“挂羊头 卖狗肉”商业模式浅析
2019-09-02 全球品牌网  高娈哲

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说到咖啡,大家首先想到的可能是星巴克,在星巴克如日中天以咖啡老大傲视江湖的时候,却总有挑战者不服出来叫板,除了近几年异军突起​的luckin coffee(瑞幸咖啡),之前还有个85°C,市值达百亿,13年开出1000家店,范围覆盖中国大陆、中国台湾地区、美国、澳大利亚等多个国家和地区,且规模还在不断壮大,也是公认的一个商界经典案例,深具研究价值。

85°C的成功有诸多因素,抛开常规的牌、选址、产品、服务等方面不谈,仅就商业模式来看,与星巴克已然不在同一个层面竞争了,属于是典型的“挂羊头狗肉”。

看起来似乎85°C是咖啡店,但咖啡只是其四类产品中饮料品类下的一个子类目,而面包、蛋糕、休闲心却是其支柱业务(其产品线组合包括20多种饮料、60多种蛋糕、88种面包,远远越过一般的西饼面包屋),所以它可以把星巴克赖以生存的咖啡低价到1/3作为引流产品招徕顾客,以五星酒店烘培师为主厨、精选食材提供五星级美食享受为卖点,在所谓的咖啡店里向顾客主推面包和蛋糕产品,如此错位经营模式让其在星巴克淫威之下谋得一席之地,甚至还取得了不俗的业绩。

其实这种商业模式并非创新之举,例如超市经营中,诸如生鲜、粮油、饮料等价格透明、消费高频的产品定价都非常低,用这些低毛利产品进行引流,然后通过价格不透明的高毛利产品获取利润。

被大众津津乐道的互联网思维中就有一条叫做免费思维,360杀毒免费后,卡巴斯基、金山毒霸轰然倒塌;甚至还有一些APP推出“看新闻赚红包”,这些低价、免费甚至倒贴的模式其实都在“挂羊头卖狗肉”,靠一种或几种产品或服务引流,通过产品组合中的利润产品变现赢利。

所以,当有一天家门口开家店说可以免费喝咖啡,未必是骗子,只是其商业模式不同罢了。

列位不妨反思一下,自已的产品或服务是否形成了有机的组合还是各自为战,你挂的“羊头”(即引流产品)是不是有足够的吸引力,卖的“狗肉”能否让消费者“上瘾”建立忠诚甚至依赖,这才是模式成功的王道,不然只能等着“羊头凉干、狗肉放臭”了。

先说“羊头”,既然作为引流产品的核心在于“引”,需要符合以下标准:

1、力度适中

“羊头”价值既不能“轻于鸿毛”也不能“重于泰山”,价值感太低没有吸引力,价值过高没有可信度(因为傻子都知道天上不可能掉馅饼,馅饼太大就意味着可能是陷阱)。

例如:一家母婴连锁店搞活动,从温州以8.5元/个的价格订购了一批宝宝浴桶(京东零售最低39元),活动期间凡按要求微信转发指定内容集18个赞者均可9.9元到店换购浴桶一个。活动结束共换桶约3.5万个,作为“羊头”的浴桶不仅带来几十万次的曝光量,自身还额外增加了2万多元的收入,当然作为“狗肉”的母婴用品销售利润就更不用说了。

2、价值可衡量

无论是低价还是免费,消费者要有一定价值认知,例如360免费之前,卡巴斯基或金山毒霸一套软件或按月收费标准用户是非常清楚的;85°C咖啡价格优惠了2/3也是与星巴克对标出来的。

例如:一些超市出口经常会有一些珠宝首饰店家揽客,凭超市小票可进店免费领取珍珠一颗或手链一串,但有几人知道那珍珠是真是假、品质是好是差,反正绝大多数的人会认为那肯定很廉价,除了有带孩子的领着进去领了给孩子玩之外,真正引流进店的消费者寥寥无几。

