600亿新茶饮、台湾大陆多品牌角力,快乐番薯如何跑出黑马速度
2019-08-30 全球品牌网  陈士信

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由美团点评餐饮学院出品的《2019新茶饮发展趋势解读》指出,“2016年至2018年,全国各级别城市现制茶饮门店数量均有增长,从增长数量和增长率数据看,城市级别越低增长速度越快,未来伴随着消费升级的逐渐下沉,现制茶饮行业拥有巨大的市场发展空间”。

2019年似乎是一个风口稀疏的年份,在喜茶最新一轮融资(据称腾讯、红杉领投,估值90亿)的喧嚣下,新茶饮俨然成为热门的赛道。对于喜茶的融资,多位投资人表示“挤破头也难挤进去”!于是,不少投资人把机会投向了行业的其它头部品牌,资本加速入场,刺激现制饮品行业市场发展。

来自台湾的COCO、一点点在大陆忙着拓展新门店,网红奈雪の茶拿到了数亿元投资,成为星巴克有力挑战者的瑞幸也推出了小鹿茶……

此前似乎刻意低调的快乐番薯,发布了一份半年报,超高的增速及全面爆发的行业,引发媒体、投资人的广泛关注。2019年上半年,快乐番薯的营业收入和净利润均实现快速增长,同比增长高达132.72%、108.47%!

相对于其它头部品牌在产品、品牌价值、生活方式上的倾力投入,快乐番薯的打法——占位、纵向一体化、数字化与国际化,传统与新式结合,透过“线上+线下”双线开拓品牌的销售网络。在移动互联网时代,内地新茶饮品牌结合本土需求、口感偏好、多品类融合等,借助管理模式创新、互联网工具进行深化运营,推动行业走向创新升级。而发源于厦门的快乐番薯,就是其中的杰出代表。

占位

在互联网领域有一种说法,得流量者得天下,其实在传统的线下市场,亦然。在中国诸如永辉、大润发等大型超市,拥有强悍的聚集人流的影响力,那么在超市出入口或者周边布局,相当于抓住了一大部分线下流量。

细心的人发现,原来确实有大量的快乐番薯店铺分布于诸多大型超市出入口,它也成为了超市生态圈的标配之一。

事实上,快乐番薯与各大知名商超包括永辉超市、沃尔玛家乐福、大润发、华润万家欧尚步步高天虹商场、武商、新华都、万达广场等开展紧密合作,提前锁定一些好位置,抢占地利——拿到位置,线下流量就在他们手里。

拿到好的店铺资源,快乐番薯对接给加盟商,前者负责提供总部管理、品牌营销策划和绿色健康的休闲食品,由开店经验丰富的加盟商来执行开店。分工明确,各用所长。在稳步保持和发展原加盟连锁业务的同时,快乐番薯采用运营商城市管理模式赢得市场。

纵向一体化

纵向一体化战略是对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制,使得企业在市场竞争中掌握主动;并通过各种市场信息的直接反馈,不断改进产品和降低成本,从而取得竞争优势。

许多年轻消费者认为,快乐番薯的各式茶饮、轻食价格特别实惠、亲民,它是如何在保证品质的同时,又做到让每位顾客都享受到物超所值的健康饮食?秘密在于,快乐番薯旗下子公司厦门天辅星食品有限公司——为加盟商提供品质优良的经营用原物料。《2019新茶饮发展趋势解读》的数据显示,“2018年现制饮品店人均消费20元”;“15元及以下消费占比,2017年是55.9%,2018年是55.8%”!这也从侧面印证了这家拥有良好性价比的新茶饮品牌,成功抢占了饮品消费的惠民板块

据了解,厦门天辅星还承担着产品研发重任,针对市场需求,不断研发新产品,调试新口味,吸引了众多消费者目光,增加了加盟店订货量,开创了业绩增长的新途径。

数字化与国际化

资本对于喜茶的定位是一家新零售公司,其后两轮资本入局进一步对喜茶进行数字化改造。“做HEYTEA GO并不仅仅是为了做一个下单小程序,只是我们认为下单是最好的切入点,它背后的逻辑是我们希望把整个喜茶线上化”,聂云宸曾对外界表示。HEYTEA GO也着实给喜茶带来了重要增量。

对于数字化,快乐番薯有自己的实施节奏,它引导、协助直营店和加盟店与饿了么、美团外卖等平台合作,开发公司的餐品外卖业务,以拓展门店销售区域范围,提高门店营业收入。今年,快乐番薯开始着手组建自己的电商事业部,希望借助互联网技术、www.globrand.com大数据来升级门店和业务,小程序运用是最先在实践的项目

喜茶对外宣布2018年业务发展新增的两个要点,其一是出海。2018年11月,它在新加坡开出第一家门店。快乐番薯的国际化步伐也迈开了,顺其自然的——加盟商有意愿拓展海外市场,公司总部给予最优服务与最全配合。今年8月,快乐番薯已在柬埔寨、菲律宾开出了3家店铺,还有一批意向加盟商在海外看店、洽谈。

陈士信欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈士信先生,运动品牌观察员。任职于国内领先男装公司之品牌市场中心,对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《销售与市场》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站,世界工厂网、全球品牌网、品牌中国网、环球鞋网等专栏作家。电邮:yunjuzhuren@163.com 博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入陈士信专栏

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