你们真的懂定位吗?还再纠结需求与认知的关系!
2019-10-25 全球品牌网  陈松中

请加微信公众号:xiangmu114


近日,在网上搜索看到几篇批判定位的文章,如:空《定位,中国营销史上的最大忽悠》、寿文彬《西贝花了几千万才明白:鼓吹定位,是营销史上最大忽悠 》……

这些文章,大致也都承认了定位的“好”,但对于定位的两大关键“竞争”与“认知”却进行了断章取义的批判,其中对定位“不谈需求,只谈认知”的片面理解,让我看了只能表示“呵呵”。

当然,我不是说定位理论就是无懈可击的,但在批判之前,我想问:你们,真的懂定位吗?

市场营销大师菲利普· 科特勒提出:“营销,就是发现需求、创造需求与满足需求的过程。”诚然,消费者需求很重要,有需求才有市场,市场从消费者需求中来。

但是,定位理论不但从来没有忽略过“需求”,而且还是建立在“满足需求”的基础之上的。

在产过多、信息爆炸的极度竞争时代,定位所要解决的是让某个品牌在众多能够满足“同一需求”的产品中脱颖而出,或者通过创造、引导“新的需求”获得顾客的优先选择。也就是说,定位同样也是建立在“满足需求”的基础之上的。

而最大差别在于,在极度竞争的市场时代,定位理论更强调利用“认知”,以“竞争”为导向,针对竞争对手在顾客心智中确立优势位置。

可以说,消费者“需求”和“认知”都是消费者端的商业思维,“需求”和“认知”就像是一个硬币的两面。

消费需求,时髦的话是消费痛,是品牌市场竞争的“内驱力”;而“认知”是品牌市场竞争的“外驱力”,它是利用消费者的已有经验和知识,激发需求、强化需求,并把品牌代表的需求价值植入心智中,形成品牌的价值印记。

举个定位案例:六个核桃基于脑力竞争时代高强度用脑的“需求”洞察,利用核桃有益大脑的“认知”,开创了“益脑型植物蛋白饮料”新品类,由此在消费者大脑中烙刻出了品牌独特的价值。

这里须重点提出的是,在极度竞争的市场中,因为几乎所有的消费者需求已被商家们发现并满足(当然不排除还有未被发现的需求),同时能够满足同一需求的产品还很多,多得让人无从选择,甚至造成消费者有了选择的困难症,这时,通过“以竞争为导向”的差异化定位(利用“认知”力量)就显得尤为重要,它能够让某个品牌杀出重围,给出顾客一个“选择我而不选择其它同类产品”的理由。

举个案例说明:血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品,拥有“补血”与“强身”的双重功效。由于看好女性补血市场,康富来原本打算以“补血鸡精”的概念将其进行上市推广,希望借助“鸡精补身”的功能,使它成为比红桃K “更好”的产品,从而瓜分一定量的市场。这很符合消费者的需求分析,因为补血的同时又能强身,显然是个不错的利益。

但经过与定位咨询公司的沟通,最后企业认识到,从消费者认知的角度来看,“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求,也有人需要“强身”,但在他们看来,“补血”是红桃K最好,“鸡精”有白兰氏等名牌,“补血鸡精”无论在哪一方面,都不是个好选择。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现大家心目中的强势品牌只有红桃K,而且对它的认知主要是“补血快”。这样,康富来就根据自己产品的附加“强身”功能,提出了“功效持久”的主张,与“补血快”针锋相对,确立了品牌“补血持久”的定位,并取名为“血尔”。

也许,大家还会质疑:如果定位都是为了解决让某个品牌在众多能够满足“同一需求”的产品中脱颖而出的话,那么,定位是否就建立在假设市场中没有创新的基础上?面对社会发展变化带来的新的消费需求,定位又是如何解决的呢?

这里,又有一大误区。定位,一向做的是移动定靶,从来都是鼓励创新的。别忘了,在定位理论中还有诸如“拥有特性”、“新一代”的差异化方法,这些方法,都是为创造、引导消费者的“新需求”而设置的(见杰克·特劳特《与众不同》一书)。

一、关于“拥有特性”。特性的背后是顾客利益,而顾客利益的背后是顾客需求,特性是能够直接对应顾客需求的。我们以老板油烟机为例:在激烈的吸油机市场竞争中,老板吸油烟机通过在顾客心智中找到了“大吸力”特性(对接顾客“需求”),确立以“大吸力”为品牌战略,通过聚焦资源,不断开发、升级“大吸力”的吸油烟机产品(创新),满足了中国消费者“如何让厨房尽可能少油烟”的需求。

二、关于“新一代”。“新一代”指的是企业要想方设法推出颠覆性的新产品,从而开创“新品类”,成为新品类的代表。通过开创“新”品类,本身就是为了满足消费者“新”的需求。只是这个需求,消费者之前可能还不知道(比如乔布斯在推出“智能手机”之前,大部分消费者还不知道有相应需求),需要品牌方进行引导(最好的方法是搭上顺风车,建立在已有“认知”的基础上,比如:汽车新品类的推出, www.globrand.com当时用的是“不用马拉的车”来教育消费者,大大地节约了教育成本

综上所述,在定位理论中,“需求”与“认知”两者不但没有割裂,而且是相辅相成的关系;只不过在极度竞争的时代中,“认知”这个“外驱力”显得更为关键,甚至成了战胜之地。


欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈松中,中国十大营销机构资深策划,定位理论践行者,曾服务中国第一高端鲍鱼品牌一哥鲍鱼、国内卸妆水领军品牌雅韵诗、广西足浴粉第一品牌瑶字号、广东黄酒龙乡贡、河南养生餐酒易生元等,在全球品牌网、中华品牌管理网等专业媒介发表文章。微信号:songzhong82;QQ:363501774;Email:csz8209@163.com。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看陈松中所有文章

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114