小瓶子的大单品策略
2019-07-31 全球品牌网  轩兆超

请加微信公众号:xiangmu114


今天养乐多了没?

活的养乐多,越活越开心。

100亿活菌,帮助肠道做运动。

小身材,大能量

诞生于1935年、一个红瓶闯天下的养乐多,一支畅销84年,年销售额达270亿。自1964年进入中国台湾地区以来,养乐多的健康足迹已经遍布全球38个国家和地区,每天覆盖消费群体3900万人,赢得了世界不同肤色消费者的喜爱。

近年来,不少大单品的销量在下滑,例如旺仔牛奶、营养快线、六个核桃、脉动红牛加多宝等,而养乐多还在保持两位数的增长,销量峰值远远未到,还处在增量阶段。

不思进取,依然畅销

包装不变

养乐多于1964年登陆中国,1968年包装由小魔瓶更换为环保可降解材料,此后的包装再没变过。2002年进入中国大陆,2002年初期每天销售大约6万瓶,2018年的数据已经是750万瓶/天。不仅仅在中国大陆畅销,养乐多今年在全球39个国家的日均销量已达到4067万瓶。

规格不变

养乐多100ml/瓶的规格,一直未变,并拒绝68000个菲律宾人更换规格的请求。曾经有大约68000个菲律宾人在Facebook上请愿,要求生产1L装养乐多,任性的养乐多的做法是置之不理。菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN也介入,找官方要说法。养乐多的回应是,只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足够。

价格不变

养乐多11元/5瓶/排(2.2元/瓶)的终端售价,多年未做调整。伊利蒙牛就瞄准这一,紧紧咬住养乐多的2.2元,把价格定在2元或者更低。面对参与者,不管是价格方面的上封、下堵,还是中间挤,任性的养乐多依然我行我素,以不变应万变,2.2元的零售价雷打不动。

不提供吸管

养乐多发现不用吸管、揭盖即饮将减少病从口入的机会,所以养乐多不提供吸管。为了环保及卫生,养乐多采用先进技术进行封盖,饮用时只要用轻轻将瓶盖揭开,不用吸管即可方便引用。

三个“一”的大单品之道

一个瓶子

单品突破之后,养乐多并未构建产品矩阵,而是继续执行单一产品打天下的策略,给目标用户单一选择。对于消费者来说,选择是一种痛苦。养乐多不徒增消费者的选择难度,因为消费者在犹豫不决的情绪之下,带来的结果是放弃选择。消费者真正需要的是“选择结果”,而不是“选择过程”。所以,养乐多做的是,满足用户需求,只提供一个最佳选择,并成为单一选择,真正做到降低消费者的选择成本。产品单一,口味单一,功能单一,诉求点清晰,将产品做到极致,让消费者决定买与不买,只有这样才能下单更快。

一支队伍

不同于“产品未动,渠道先行”的市场策略,养乐多把50%的利润用在“养乐多妈妈”直销团队自建上。养乐多于1963年在日本首创“家庭配送服务模式,解决最后一公里的配送难题,并持续打造自身口碑。在国内,“养乐多妈妈”家庭配送模式在2003年首先登陆广州,随后走进上海北京天津、厦门和福州等市场。相关数据显示,除去商场超市和零售店等传统渠道的销售,在全世界销售的养乐多当中,“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。

一个有限的市场

精耕一个有限的市场,做一个细分行业的领袖。养乐多强调目前市场渗透率仍然只有1%,作为先行者,养乐多一直在进行市场的良性培育。养乐多是最早定位活性乳酸菌饮品的企业,也是牢牢占据这一品类品牌,不搞产品多元化稀释品牌力。而且,养乐多在产品层面未采用群菌战术,只有一个益生菌,在战略层面也未采用多子多孙战略,只是倾心打造一支产品,精耕一个有限的市场,做领袖。


轩兆超欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,轩兆超<br>中国知名品牌策划人<br>市场动销实战营销人<br>纳食集团首席咨询师<br>从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、总经理等职务<br>曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌<br>擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设<br>微信同号电话:18637155391(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入轩兆超专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114