7000万奢华婚礼背后的逻辑——商业新时代,变则昌、不变则亡
2019-09-02 全球品牌网  高娈哲

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“节物风光不相待,桑田碧海须臾改”,用卢照邻的名句来形容如今的商业时代变幻再恰当不过。

进入二十一世纪以后,互联网开始发力,宣告了从农耕时代、工业时代进入到一个新的历史时代,不仅彻底改变了人们的生活和工作方式,商业模式也随之迭代重构。尤其是随着3G、4G乃至5G的发展,移动互联网更是颠覆了很多传统的行为和认知,在此基础上,新媒体几乎革了传统媒体的命。

最近,坊间最为火爆的话题莫过于一对网红花费七千万举办豪华婚礼了。这不由让人联想到2015年10月8日教主黄晓明与嫩模Angelababy那场耗资2个亿的世纪婚礼了,虽然遭到很多人的诟病,在扛着房贷、车贷还在为看不起病、上不起学而愁肠百结的平民大众看来,这种穷奢极侈的作派无疑是一种赤裸裸的炫富,本就对戏子当道、分配不公而义愤填膺,又要直面这样的公然挑衅,情何以堪!!!不过还好,大家潜意识里也都能够接受这样的现实,毕竟造一个“星”很不容易,不管什么行业潜规则也好、包装炒作也好,人家出位成“星”能赚很多“钱”!然而让人大跌眼镜的是,一对年纪轻轻的网红居然也能与明星比肩,并且不是官二代、富二代那样挥霍啃老的钱,背景非富非贵、无名无势,这种陡然暴富确实让人一下子缓不过神儿来。

不过仔细一想,也在情理之中,因为这类的网红既然称为“红”拥有上千万的粉丝,谁又说她们不是“星”呢,谁又能说她们不是名人呢,只不过她们的“红火”“知名”不再是传统媒体打造的传统意义上的娱乐“明星”,而是在新媒体平台上叱咤风云的人物,“直播”明星、“带货”明星本质上依然是明星。

因为新媒体的玩法变了,也就是游戏规则和行业标准变了,所以路径和手段也截然不同。传统明星更像是人工培育模式:先是发掘有潜力的艺人,然后由专业的公司进行定位包装,再通过出演电影电视剧角色或参加综艺选秀节目上位,继而持续制造话题(例如名人互怼、制造绯闻甚至不惜露点走光等等,反正无所不用其极)维持热度;而新类明星更像是野蛮自生模式:先找准自己的定位打造个性形象,然后持续强化形象拉粉(不管是卖脸还是卖惨,不管是卖绝活还是卖经验),再对接关联产品或服务通过粉丝转化变现,继而整合更多资源提升人气及产品价值。

同理,市场营销更要随时适应商业时代的变化。变色龙之所以能从恐龙时代生存至今,正是《进化论》强调的物竞天择、适者生存的结果,与时俱进才是王道,面对瞬息万变的形势和快速迭代的需求,任何因循守旧、墨守成规、不思进取、作壁上观的心态行为都有可能被淘汰出局。

商业新时代下营销策略的变化趋势如下(营销4P理论之后虽然又发展出了6P、4C、5R等不同的理论体系,但4P仍可作为基础框架):

【Product】

产品(或服务)是价值的载体、是交换的对像,因此无论什么理论体系,无论什么时代,产品(或服务)绝对是营销的重中之重,但旧时代的畅销产品更关注产品性价比、关注其内涵,而新时代背景下的网红产品却更加注重外在、更加突显个性。如同一个眉清目秀的小平头人们毫不起眼,但一个烫着爆炸头或身着奇装异服的娘炮引人注目一个道理。这是一个眼球经济的时代,外在表现如果不能吸睛,你几乎没有机会向人展示你多么有内涵。所以在产品命名、产品定位、包装风格等各个方面要做到特色鲜明、“夺目”“刺耳”,不仅让人过目(耳)不忘,而且极具话题性、扩散性(即自主传播)。

除了大家耳熟能详的三只松鼠、江小白,像夺命大乌苏(夺命之时亦销魂)、脏脏茶(够脏才够潮 干净的谁要)、“巨型猪饲料”“单身狗粮” “死神辣条”“地狱麻花”……这类产品,是不是一听名字、一看包装就非常另类?这类产品天生(也就是在产品策划阶段)就注入了网红的基因。

