中小企业数字时代品牌塑造密码!(三)
2019-10-30 全球品牌网  于斐

请加微信公众号:xiangmu114


在互联网背景下,服务价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与消费者间的关系趋向平等、互动和相互影响,互动的目的就是要黏住消费者。只有抓住了消费者的兴趣点,才能引起关注、引发共鸣和参与,才能黏住患者。只有黏住了消费者,才能在消费者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以,互动和参与只是黏住消费者的手段,目的是要传播理念,影响市场和消费者。

因此,中小企业应该做到主动宣传自己,制造话题和开展多种形式的生动活泼主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络微博、微信、视频等新型信息与消费者一起分享,企业管理者要十分重视与用户之间相互沟通;应该在推广或咨询过程中,解决方案、体验优化、个性定制、服务费用等都与消费者进行交流探讨;应该做到双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对企业口碑的综合满意度。

事实上,在信息泛滥和消费升级时代,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力

小企业经济发展中最具活力和成长型的市场实体,产品运作伊始,战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入,感觉身陷其中,难以脱身,这时候,要想获得新生,你就要把产品重新合理界定,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有的消费基础上,扩大特定消费群体。

除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。中小企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

现实中,有不少企业在追捧互联网思维,其实真正的核心就是以“产品决定目标,项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法,战术聚焦,重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

著名品牌营销专家于斐老师指出,互联网时代是品牌速生速变的时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这才是营销的最高的境界,也是品牌的力量。

由此,企业营销做得好不好,产品卖不卖得出去很重要!

要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害,具备传播性和延展性,事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

由此,我们可以联想到现时我们企业许多产品市场的细分。

说起市场细分,其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,并勾勒细分市场的轮廓,目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略,水井坊特仑苏各自的定位高端,显然把市场做了有效切割。使企业找到自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

中小企业要明白,如果你不主动定位,就会被别人和这个社会“定型”。因此,你是定位在特色研发技术上,还是功能情感情趣上,或者状态愿景价值上,如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

二、体验优化。

菲律普·科特勒说过,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。

现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创选出关系维持得更持久的顾客。而建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。

因此,新产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新,明白营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。要将目标对象界定在“个人化”的基础上,提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,比如现今流行的会务营销、体验营销旅游营销等等。

同样,正如科特勒教授所言,企业要更有效地利用口碑传播,那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体,首先向这一群体传播信息,也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民,公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议,所以,意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

可见,口碑营销在具体的应用上,应注意针对市场环境和产品发展的阶段,结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖,并与顾客建立良好的互动合作平台。

记得内维尔•艾斯戴尔曾宣称,可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。

很显然,重度忠诚者是企业最大的利润源,中度忠诚者则是在几个品牌间游离,而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大,但对企业利润贡献却是最小,因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰,发挥整体大于部分之和的效应。

过去,我们把顾客抽象化,每个顾客都是数字;

未来,我们把顾客具象化,每个顾客都是故事。

事实上,我们的中小企业最好的方式就是自己竞争自己,通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过人性化设计,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。

口碑营销是一个从发声-传播-接收的循环的过程。一家企业如何进行口碑营销可根据这一过程来操作。口碑营销的目标就是为了搜索者接收到企业信息并获得其认可,所以进行口碑营销的操作可分为:选择发声身份-确定形式内容-选择传播渠道-客户接收信息后维护。

1、选择发声身份

大量的调查报告均显示,人们想了解某种产品和服务的信息时,更倾向于咨询朋友,专家,或者去互联网上查找相关信息等,此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。进行一个口碑营销,就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。所以在互联网上的发声身份十分重要。不同的第三方发声身份,会给客户带去的不同感受,在各种场景下所起的效果也不同。那具体有哪几类发声身份,各有什么效果呢?

相关用户

当用户在互联网上搜索一个产品的信息时,十分重视其他使用过或者正在考虑是否使用的潜在用户的评价。

因为他们与自己同位于消费者位置,从消费者角度分析评价一个产品,更易切入搜索者的痛点,使消费者更易信赖接受。如搜索者搜索“昆虫蛋白哪家质量好”,相关用户回答“康富瑞品牌不错,5年前我妈服用后,现在已经康复都能跳广场舞了。”或者“我岳母也有慢性老年病,也考虑想去XX药店”。以类似相同身份回答,更具可信度。

行业评价

行业内的专家对一个企业或服务的评价发声,代表着权威认可。同样以老年康复举例,若以某权威官方机构某位领导角度发声,代表了行业对某一企业的认可,更易使客户会对其产生一种安全信赖感。

媒体报道

媒体的报道也是消费者十分重视的一个点。相关媒体或大型媒体平台对某一品牌的报道,www.globrand.com正是反映了品牌的知名度,也能够使消费者对其一个实力判定。从媒体角度发声,能凸显中小企业实力与知名度。

其他/网民

网民等无关人物的发声看似虽与产品关联不大。但正是脱出这相关性,网民的评价会给搜索者带来一种公正性的感受。也是一个品牌整体口碑的优劣的反应。如“同仁堂”这一知名老牌,即使不使用的客户也会对其有所耳闻,这类无关用户的回答看法更能让消费者信任。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114