邹文武:从地皇酱酒的开局谈几个营销的新看法
2019-07-11 全球品牌网  邹文武

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做品牌营销15年了,从毕业到现在再到创业,从4a到创立圣雄,见证了中国品牌营销的整个历程,也在各种理论的熏陶下逐渐形成了一些自己的看法。市场从10年一个变化到5年一个变化到1年一个变化,随着时代的不断推进和互联网应用技术的升级,瞬息万变间,各种传统的营销理论开始无法适应新的环境和市场规则

虽然市场变化越来越快,市场运作的工具升级也越来越快,但是市场的法则本质上并没有多少变化。以我们与酒厂共同创立的地皇酱酒为例,2018年12月份开始确定合作,2019年2月25日正式出了第一批产品,经过一个半月的市场摸索和测试,不仅销售超乎我们的原来预期,而且产品的市场回头率和好评率都大大超乎我的预计。原以为这个地皇酱酒,最终也会像我们运作的其他产品一样,需要1年半载才能够弄明白,没有想到一个半月下来,我们的产品销售高达300件,市场的好评率80%,产品的回头率70%,这远远高出了我们当初的预期。

第一个月在没有任何广告及营销的背景下就实现了产品盈亏平衡,而且相继在全国各地开了不少市场和特殊渠道,市场开始进入有序发展阶段,这与当初设计的3个月以上的导入期相比,不仅大大缩短了前期试错的周期,更重要的是所有产品出去后的回头率超过了以往任何新品。

那么是什么让地皇酱酒这只产品,能够迅速在近3000家的茅台镇酱酒企业中脱引而出呢?除了酒厂自身的底蕴和北京圣雄品牌策划团队的专业落地外,我们惊奇地发现新品成功的关键有一下三点决定的。

1、品质过硬最为关键,在掩盖掉品牌后,一个成功的新品,必须要做到什么样位的产品要对应什么样价位的品质,不要有虚高的价格,也不能有虚弱的品质,本质上产品的品质要值得这个价格,甚至高于这个价格,这样在好的品质基础上,消费者能够品出超乎标价的价格,所以产品自然就有较高的回头率。在这一个半月的地皇酱酒测试过车中我们发现,只要是酱酒爱好者,基本上都能很清晰地分辨出地皇酱酒纯坤沙的品质特征,而且有不少酱酒爱好者再品完后,将地皇原浆的价格自然定到了500元价位以上的酒,这与当初我们定位345元一瓶明显有品价比优势。简而言之,消费者喝到了345元的地皇坤沙酱酒,不会觉得品牌力不够,产品卖不了这个价格,相反他们觉得345元买到地皇酱酒原浆,非常划算,甚至适合自己私藏、宴请和送礼

2、人心是最大的市场,不要以为消费者是傻子,也不要以为消费者无法分辨产品的好坏,虽然酱酒作为专业性的白酒消费产品,产品与产品之间的水分很高,一般外行人很难分辨清楚酱酒的好坏,所以作为厂家更加需要瞄准人心发力,不要为了做产品而做产品。地皇酱酒上市以来,首先从人心出发,以纯坤沙酱酒的品质保证为基础,瞄准酱酒爱好者的第二个选择,做真正坤沙酱酒品牌。其次消费体验出发,让每一个地皇酱酒的品鉴者,都能够被地皇酱酒的品质征服,我们不去为了说服消费者而大肆营销,用最传统的方式,让每一个品味地皇酱酒的消费者能够回头。地皇从酱酒混乱的市场格局和品类特征中,以纯真的坤沙酱酒品质,纯正的茅台镇核心产区产品,以纯良的性价比优势,满足酱酒爱好者的消费需要,用每一滴真正的坤沙酱酒,给酱酒爱好者最纯正的洗礼。

3、新品不要过度营销,传统快消品及酒水营销,主要以大投入和大营销为前提,进行市场造势和销售,地皇酱酒前我们就制定了清晰的品牌发展战略,和新品培养计划,其中最重要的一条就是不要过度营销,以脚踏实地的方式,逐渐推进地皇酱酒的市场销售和品牌培育,摈弃过去各种传统的营销思路,做好地皇酱酒每一支产品的品质和每一个客户的接触,不羡慕别人的销售规模和市场声势,每一步踏踏实实地去走,每一个合作伙伴建立深度的友谊,让大家再没有市场压力中轻松实现市场拓展和提升。为此,我们在品牌创立之初,就制定了前期以核心客户为单位进行推进的营销计划,通过优质客户带动优质客户的营销方式,实现在全国布局52个核心股东级合作伙伴,以奠定地皇酱酒的全国市场格局。因此在选择核心股东级客户时,我们除了制定了基本的销售规划,更重要的是以价值观趋同为标准,开始在全国选择一些核心合作伙伴,进行股东级合作伙伴的培养和扶持。所以项目建立之初,我们就将定不移地推进这项工作,以选人用人为核心进行营销,而不是以造势为目标进行新品推广和传播造势。

总的来说,地皇酱酒按照当前的市场反馈和市场发展节奏来看,未来的市场将越来越好,随着产品的系列化和各地合伙人的体系的建立,地皇酱酒将成为真正当之无愧的酱酒爱好者的第二个选择。因为我们不仅做到了茅台镇官方认可的第二大酿造厂,而且是茅台镇核心产区毗邻茅台酒厂的酒厂,更重要的是地皇酱酒只做坤沙酒,所以你根本不用担心会买到劣质的酱酒。

因此,当前的新市场环境下,产品的营销已经不是营销理论和广告运作能够完成的,www.globrand.com更重要的是要回归产品的本质,回归人心的市场,这样才能够建立真正的品牌。没有品质做保障和瞄准人心的需求,再大的营销都将是空中楼阁,品牌很难实现市场落地。这是所有失败的品牌和新品的共性,所以美好新品开局,应该是基于美好的品质的,对于人心追求美好的满足。

邹文武欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邹文武,北京圣雄品牌营销策划机构创始人、中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、《销售与市场》行业顾问、金销商平台总策划、中国果酒产业研究中心发起人、佳酿网副主编、果酒网总顾问。媒体约稿及文章转发联系熊助理:13641220023,策划咨询及培训公关联系谭经理:13051682581,拜访交流地址:北京市朝阳区广渠门外大街8号楼优士阁大厦A座1011室,公司网址:www.chinahbs.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邹文武专栏

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