3、品质精良/服务到位

无论是低价还是免费,引流产品与核心产品要同样精良甚至还要更好,因为是要通过引流产品树立良好的第一印象进而实现转化的,所以引流产品(或服务)的体验感非常重要,无论是外观还是性能都要用心打麿。

例如:净水机厂家承诺免费给业主提供(负责安装)净水机,只需按2元/天付租金即可,不仅现场为用户进行演示净水效果对比,为打消业主的后顾之忧,还承诺免费维修并每年4次更换滤芯。

4、品类适合

引流产品与核心产品可以是同一品类也可以是不同品类,但最好要有强相关性,能够通过引流产品将顾客锁住,从而持续消费核心产品转化为利润。

例如:婴幼儿奶粉是锁客最好的产品之一,宝宝一旦开始食用某个品牌的奶粉很难再转换其它品牌,因为宝宝胃肠功能不健全,转换品牌会造成腹泻或其它不适,所以各品牌商的营销策略都集中在“抢夺宝宝第一口奶”,于是前些年纷纷通过医院渠道进行派赠,从孕妇阶段就开始瓜分市场,直到国家明令禁止后方有所收敛,这几年又开始流行在终端店进行派送,甚至把原来派赠的小规格的盒装或桶装换成了大桶装免费派赠,因为奶粉是带锁的,锁住几乎就跑不了。

再来说说“狗肉”,作为支柱业务,核心产品必须具备以下特征:

1、特色鲜明、卖点突出

核心产品既然的要获利的,不仅不能像“羊头”那样免费,甚至连微利低价都不行,必须要留有合理的利润空间,在价格与成本相对固定的情况下,只能从顾客让渡价值上做文章,把产品做出特色或赋予其某些概念,寻求与竞品的差异化而让顾客感觉物有所“值”,甚至超值。

例如:一些潮牌鞋,经常会推出什么联名限量款,虽然鞋子质量还是那个质量,成本也差不多,但价格动辄几千甚至过万,其实就是在赋予了产品更多的附加价值,满足了顾客在心理方面的追求,认为奇货可居、值得拥有,所以才出现了摇号买鞋、专职炒鞋的奇葩现象,其实不过是商家玩弄消费者的一种手段而已。

2、客单价高或者高频消费

要达到获利的目的,好容易引流成功,肯定是要从消费者身上获取更多的利润,所以作为核心产品,要么客单价较高利润足以支撑引流及经营目标;当然,如果客单价不够高,消费频次高也可以,可以通过高频重复消费持续获利以实现经营目标。

例如:食品饮料大多都属于低值高频,所以品牌商会经常搞一些派样试吃/饮活动,而如鞋油等低值低频产品则不太适宜,高值的如汽车、家电、美容卡、健身卡就更不用说了。

3、连环活动

其实除了对于成功引流的消费者自身的单次消费以外,还可以策划系列活动,通过利益驱动让消费者持续消费甚至进行转介绍,www.globrand.com进而增加客流提升获利能力。

例如:饭店对到店用餐的顾客每次消费完赠送不同金额的现金抵用卷,或者办理不同级别的会员卡给予不同的折扣特权,顾客手握现金抵用卷或折扣会员卡就会提升转换饭店的心理成本,甚至有些饭店还为引荐他人办理储值卡的顾客制定相应的奖励政策,有效提升转介绍比率

总之,产品是基础、模式是桥梁,两者需并重、精通才是王。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,高娈哲,立领营销副总经理、高级咨询顾问。曾先后就职或服务于:三株营销有限公司、天津可口可乐饮料有限公司、天津顶益国际食品有限公司、北京咚咚源食品有限公司、河北中旺食品集团有限公司、北京五谷道场食品技术开发有限公司、石家庄三鹿乳品有限公司、三鹿集团(安徽)食品有限公司、北京中农群康食品有限公司、无锡引速得信息科技有限公司;历任销售主管、市场部经理、大区经理、营销总监、总经理等职。欢迎发送邮件(635624428@qq.com)交流。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看高娈哲所有文章

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