你有“硬牌”产品么!
2019-08-29 全球品牌网  沈亮

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【导言】小平说过:两都要硬。你最大的问题在于从没想过要硬,只想要巧。

你有Freestyle么?

如果要形容一种很厉害、很酷、很彪悍、很刚硬的意思。我觉得目前最到位最流行的词应该是“硬核”。

比如说你结婚那天要去女方家接老婆过门,结果你开的既不是科尼赛克,也不是麦凯拉伦,而是开了辆中国ZBL-09,说要给她这辈子最安全的呵护。

这就很硬核。不是最贵,却是最狠。

啥是中国ZBL-09,上图:

硬核的事物自带吸睛,更带联想流量,你不怕没人传播。

硬核也是一种态度。记得曾经问一个客户:你的产如果竞争者盗用了怎么办?“怎么办,我会转变公司经营模式

“这有过了吧”

“不会,我会变成视觉中国。”

好吧,你无耻地赢了。

去年,大疆被某媒体评为“最硬品牌”。凭借多年来在无人机领域的钻研,大疆推出的DJI Mavic Pro无人机凭借最先进的避障技术、超高清的4k摄像头以及刷新记录的精巧体型两度上榜——入选《今日美国》和《时代周刊》的年度创新发明

另外,由于今年扩充了无人机产品线,大疆的年销售额将达到100亿元,同比增长60%,其中80%的销量来自于海外市场。此外,在科技发达的美国,大疆几乎占据了当地消费级无人机市场的半壁江山。这波操作,的确很“硬”。

南方人很难理解北方朋友说待客需要一盘“硬菜”。

啥叫“硬菜”?简说就是待客时桌面上必须镇得住场子的那种大菜。要有肉,但又不是鱼香肉丝那种。盛具要大,但又不是一大锅汤。所以,“硬菜”就是那种肉为主,量要足,食材或丰盛,盛具要大大大大,一上桌大家都说“斯国咦”,特能体现主人待客诚意的那种菜。

这种"硬"将主人待客之道体现得简单粗暴,却极其有效。同样,史玉柱说过“有效就是硬道理”。

“硬”给人感觉特别直接,同时很具杀伤力。如果以前企业目标要做一个大牌,要开发出一款爆品。今天我们是否应该倡导做一种品牌和产品都“硬”的“硬牌产品”。

唯有够硬的产品才能催生出够硬的品牌。同样,唯有够硬的品牌才能支撑住不够硬的产品,并给企业更多的市场机会,最终实现两手都要硬——产品和品牌。在企业普遍焦虑,普遍迷茫的今天,“硬牌产品”可能是存在于互联网思维,数据化思维外的另一种方向。

我将“硬牌”这么看:

1、品牌可以很出名,同时实至名归,而非虚张声势。

2、品牌可以不够出名,但产品很过硬,最终可能成就强势品牌

3、产品具有创新力,具有一定门槛,竞品很难超越

4、产品属于扫地僧那类,不是不可以出名,只是不急着出名,但收益稳定。

5、产品在公司产品体系中占据重要地位,具有产品延申条件。

6、产品自带IP属性

互联网时代,我们和客户谈数据,谈效果,谈驱动力,谈用户拉动,谈增长时,我们谈的背后依然是产品驱动,品牌挑动。所有归结到原点:

1、谈数据,你拿什么产品,数据如何评估选择这款主打;

2、谈效果,那你用什么产品和销售体系来达成效果;

3、谈驱动,用何种用户体验驱动持续购买,用何种品牌感知持续溢价

4、谈用户拉动,最好的拉动就是口碑效应(自传播)。

如今,大企业开始将产品营销业务与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色——首席增长官(chief growth officer ),也就是说“增长”是一个要求,帮助实现增长有多种途径,“硬牌产品”打造是最容易被推行的一种策略产品。

