你的产品自带流量,你的品牌会自己走路么?
2019-08-08 全球品牌网  轩兆超

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发布过《产品点提炼的3663法则》文章之后,有很多咨询师企划负责人跟我交流针对产品罗列卖点和聚焦买点的不同思维,也有不少企业老板在交流探讨中表示,我的这篇文章传达的思路和方法,对于卖点和买点的确定,确实帮到了企业,不过在实操过程中还有一点他们想听听我的看法,那就是如何给新企业或者新产品命名,或者如何给品牌命名。

在品牌方面,我一直坚持的观点是,品质是基础,是载体;品质是品牌的基础,品质产品是品牌的载体。所以好品牌的前提一定是好产品,也就是所谓的名符其实、名符其市。

品牌命名确实不是件易事。常用的汉字有5000个左右,常用的词语不超过20000条,有文化蕴涵、适合用作品牌名字的不超过5000条,而且这些常用的词语又多数已经被注册为受法律保护的品牌名称。国家工商总局商标局最新统计显示,我国商标注册申请量已连续15年居世界第一位。截至2017年3月底,我国商标累计申请量2293.1万件,累计注册量1514.5万件,有效注册商标量1293.7万件。如何利用5000个左右的常用汉字和现有词语,创造出能受到法律保护的好的品牌名字,是我们面对的现实性难题。

在语言创意产业中,为品牌命名,已经从一种文字艺术,扩展成了一种集民俗文化、传统文化商业文化、时尚消费文化于一体的文化雕塑艺术,成为一门以符号学、语言学、现代营销学为基础的崭新学科。品牌命名过程,也开始引进科学的方法论,通过全新的科学演绎,将其自身升华成一种文化的图腾仪式,带来令人耳目一新的商业景观。

品牌第一步,名字确定住。因为名不正,则言不顺,而言不顺,则事不成。所以,必也正名乎。

首先针对品牌名称的意义谈谈我自身的看法。我认为对于品牌名称而言,不仅是好名抵万金,而且名字是决胜开端、品牌成功的开始,同时品牌名称还决定传播成本。品牌名称的本质是什么?是代言符号,是传播成本,是为了降低描述和传播的成本,并能传达价值。什么样的名字传播成本低?有画面感的名字。比如看到“鬼步”品牌,你能联想到什么?是不是时下流行的鬼步舞以及标志性符号动作呈现在眼前?如果作为一款功能性饮料品牌,除了品牌的动感渲染力外,是不是又多了一份对舞者坚韧和耐力的理解?再比如看到“零醉”品牌,你能联想到什么样的画面,什么样的消费场景?如果作为一款解酒饮料品牌,是否能够引起你的购买欲望,满足你的消费需求?

品牌名字需要高度凝聚,简两三个字,需要承载和体现一个品牌价值、文化,并决定营销作用。科学家经过统计得出,冰山露出水面的部分只占其总体积的八分之一。如果将一个企业比作一座冰山的话,那露出水面的八分之一就是品牌,它所要呈现的,是整座冰山的硕大与厚重。

了解了品牌命名的意义之后,我们来看品牌命名的4大原则:

1、品牌命名要能够促使产品畅销。

好的品牌命名,要能够做到悄无声息地占领消费者心智,在潜移默化中促成销售,并且能让目标群体达成初次消费后,主动宣传品牌,减少推广成本,进而形成口碑相传,继续降低品牌塑造的成本。

2、品牌命名要能够彰显品牌文化、暗示品类、传递产品信息。

多品牌经久传承,源远流长,原因之一是品牌名称具有坚实的文化价值基础,品牌名称深刻诠释了品牌的价值内涵,名称与品牌互映,持续提升品牌形象。比如“五粮液”,在白酒品牌中尊贵显赫,独树一帜,尽显王者风范,又足显所属品类,传递产品信息。因此从这个角度来看,“五粮液”的名字比“茅台”好,“康师傅”的名字比“统一”好,“蒙牛”的名字比“伊利”好。

