洗脑广告与B格广告
2019-10-24 全球品牌网  谢准备

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关于洗脑广告的争论一直存在于部分4A广告公司和local广告公司的争论里。4A认为广告要为品牌形象负责,loca认为有效就是硬道理。在某种程度上形成了水火不容的两种观

笔者认为两者两个观点其实没有冲突,只不过都只局限于广告表现的表象了,如果了解牌的社交功能和阶段性任务,就能够理解双方的观点了。

品牌的社交功能就是这个品牌是要体现我的社会身份或审美趣味的,品牌是要拿来社交分享的。

比如一款运动鞋商务人士、创作者、时尚人士、街头运动、学生族等对品牌的要求是不一样的,除了鞋子的功能要求外,品牌的社交认同是不一样的。鞋子的广告B格也就会大不相同。那种洗脑式的广告可能只适合于乡镇大甩,对品牌肯定是有伤害的。恒源祥曾经的傻x洗脑广告虽然火了一下,但最终并没有对品牌和销售起到提升。服装这种产品,品牌形象某种程度上对企业发展有决定性作用。

但是伯爵旅拍瓜子二手车们的洗脑广告却促进了市场的发展,并没有因为傻X的洗脑广告而影响品牌呢?

对于消费者来说,婚纱照是用来社交的,但拍婚纱照的企业不需要拿来社交,我需要找到一个有能力旅拍的企业就可以了,我看中的是旅拍公司的实力,而不是分享他们的品牌。试想你拍婚纱照是不是要找一个实力强的广告多的可信度高的企业。有一个4A出来的创业者也曾是伯爵旅拍傻X广告的坚决反对者,但他和未婚妻讨论拍婚纱照时,双方第一个想到的都是伯爵旅拍。

对于二车也是如此,对于二手车的消费者,有时候都不愿意提起自己购买的是二手车,当然就更不会把二手车中介品牌作为社交品牌炫耀了。对于这种品牌,最重要的是展示自己的实力和可信度,让消费者不会担心买到事故车泡水车。因此品牌广告的B格基本上不用考虑。

再比如药品广告,消费者买药就是要解决实际问题的,我都肚子痛得要死了,谁能立刻解决肚子痛的问题我就买谁,你跟我讲B格,我会骂你的。没有一个消费者会因为一个药品品牌的B格不够而拒绝服用。

一句话:广告的B格与品牌的社交功能直接相关,社交功能越强的品牌对广告B格的要求可能越高,反之则越低。

除了品牌社交功能外,品牌所处的阶段不同对广告诉求的要求也有所差别。

对于一个大众初创品牌,虽然也有一定的品牌社交功能,但企业的生存大于一切。在这种情况下,高B格广告可能一时不能把产品的和品牌的直接利益直接变现出来,往往洗脑广告会有出奇的效果。

比如脑白金,在脑白上市时,史玉柱作为中国最大的负翁好不容易借了50万开发脑白金。如果不能一炮而红,估计就再难有翻身的机会了。这种情况下,你让他谈B格,他会死的。虽然脑白金作为健康礼品有较强的社交属性。好在脑白金的购买者和消费者是分离的,作为最终消费者的老年人,对品牌的知名度要求远高于对B格的需求。不管你如何鄙视脑白金的恶俗广告,但我们不能否认脑白金成为中国保健品第一品牌有这个恶俗洗脑广告的很大功劳。当然,也因为脑白金洗脑广告的成功使他们忽略了品牌的B格,后来的卡通形象也是不得已而为之。www.globrand.com如果脑白金在后来的发展中能更多提升品牌的B格,可能其市场就能更多地拓展一二线市场,不至于现在每年连销售额也不敢公布了。

广告有没有B格,不能一概而论,4A的客户大部分都是市场成熟,社交性较强的消费品,所以4A对广告B格有完美主义的追求。但很多local广告公司的客户都是中小企业新品牌,企业生存是最重要的,广告的实效性要求更高。站在不同的时空讨论同一个话题,自然很难苟同。

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