这家办公家具企业逆市上涨60%的秘密是什么?
2019-09-04 全球品牌网  刘庆勋

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2019年,对于办公家具行业来说,是艰难的一年。

上半年,随着政府采购减少,民营企业经济萎缩,再加之贸易战争的影响,中国办公家具行业整体下滑30%。与此同时,办公家具品牌企业却日益增多,截止到目前为止,中国已有1200多个办公家具品牌,同比增长7.91%,且主要集中在长三角和珠三角。

在这种“僧多粥少”的大环境下,中国办公家具知名品牌——迪欧家具却逆市增长,以60%的业务增长率,位居中国办公家具营业额第一梯度阵营。在今年迪欧品牌战略发布会上,迪欧家具集团董事长黄寿金表示:在"单聚品,多品牌,全渠道"的企业战略引导下,迪欧飞速发展,目前已拥有江门新总部,以及包括美国、越南在内的全球100万㎡行业超一流制造基地。

值得一提的是,虽然办公家具行业发展前景仍被业界看好,但市场继续长期处于混乱无序的状态,为什么这样说?

据壹串通高级品牌营销顾问吴雪亭表示,如今中国办公家具市场呈现出明显的“蚂蚁市场”特征,即“竞品多,精品少”,即使办公家具行业规模已超过3000 亿,但TOP3 企业总规模仅30 亿元,不足1%,市场占比和美国相距甚远。与此同时,市场信息的不对称也导致了客户选择困难和产品同质化现象的持续出现。

如此背景之下,当如何破局发展?吴雪亭表示,办公家具企业想要赢得未来,关键在于改变传统产品营销思维,进入以盈利模式的战略驱动,而这种模式的转变也正是迪欧能够逆市增长的关键所在。

重塑产品链条,坚持多线并举

中国办公家具行业经过近30年的发展,已经呈现出“多点开花”,产品类型丰富多样的市场形态,但在此背景下,产品同质化的情况也变得越来越严重,始终未曾出现一款能让用户记住的产品,如何破解难题,是行业一直在思索的问题。作为具有22年品牌历史的迪欧,却有着自己不一样的看法。

1.产品聚焦,专注爆款模式:

根据市场痛点,迪欧大胆革新,从互联网行业汲取灵感,采用“爆款思维”,即聚焦单品,专注于生产让用户“尖叫”的产品。不再一昧盲目进行品类扩张,转而专注研发少数几款(甚至一款)商品,并大规模制造,既避免了过多选择导致消费者难以抉择,另一方面也减少了企业的边际成本,让产品性价比更高,市场竞争力更强。

可以说,迪欧以“聚焦单品,大规模制造,总成本领先”的差异化打法,不仅将其与竞品区分开来,还为品牌赢得市场的一席之地,打造了行业难以撼动的优势。

2.渠道与工程并举

与此同时,迪欧更是从2015年初就已经确定“渠道与工程并重,外贸为辅”的经营战略,多年来持续深耕工程市场,开拓了中国人寿、保利集团、中国银行东风汽车、南方电网、福建亿利集团等千万级客户,更一举拿下了中移动、吉利汽车等过亿大单,震惊业内。

渠道方面,迪欧同样不肯居于人后。从开专营店,到招揽加盟商,再到发展代理商,迪欧一直不断铺排渠道市场,始终坚持多线并举的产品营销策略。截止到目前为止,迪欧已拥有500家专卖店,覆盖全国各地市场。

引用阿米巴模式,赋能内部革新

作为国内知名办公家具品牌的迪欧,能够实现逆市增长30%,除了产品思维的转变,更重要的是,迪欧运用了“阿米巴经营模式”,实现内部组织变革,而正是这种良好的内部自驱力,带动了企业的转型发展。

