邹文武:为什么茅台是唯一的大天位白酒品牌?
2019-07-09 全球品牌网  邹文武

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关于第一性品牌原理,前面已经做了大概阐述,利用第一性品牌原理思考品牌营销问题,可以将所有复杂的问题简单化,从品牌创建的本质出发,不管是成熟品牌的重塑还是新品牌的建设,不仅更容易成功,而且地位一旦建立,将很难有人撼动得了其江湖地位。

回顾中国白酒发展的40年周期,市场的更迭基本上每20年一个周期,并且每个周期里都由一个品牌主导整个行业,到了今天茅台一家独霸,成为行业绝对的霸主,市场的层次越来越稳定,品牌的格局也越来越稳定。

那么为什么40年来,从汾老大到五粮液再到茅台,行业发展从早期各地品牌崛起到区域品牌蜂拥再到门户鲜明,品牌的地位也已经基本奠定,已经很难有像洋河崛起式的品牌,在未来市场中逆袭称王。按照最流行国漫《不良人》里的按照“天位”级别划分武功的方式,中国白酒行业大天位、中天位、小天位的品牌三类品牌,典型的大致有以下品牌:

大天位以上品牌:万亿市值,代表品牌:茅台

大天位品牌:千亿市值以上,代表品牌:五粮液、洋河、泸州

中天位品牌:三百亿市值以上,代表品牌:汾酒郎酒(未上市)、古井贡、牛栏山、今世缘

小天位品牌:百亿市值,代表品牌:衡水老白干西凤(未上市)、四特(未上市)、剑南春(未上市)、舍得、徽、迎驾、红星(未上市)等

小天位以下品牌:市场规模30亿以下区域品牌,代表品牌景芝、杜康、琅琊台等区域性品牌。

我们用第一性品牌原理可以分析,为什么这些品牌最后只能在自己的位置上,而没有办法逾越,我个人认为目前的品牌格局形成,都是企业经营过程中对于第一性原理的运用的结果。

首选领军品牌的轮回是有第一性品牌原理决定的,汾酒在行业处于普及阶段,以其清香型品类特点酿造周期快产品干净,赢得了第一个霸主周期。紧接着是浓香五粮液,在酒行业处于快速扩张期,浓香型拜品类特点香型优雅口感适宜全国,因此带动了浓香型白酒在全国的市场销售,至今依然是浓香主导白酒市场规模。最后说今天茅台一家独霸,是因为茅台充分发挥了酱香酒的本质酿造周期长,产品稀缺性的特点,带动了茅台的市值和酱酒的未来发展周期。

在这种品类本质的推动下,中国白酒行业从普及到升级,完成了清香到浓香再到酱香的市场格局教育,未来很长一段时间将稳定在这种格局上。

其次今天茅台独霸的格局,也是有第一性品牌原理决定的,茅台能够成为大天位以上的唯一品牌,这与它这么多年始终围绕国家营销有很大关系,从国家品牌的运用到产地品牌和品类品牌还有茅台品牌及茅台名人和茅台故事的运用,茅台是唯一一个将国家、产品、品类、品牌、名人及故事,运用的浑然一体的品牌,比如说对周总理的运用,比如说巴拿马摔碎酒瓶的拿奖的故事,凸显的并不是奖项本身,而是国家品牌和民族自豪感的展现,因此茅台始终能够维持中国白酒第一的位置,除非它会翻颠覆性错误,否则没有那个品牌可以撼动茅台的身和地位。因为至今为止,没有一个品牌,在国家品牌运用上能够获得全社会的认可。

回过头来说五粮液、泸州老窖和洋河等品牌,他们在第一性的运用上,对于国家品牌的运用是缺失的,虽然这些品牌也一直试图靠近国家品牌,但是只能修炼到产地和品类代表这一层次,因此功力无法做到茅台这个级别。

而其他很多小天位的品牌,主要代表区域品牌,连品类都代表不了,所以很难上升到中天位品牌的地位,如果区域小天位品牌要想升级,就必须按照第一性品牌原理不断修炼自己的内功,实现全方位的提升。而其他很多品牌很好的品牌,因为凸显的只是品牌本身,虽然有很好的名字,但是既不能代表产地,也不能代表品类,所以要想教育品牌就显得非常艰难,因此市场也做的非常艰难。比如说著名的杜康酒,就是这样沦陷的。

最后说未来有潜力成为升级修炼的品牌,虽然目前中国白酒行业的品牌格局非常鲜明,尤其是第一品牌已经无人撼动,但是随着市场的发展和时代的变迁,还有很多优秀的品牌种子可以被激活放大,比如说红星、郎酒、仰韶、景芝等这样的品牌,他们具有鲜明的品牌印记,而且本身能够代表品类,未来如果营销运用得当机制运用得当市场前景将不可估量。

除此之外,汾酒——中国酒魂、洋河——中国梦、五粮液——世界的五粮液中国的五粮液等品牌,如果对于国家品牌运用得当,在未来也可以进行很好的品牌升格,是未来最有希望进行跨越式发展的企业,如果运用得当市场和市值都不可估量。

文后我们需要重新温习一下第一性品牌原理,即是从品牌本身及产品本质出发,运用消费者脑海中最易认知的理念和价值,建设具有品类第一性和唯一性的品牌形象,这样通过持续的经营和推广,www.globrand.com品牌很快就能成为行业或市场第一的品牌。

第一性品牌原理的三个层次:

1、本质>理念>形象

2、品牌印记>品牌调性>品牌名及广告语

3、国家>产地>品类>品牌>名人>故事

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