金龙鱼:立起卖点 才能立起品牌
2019-07-08 全球品牌网  贾商

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产品卖点,是指能满足目标受众需求的产品特色。简言之,即为消费者提供的,一个可感知的消费理由。

农夫山泉通过强调自己品牌有点甜的特点,向消费者传递了其产品品质良好的信息;六个核桃通过“经常用脑,喝六个核桃”的功能诉求,让消费者在具体场景中产生联想,实现心理刺激,促进购买......

无数的案例证明,产品有卖点,才能形成区隔,品牌才能立起来。

但问题在于,相当农企都觉得自己产品同样有卖点,为什么迟迟没能做大做强呢?

在蓝狮农业品牌营销机构贾商看来,问题就在于如何把卖点“立”起来,而不是印在包装上,放任自流。在这方面,金龙鱼对其极具争议也极具穿透力的1:1:1营养均衡卖点,从生产到传播“立体”化运作值得农企鉴思考。

1:1:1卖点 18年就做一件事

益海嘉里旗下的龙鱼调和食用油,二十多年来一直是国内食用油行业领导品牌之一。如此优异的成绩,固然离不开其以营养和健康为产品初心和目标,但更重要的是基于品牌目标,打造出金龙鱼1:1:1调和油,满足了消费升级需求,成为了金龙鱼可持续发展的重要推动力。

1:1:1标准卖点是益海嘉里针对中国消费者烹饪和饮食习惯,通过食用油保障脂肪酸平衡摄入,来为消费者提供营养保障的产品标准化卖点。

卖点是2002年提出,指包含浓香花生油、芝麻油、玉米油、葵花籽油、菜籽油、大豆油等多种原料,同时能在一瓶油里摄取多种植物油营养。所谓1:1:1,指人们饮食结构中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸最好达到1∶1∶1的比例,这样有利于人体营养的均衡。

事实上,金龙鱼的1:1:1一提出,就在行业内掀起了巨大争议。按照相关国际标准,1:1:1指的是单一油脂内的营养均衡最佳比例,而非调和油。况且金龙鱼产品本身营养能否达到1:1:1本身也存疑。

如果按照农企通常的做法,既然有争议,卖点最多就放在包装上表现一下,甚至有可能弃用,如果真采取这样的做法,1:1:1很难立起来,也很难为金龙鱼带来巨大的收益

金龙鱼的不同就在于,卖点既然提出来,从公司内部看没有问题,那么就不能简单推广,而是围绕卖点进行了体系化的打造。事实正是这种18年坚持一件事的做法,让金龙鱼的1:1:1尽管充满争议,却将金龙鱼品牌“立”了起来。

金龙鱼立起1:1:1基础 坚持初心 为1∶1∶1提供品质保障。

作为在行业有争议,但对消费市场有强大感召力的卖点,为了将之立起来,首先就是提供充分的品质保障。唯有如此,品牌卖点才能持续发酵,赢得消费者的信任和喜爱。

为了让自身的品质保障值放大,从2008年起,益海嘉里发起“世界品质,你我把关”的诚信见证活动,开放“透明工厂”,向消费者、媒体等敞开工厂大门,邀请消费者参观生产车间,从产品生产源头到生产线,进行观摩监督,见证金龙鱼调和食用油诞生的全过程。截至2018年12月,累计已超过165万人次参观了金龙鱼“透明工厂”。

此外,金龙鱼还加强产业链各环节管理和风险控制,从源头管理、生产加工、仓储物流、到终端客户服务各环节建立起全过程管理体系,实现产品全程可追溯,确保质量和食品安全

金龙鱼1:1:1食用调和油,从生产过程和食品安全上让消费者零距离体验、放心,消除了用户和厂家间的信息不对称,加强了消费者和品牌的关系,让金龙鱼1:1:1食用调和油的均衡、营养和健康的品质得到进一步传播,增强了消费者的信心和忠诚度播,也让1:1:1卖点在争议中愈发壮大起来。

金龙鱼立起1:1:1传播 线上线下互动,为1∶1∶1形成立体传播。

品质是卖点之盾,传播则是卖点之矛。长期以来,为了让1:1:1产生市场价值,金龙鱼从未放弃对卖点立体化的演绎。

近些年,广场舞已成为中老年的生活方式,不仅可缓解压力、放松心情,还能锻炼身体、跳出健康好身材,而抖音短视频平台是年轻人聚集和展示自我的平台。金龙鱼1:1:1调和油脂肪酸营养均衡理念与广场舞跳出健康身材好比例,同体现了平衡、健康的宗旨。因此,益海嘉里在线上、线下同时发起“金龙鱼1:1:1舞出好比例”活动。

线上:在抖音视频上,益海嘉里采取趣味抖音贴+洗脑音乐模式,让“金龙鱼1:1:1舞出好比例”。贴纸采用年轻人群喜爱的漫画风,同时加持抖音“人脸识别”黑科技,精准识别用户的脸部特征,植入金龙鱼调和油的卡通形象,为用户戴上一顶1:1:1头巾。短短几日在抖音短视频上实现了13亿次播放、18万+的参与人数、20万+的投稿。

线下:联合人民网•人民健康开展 “金龙鱼1:1:1舞出好比例”2018人民广场舞大赛,在全国12个城市进行落地比赛,吸引了大批用户的参与。受到央媒、安徽卫视的支持和被人民健康在全媒体直播和全程报道,高效地提升内容曝光度。

当然,这只是金龙鱼“立起”1:1:1卖点之一隅,事实上,从2002年至今,金龙鱼从来没有放弃对卖点持续的加持,而这才是1:1:1能成为食用油最优质卖点的关键所在。

在蓝狮农业品牌营销机构贾商看来,相较益海嘉里,众多农企也许没有雄厚的资本技术支持和广泛的渠道。但能得到的启发是,卖点绝不是说说,也不是印刷在包装上就完事,只有围绕卖点,从品质、线上、www.globrand.com线下渠道与传播同时与用户互动,一以贯之,让所有事都变成一件事,卖点才能真正立起来,形成价值黏性,从而让产品成为品牌,赢得市场,因长久地赢得用户。

贾商欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,贾商,蓝狮农业品牌策划机构副董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。17年来一直与品牌策划运营不离不弃,其中八年推动农业领域 “农产品进城”运动,始终信奉“伟大的商业在商业外”,因在业界率先提出创意农业、美丽农业、互联网农业等前瞻性观念,独创的“农业品牌生命体”、“教练式品牌营销服务”“农产品电商运营用户产品双驱法则”等理论、工具成为中国农企现代化升级必备宝典。作者互动交流微信:js287518152;浏览更多精彩文章:lanshiCH(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入贾商专栏

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