1. 内部组织变革,激活个人潜能

“阿米巴模式”来源于日本“经营之圣”稻盛和夫,其核心本质为内部组织变革,激活个人潜能。即通过把大集体划分为小集体,下放权、责、利,通过对小集体的独立核算,实现内部市场化,同时在所有单元之间建立良好协作机制,形成互补,实现利润最大化。

在此模式的刺激下,你会发现,迪欧所有员工都会主动追逐效率,主动创新,主动思考如何盈利,为企业创富。

2. 内部市场化

另外,迪欧的内部市场化也是激发组织积极性的关键所在。

其主要变现为:“全员采购、全员研发、全员营销”的经营法则。即所有人都能开发供应商,所有人都能参与研发评审,所有人都能参与营销,从企业内部实现市场化,激活员工的积极性。

从产品驱动到品牌驱动,迪欧率先开启品牌战场

产品思维和内部管理的转变,让迪欧由内部重新焕发生机。然而,他们并未止步于此,结合行业产品同质化、用户信息不对称以及对品牌认知较为空白的情况,迪欧敏锐的察觉到:办公家具行业急需一个具备品牌知名度的巨头企业。

因此,迪欧大胆改变了营销策略,当其他品牌还停留在产品营销时代,迪欧已经以一系列动作率先进入品牌营销时代,从外部重塑形象,抢占消费者心智占位。

1. 从0开始打造品牌IP

放眼全行业,IP形象的打造似乎也是许多企业都在做的事情。我们知道,冷冰冰的品牌始终难以撬动消费者的购买欲望,一个有温度、有感情的IP更能深入人心。

因此,在品牌角色定位上,迪欧以漫画形式打造了一只商务干练的精英北极熊,取义“在极寒环境下也能生存”的北极熊精神信仰。品牌颜色也从钻石蓝改为迪欧红,寓意“开门红”,线下门店和周边产品形象亦同步更新。IP的打造在一定程度上软化了迪欧的品牌坚硬度,让其变得更有温度、更有辨识度。

2.突出差异化品牌价值点

在形象上作出直观改变后,迪欧也重新梳理了品牌本身与其他竞品的差异化价值点——“精品实价”,并确定最终文案为“高品质 真不贵”。

通过简单直接快速的超级话语,引导并提示用户选择迪欧,缩短用户的思考路径。对比竞品中泰龙的“专注专业办公家具35年”、长江的“高端商用家具品牌”等文案来说,迪欧的文案直接将品牌“优质”、“低价”两大特点亮出,给消费者提供显而易见的价值。

3.线上线下全方位声量打造

今年的3月26日,迪欧举办了“大国品牌 中国迪欧”迪欧品牌战略升级发布暨京东项目合作启动仪式,活动吸引近千人到场,现场不仅和京东签订了合作协议,正式打通迪欧全渠道网络,而且还发布了2019年迪欧办公家具全新产品,活动反响非常不错,不仅有超30家媒体主动发布和转载发布会相关文章,而且还获得了客户高度赞同。

同时,由迪欧打造的一年一度“3.26迪欧订货狂欢节”更是成为品牌年度符号;斥巨资打造的100亩江门新总部,也一跃成为国内最大的办公家具展厅,也是迪欧品牌与经销商的年度沟通订货桥梁。

迪欧率先开辟品牌战场,快速塑造品牌市场知名度。据迪欧内部人士透露,迪欧开始着手进行媒体投放,www.globrand.com今年底,迪欧将根据主要客群的特点,进行全方位广告投放,重点会放在海陆空流量入口,即机场高铁、航空杂志、集散市场和网络搜索,助力品牌强曝光。

结语:

我们发现,凡在市场上活下来并越做越好的办公家具品牌,都有着理念和营销上的共通之处。更重要的是,他们通常也有着更敏锐的市场嗅觉,能够及时察觉市场变化,调整战略方向,而这种前瞻性的预判正是许多企业所缺失的。

多年来,迪欧始终坚持变革,努力走在变化之前,而这也正是他更胜一筹的原因。

今天,你改变了吗?

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