了奶盖式茶饮的潮流。

组织保障给了喜茶稳定、可信赖的品质。许多茶饮一旦做出名气,就纷纷通过连锁加盟的形式跑马圈地,回流资。喜茶为了保障每一杯茶的质量,不搞加盟以及代理营销模式,并且开店选址都在消费能力比较强的城市,让合适的用户能持续消费到合适的产品,为个性产品系统化提供了长效保障。

丰富产品线让喜茶能最大化覆盖目标用户。喜茶产品价格从13元到33元不等,而且迭代迅速,这种价格带宽、迭代快的特点让用户有了充裕的选择范围,最大化满足了消费者的个性化需求,为喜茶的持续走红提供了充足的动力。

在蓝狮农业营销机构吴维看来,农产品如杂粮、蔬菜、果品等原初产品很难看出区别,要提升附加价值,价格卖高,销量卖大,必须如喜茶一样,从品牌名到包装形式等进行系统个性化,才能因不同而前途变得广大。

打造个性化品牌农产品的四个步骤

一、产品形象有识别度是个性化农产品的第一步。

产品形象是影响消费者是否购买的重要因素,所以产品形象有识别度才是有个性的农产品。

如上所述,皇茶进入内陆地区,为了做到其他奶茶不同,首先就是将品牌名进行了更改,又在logo上下足了功夫,喜茶的logo是一位正在喝喜茶的卡通人物,logo是黑白色搭配的简约风格,喜茶的创始人Neo表示为了让喜茶有品牌辨别度,在一些特殊应用场景中,会将卡通形象的眼睛、表情统统去掉,只留下一个轮廓。

目前,在农产品形象的设计中,颜色多、logo大是大多数企业家认为产品有识别度的最佳方法,其实往往有品质的品牌形象设计并不复杂,比如耐克苹果等皆如此。因此在笔者看来,随着消费升级,伴随80、90后一代崛起,靠“大”吸引用户的时代将渐行渐远,唯有简单、有力,直击灵魂,才能与众不同,走得更远。

二、专属人群是个性化农产品的第三步。

品牌产品对应的是消费者,个性化的产品一定有一个专属的消费群体

喜茶饮品的主要消费群体是20-30岁的女性消费者,从形式到口感再到产品线全部围绕消费者进行个性化打造。正是这种从外型和饮品类型上满足女性消费者的营销理念,让喜茶成为了消费者热捧的产品。

农产品同样,蔬菜也好,米面粮油也罢,伴随社会阶层结构变化,其的主流消费者正逐渐从家庭主妇扩展到商务人群,米面产品也能成为商务送礼的产品。蓝狮打造的圣上壹品皇家贡米,正是因为完成用户扩展,做面向商务群体的大米,才在五常大米中引起了广泛关注,让个性化大米找到了合适的专属人群而在江浙等多个市场实现了持续的畅销。

三、产品种类的场景多样性是个性化农产品的第三步。

人群标签可以固定,但人的需求随着场景变化而不同,因此,要打造个性化产品体系,基于消费场景打造多类型产品是关键。

在现制饮品市场中,大多数饮品的产品比较单一。一点点以奶茶为主要产品,JAZCU则以鲜榨果汁为主要产品,反观喜茶,在奶盖式茶饮的基础上,还添加了奶茶、果汁等饮品,让每一个消费者都能在喜茶找到喜爱的饮品。

农产品要想突破单一性的问题,同样要基于专属消费者,打造多场景产品。依然以聖上壹品为例,商务人群是固定的,但商务人群要自家吃饭,要在时节送礼,还有可能送不同层次的人,这就形成了多种消费场景,因此,蓝狮就先后开发了8-10元一斤的日常袋装产品、30元一斤的时节送礼糊裱盒产品、10000元左右的高端特殊田地产品以及5-10万元的股份产品,这样基于同一人群将各种场景充分覆盖,企业就形成了粉丝经济模型,个性产品就能基于信任,实现可持续的行销。

四、网络化传播是个性化农产品的第四步。

在互联网时代,个性化产品的个性化价值传播最快的途径是线上,也是让个性化价值迅速触达消费者心灵的最后一步。

喜茶从小红书APP入手开始种草营销和网红营销,之后与太平鸟服饰跨界营销,最近与杜蕾斯合作的负面营销,从好消息到坏消息,让喜茶的热度一直维持在朋友圈中不褪去。正是通过这种持续引爆朋友圈的模式,让喜茶变成了“幸运”的茶。

同样,对于农产品的个性化价值,蓝狮农业品牌营销机构吴维认为,必须以正合,以奇胜,品质、组织保障等要正,但在形象、价值传播层面完全不必拘泥,必须依托网络,跨界、网红、势等多模式并举,完成裂变,www.globrand.com让正向价值裂变化传播,持续占领朋友圈,唯有如此,才能因个性而赢,因个性而久,成为持续赚钱也值钱的品牌产品。

吴维欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,吴维,蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行,跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验;开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企构建商业模式,制定品牌发展战略,并指导农企从商业布局,团队管理,用户体验,精准营销四个维度落地执行。<br>作者互动交流微信号W13810257000,浏览更多精彩文章:lanshiCH。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入吴维专栏

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