“自杀式”促销,你真的伤不起
2019-09-02 全球品牌网  高娈哲

请加微信公众号:xiangmu114


【引子】某策划公司给洗车行搞了一次洗车促销,最终却不堪重负,投资200万的洗车行22万低价转让,且仍有111名客户维权……

【活动回顾】

1、促销目的:以免费洗车为噱头,增加门店流量,进而转化为消费,提升门店营业额和利润额。

2、促销形式:办699元年卡,享受一年洗车服务,只要洗够68次,可把699元全额退还,相当于不花一分钱,可以洗一年车。

3、效果预测:通过促销新增两三百客户,车行每天洗车量在60台至70台,随着时间推移、洗车数量逐渐下降,最终车行每天的洗车数量将平稳维持在50台车左右;洗车行正常转化率在30%左右。

4、实际结果:促销后,吸纳了150多名新会员,收了10多万的费用;但洗车处于满负荷运载,每天60台至80台,8个洗车工耗在里面,而转化率却只有不到10%,支出基本与每月营业持平,甚至有一天洗了52台车,但是只收了70元。

【案例分析】

从结果来看,活动引流到店的初级目的已经达到,然而与提升营业额和利润额的终极目的却相去甚远,洗车行照搬健身房的活动形式,落得“画虎不成反类犬”、“自已挖坑自已葬”,其中原因无外乎以下几

1、定位模糊、对象盲目

在促销设计的5W2H(Why、、 What、 When、 Where、 How、 How much)中,促销对象(Who)必须清晰,要明确针对什么客户设计促销活动

超市随便搞个活动,鸡蛋每斤便宜两毛钱,就会有很多老头老太太排队,但其中罕见有高消费群体、罕见有年轻人,排队人群的标签是“有闲没钱”。

同理,洗车行的本次促销面向所有的客户,对车主未进行任何划分,结果是大多数是奔着“沾便宜”而来的,虽然没有关于车型、级别的具体数据,但绝对是以A级车居多,而车型和车主级别就意味着消费能力和消费观念的巨大差异,所以转化率不足10%也就不足为怪了。

2、生搬硬套、东施效颦

从促销形式上,这种先付费办卡、达到限定次数全额或部分退还费用的形式在健身房较为常用,然而健身房与洗车行的行业特性迥然不同:一是健身房主要是固定成本,不会因顾客数量的增加带来成本的上升;而洗车房则会因为洗车数量的上升而明显增加水电、人工成本;二是坚持的难度不同,健身人群往往开始决心很大,但长期坚持则需要足够的毅力和时间,相比之下,去洗次车对车主而言就容易多了;三是健身房转化相对容易一些,无论是私教课程还是健身用,基本上都有一对一的推介,并且那些与其说是教练还不如说是推销员,他们受的推销课程培训远多于健身专业知识培训,他们的收入直接与业绩挂钩,也就是说健身房是有一批既专业、又不得不敬业的推销员向引流入店的顾客做一对一推销,而洗车行的“推销员”呢?推销的专业度和敬业度与健身房远不在一个层面。

3、缺乏组合、不成连环

大家都熟悉的赤壁之战中,先是周瑜黄盖将帅联合表演苦肉计、紧接着阚泽下书并利用二蔡假情报取信曹操、然后庞统献计忽悠曹操将舟船相连,东吴巧施连环计,最终才成就了火烧赤壁以少胜多的经典战役。这里面每个环节设计得丝丝入扣、环环相连,如果其中任何一个环节失败,最终结果仍将是功败垂成。

洗车行的这次促销,在设计上没有形成体系,后期需要转化的产品/服务未与先期的引流活动形成有机组合,致使量增利不增的尴尬结局。

引用一个客户的原话“洗车行服务性价比不高,跟4S店报价差不多,那我肯定选择4S店”就完全能说明问题。

会钓鱼的人都懂得,除了要知道哪个地方鱼多、了解鱼的生活习性(即顾客消费行为研究)外,www.globrand.com为提高垂钓效率要先向垂钓点投放脱离渔钩之诱饵,也就是俗称的“打窝”(即引流活动),然后才是装上钓饵钓鱼(即消费转化),只打窝不装饵鱼会咬钩吗?

【结语】

促销是一门科学,有内在的规律可循,无论是线上还是线下的促销活动,都必须要结合自身的行业特性及可整合资源,量身设计完整的、可行的、双赢的促销方案,经验可以借鉴但切忌照搬,否则象这种“自杀式”的促销,你真的伤不起!!!


欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,高娈哲,立领营销副总经理、高级咨询顾问。曾先后就职或服务于:三株营销有限公司、天津可口可乐饮料有限公司、天津顶益国际食品有限公司、北京咚咚源食品有限公司、河北中旺食品集团有限公司、北京五谷道场食品技术开发有限公司、石家庄三鹿乳品有限公司、三鹿集团(安徽)食品有限公司、北京中农群康食品有限公司、无锡引速得信息科技有限公司;历任销售主管、市场部经理、大区经理、营销总监、总经理等职。欢迎发送邮件(635624428@qq.com)交流。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看高娈哲所有文章

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114