3、品牌命名要易懂、易记、易传播。

品牌名称确定后,是要传播的。所以易认、易懂和易记很重要,这就要求我们,在进行品牌命名的时候,尽量避免采用一些不常用的字或词汇。品牌的发音也很重要,最好选用爆破音,发音响亮。而且,在可以换字的前提下,最好找到一些笔画少的字。

蒙牛推出高端奶“特仑苏”的时候,其中的“仑”完全可以写为“伦”或“纶”等,而最终企业采用了笔画最简单的“仑”,目的是什么?让品牌易记,让品牌名易于传播。

当然“芈月”类品牌除外,一部《芈月传》让该商标价值意外飙升。近期又有又双叒叕体火热,而我们的品牌命名,我个人认为不要寄希望于此类词汇,但如果你要做非常精准的小众产品除外。

4、品牌命名要能够注册。

可注册性是品牌命名的重要原则。精心筛选的名字已被注册或被抢注,是我们在进行品牌策划时遇到的普遍问题。所以,好的创意名称出来后,一定要在工商网和商标网先行查询,如果已被注册、已在同类别注册或不能注册,就需要继续创意。

讲完了品牌命名原则,接下来谈如何进行品牌命名。在品牌命名过程中,我们可以应用以下6项技巧:

1、基于买点提炼品牌。

在进行品牌命名之前,要研究产品战略和产品定位以及产品卖点和消费者买点,然后基于此,从产品本身出发,筛选名字,体现营销策略。如“零醉”。

2、创造新词汇。

利用构建语言学,将常用词汇的一部分进行组合,形成新的词汇。在美汁源果粒橙上市前,市场上已经存在含有果粒的橙汁,但这些产品无一例外的被命名为**橙汁,在这种竞争环境下,美之源率先使用“果粒橙”,不仅创造了新词汇,还在橙汁大品类中细分出果粒橙汁品类,并成为当之无愧的品类老大。

3、反向命名,体现差异。

利用这一命名方法时,首先要研究竞争对手,用不同的思维角度,体现差异化。比如冒牌烩面、厕所串串。

4、具象符号命名。

在品牌命名时,具象的东西最好,生活中有的东西最好。使用具象的、有画面感的词汇命名品牌,赋予品牌代言符号。视觉形象可以成为品牌概念,动物、植物、海洋、高山、颜色、舞蹈……独特的视觉符号可以贯通品牌的命名和策略。比如“鬼步”。

5、使用重复音。

名字的韵律节奏能够影响消费者的兴趣和记忆。在品牌名字中如能听到重复的声音,将易于记忆和推广。比如COCA-COLA可口可乐娃哈哈、维维、露露

6、避开字母缩写。

研究表明,字母缩写的名字中,有高www.globrand.com达40%是不容易被理解或记忆的。如果你怀疑这个研究结论,可以看看财富500强中的字母缩写名字,有多少是你认识的?SPX?UST?NCH?BASF?看着这些大牌,你的内心是不是在想,这是什么鬼?

品牌命名追求的声名在外,在品质产品的基础上,杜绝的是徒有虚名。好产品自带流量,能够促进静态动销,而好的品牌名称自己会走路,会走很长的路,会使品牌自身获得持久的市场竞争优势。

轩兆超欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,轩兆超<br>中国知名品牌策划人<br>市场动销实战营销人<br>纳食集团首席咨询师<br>从营销基层做起,在市场一线逐步成长,历任营销总监、企划总监、总经理等职务<br>曾提供全案咨询服务于汇源集团、露露股份、北大荒集团、良运集团、恒大高新、趣多多、澳大利亚GRIBOO等国内外知名企业及品牌<br>擅长品牌战略、产品策略、市场动销等品牌系统建设<br>微信同号电话:18637155391(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入轩兆超专栏

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