林友清《品牌玩法》系列连载-1
2019-09-16 全球品牌网  林友清

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1

牌玩法案例:让消费者乐意、免费为企业做事

一位名叫路易斯.冯.安的美国人设计了ESP游戏:随机两个玩家进入游戏,他们面前显示相同图片,双方有半分钟的时间为图片添加标签,标签为他们认为最能描述眼前图像的词语,当两个玩家的标签吻合时,双方得分,并将得到一张新图片。

随之时间的推移,游戏的难度会增加,比如,以前被标记过的词语不能再使用。游戏设置了一个排行榜,上面显示玩家的积分,排行榜每天更新。此游戏在未做任何广告和运营的情况下,第一周即有50万人参与。

之后谷歌购买了该游戏的版权,为其图片的元标签确认有效性,并添加其他内容。2006年~2011年,这个游戏帮助谷歌数据库调出了数百万张图片。

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>>林友清案例评:

营销人员最应当做的,就是为产品设计一套“游戏玩法”。

在此案例中,巧妙的游戏规则让玩家(消费者)在为企业做事、做宣传,其效果远胜于传统填鸭式、向的营销沟通。所以真正需要花时间的地方,是根据产品独特属性(功能、情感、社交)去设计一套、一系列有趣的“游戏玩法”,让消费者在“玩”中产生兴趣、认知、粘性。

2

品牌玩法案例:一只有故事的钢笔

公司曾进行了一次试验,他们招募了20名志愿者,都是曼哈顿与纽约各大商场购物常客,也有大量的淘宝经验。

试验的内容是请他们评定一下自己对于一支钢笔的喜爱程度。评标准从1到10, 1为非常讨厌,10为非常喜欢,他们看到这支钢笔后,需要从中选择一个分数。其中,有10人被告知:这支钢笔是在世贸大厦废墟中发现的,它是某位恐怖袭击罹难者的遗物,一直被国家博物馆保存至今。另外10人则没有被告知这个信息。

试验结果显示,那些相信这支钢笔是“911”恐怖袭击事件遇难者遗物的人,对它的喜爱程度均非常高,有4人直接定为满分,另外6人的评分也在7分以上。他们为它的经历而感动,忆起那场人间悲剧,不少人感叹唏嘘,脑海中已经联想到了无数与这支钢笔和它的主人有关的故事。他们还认为这支笔应该被拍,并相信会以天价拍出。甚至有位试验者大声说:“全美国的有钱人都应该来参加竞拍,这支笔写下的是美国的故事,是所有美国人心中难以抹去的伤痛。”但与此同时,另外10人的看法完全不一样。他们普遍只给了这支笔1到3的得分,不觉得它有什么特殊之处,www.globrand.com也没什么吸引人的地方,因为到处都有卖这种型号的钢笔。所以,他们认为它没有什么价值

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>>林友清案例点评:

品牌要助情感和价值观的沟通,让消费者“失去理性”。

“更好的品质”是一个竞争陷阱。唯有找到品牌独特的、唯一的那一面,才有可能赢得竞争。而给品牌赋予有感染力的情感属性、价值取向,乃至塑造品牌的信仰,则是赢得消费者好感和忠诚的捷径。

这个试验给予我们很好的启示,让我们知道在竞争中如何能够避实击虚、曲径通幽,从而有效抢占心智资源


林友清欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,林友清,品牌策划人。毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和理论。在长期工作的千锤百炼中提出了“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。 联系方式:微信号:qixiyoumu 微博公众平台:搜索“林友清品牌沟通” 微博:weibo.com/linyouqing 博客地址:http://blog.sina.com.cn/linyouqing 邮箱:linyouqing@vip.sina.com 林友清 13811547982(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入林友清专栏

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