作为品牌咨询顾问机构,客户向增长转型的机会,正在为我们带来新的活法。综合类的大型广告公司可以建立一套全新的服务体系,帮助客户实现增长。而专项类咨询公司则可以聚焦一点,通过帮助客户打造“硬牌产品”,置入高成长体系后,协同更快速增长。

“硬牌产品”有其“硬”的表现:

一、选择

选择正确的入市时机,选择正确的主打产品,选择正确的产品定位,选择正确的品牌策略......仗未开打,选择如何,胜负已定。

老罗的锤子走到今天,用吴晓波的评价来说:一是梦太大,二是选错了时机,在错误的时节选择了错误的领域。当市场增长率超过84%的2014年,竞争已经白热化,进入手机领域,是没有任何胜算的。我们除了尊敬老罗的情怀,对于锤子的结局只有惋惜和无语。

我们向悲情英雄致敬的同时,是否重视过“选择”?更多人喜欢谈“术”,讲“情怀”,却从一开始就忽视了“选择”本身就是最大的问题。

二、抗攻击

同行从来不客气,真的猛士,必将直面血腥的攻击。一款够“硬”的产品能够有力回击,并最终夺回市场。不怕攻击,是“硬”产品的首要基因。

抖音是一款很“硬”的产品,面对以快手为主的短视频、直播APP挑战,目前看毫无颓势。星巴克是个很“硬”的品牌,无论瑞幸、连咖啡这种互联网外卖咖啡的挑战,还是COSTA这种老牌的威胁,始终屹立一线不倒。其背后是高价值品牌力,以及产品高认知,托起了星巴克的行业的地位。

有的东西一旦根植入用户心智,是很难被一下解除的,除非自己作死。如有些流量IP明星,一旦人设塌陷,一切归零。因为“人设”这种东西无法形成硬防线。

能扛得住的,都是硬实力。

三、高溢价力

曾经的IPHONE是很“硬”的,但随着国产机的进步,IPHONE如今是强作刚硬,因为没有更多的创新来支撑起高昂的价格。

但我认为IPHONE或许不够硬了,但苹果的IOS依然是足够“硬”的,在操作系统方面,IOS依然是目前世界上最好的。很多用户购买IPHONE主要是因为习惯,这个习惯来源于硬件么?不是的,更多来源于IOS,以及苹果的生态。

也就凭借这个生态和操作系统,苹果系列产品保持了比国产品高了几个级别的溢价,获取了更多的利润。

同样,华为P30的出现,50倍变焦的“硬核”操作,也给国产手机立了一面FLAG。价格上,虽然比IPHONE低,www.globrand.com但比国内同行们还是高了不少。“以前没钱买华为,现在没钱买华为”的戏谑成为流行语。

毫无疑问,除了IPHONE,华为P30pro也是一款硬牌产品。

今天,企业增长成为一个话题,留给CGO们的难题也越来越多。面对市场同行的阻击,拿出硬气的产品,展现过硬的实力,打造出属于自己的“硬牌产品”绝对是大杀器,也可以成为企业重要的品牌价值资产


沈亮欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:沈亮Jeff,知名品牌专家。中国PIS(产品形象系统)体系创建者。于2000年创立上海行若品牌策划,发展成为中国知名专业咨询公司。倡导“策略型设计”,提出“智形合一”。擅长品牌的体系化构建及产品的品牌化打造。迄今服务过数百企业。客户包含:海尔、东亚银行、光明食品、中兴电子、蟹都汇、雷允上、陆家嘴信托、恒寿堂药业、迪卡侬等。担任多家知名企业品牌顾问;搜狐、头条、商业新知等多家头部平台的专栏作家,兼任上海工程技术大学硕士生企业导师。多项案例多年入选中国品牌年鉴及亚太年鉴;著有《如赢随形——PIS实战出击》(北京工业大学出版社)。<br>联系方式:电话:17765197827 微信:jeff130630 邮箱:mokado@qq.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入沈亮专栏

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