【Price】

价格虽然是营销中非常重要的要素之一,但网红产品诉求的是产品个性与特色,相对强调性价比的传统理念而言,价格敏感度已然不那么高了,人们愿意为自己喜欢的产品支付更高的成本,正如果粉排队抢购价格不菲的iPhone一样,尤其是冲动性购买属性极强的食品饮料等,顾客宁愿花8元买一瓶有温度、有情怀、没营养的果味饮品,也不愿意5元钱买一瓶非常“正经”的果汁。

当然,价格敏感度低是相对而言,价格与销量仍然具有很强的相关性,尤其是在新鲜感消退之后,产品性价比对复购率的影响比重将逐渐加大,所不同的是在定价策略时要更加关注产品的价值,尤其是顾客让渡价值,在这个商品经济高度发达、厂商过度宣讲品牌定位的时代,人们很容易把物品的价值等同于自身的价值,要让顾客觉得“值”且与自身价值相匹配,从而变成品牌产品的“铁”粉。

【Place】

进入新的商业时代,渠道已发生了根本性的变革,在电商冲击之下,过去那种“渠道为王、终端为王”的渠道和终端优势已荡然无存,关店的关店、投降的投降,大润发家乐福沃尔玛、永辉纷纷在AT之间选边站队,新零售的无人超市也只剩一地鸡毛,而社交电商却扶摇直上,KOL带货能力让人咂舌,甚至突破了我们的想像极限,上面所说的辛巴奢华婚礼后两小时直播光是口红就卖了50多万份、洗发水卖了28万单,据说赚了一个多亿。

因为所谓的新媒体已经不能再单纯的理解为一个媒体,同时又是一个巨大的卖场,而这个卖场既不需要高昂的进店费、也没有漫长的期,既不用受传统卖场的盘剥压榨,也不用豢养大量的业务促销人员,只不过无法借助传统卖场的自带流量,需要依靠自身的内容生产和产品价值去引流,以获取更多的粉丝及消费者,这就是新商业时代下的卖场特性。

【Promotion】

随着消费者获取信息渠道的变化和消费场景的变化,传统的促销方式也需要顺时应势进行优化,除了常规的限时特价、免费购、拼团购以外,社交营销最核心的是要利用产品自身以及后期赋于的“话题性”持续保持消费温度,占领消费者的心智远比单次冲量的价格促销更为重要。

你吃了次狗不理包子不见得要去晒一下,但跟朋友拼了一打“夺命大乌苏”如果不晒一下是不是有点“锦衣夜行”的感觉,不晒一下实在是对不起自己社交帐号,假如“夺命大乌苏”发起一次类似冰桶挑战的PK活动,与在全国两千家大卖场同时搞一次赠饮活动相比,投入产出比是不是天壤之别?

所以设计促销方案时,如同策划产品一样,除了内在的让利实惠以外,外在的形式感很重要,不仅要有吸引力让消费者本人愿意参与,www.globrand.com更重要的在于要有“意思”,能够制造话题让消费者自动传播而带动更多的消费者参与,只有这样才能将六度人脉效用发挥出来,实现几何式裂变传播,像多米诺骨牌一样,推倒第一张后还能持续的向下传递。

总之,时代变化是客观事实,以灵活为基的市场营销当然要变,本文无意鼓动大家非得要做网红产品,为网红产品打CALL,只是提醒一下市场营销要顺时应势,进入商业新时代,变则昌、不变则亡!

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,高娈哲,立领营销副总经理、高级咨询顾问。曾先后就职或服务于:三株营销有限公司、天津可口可乐饮料有限公司、天津顶益国际食品有限公司、北京咚咚源食品有限公司、河北中旺食品集团有限公司、北京五谷道场食品技术开发有限公司、石家庄三鹿乳品有限公司、三鹿集团(安徽)食品有限公司、北京中农群康食品有限公司、无锡引速得信息科技有限公司;历任销售主管、市场部经理、大区经理、营销总监、总经理等职。欢迎发送邮件(635624428@qq.com)交流。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看高娈哲所有文章

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