去“叶大师”化,八马茶叶才会迎来真正的春天
2019-11-04 全球品牌网  陈松中

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近期,在做“礼品定位”课题研究时,我想起了之前由叶大师策划的“八马茶叶”,该牌去年3月曾终止在新三板挂牌销量下滑明显;而今登陆其官网,发现了一些可喜的变化,让笔者看到了八马真正的春天。

定位,作为品牌的竞争“战略”,决定着品牌的生死;战略一旦错误,哪怕战术上如何创新,结果也是徒劳。

首先,我们来看看叶大师为“八马”作的所谓定位——商政礼节茶;在此“定位”基础上,相应提炼出“大礼不言”的诉求(茶到/礼到/心意到 有情/有义/有八马)。

所谓的“商政礼节茶”定位,存在以下几大问题:

第一,忽略竞争对手。所有中国的正宗名茶,甚至所有高价茶,都可以号称自己是“商政礼节茶”。“商政礼节茶”的定位,很难说服消费者:为什么购买八马的茶而不购买其它竞品的茶?“大礼不言”,更是深受奥格威品牌形象论影响,强调品牌与顾客的情感联系,但无法给消费者一个清晰的、排他的购买理由!

第二,忽略顾客心智。在白热化的市场竞争中,由于能够满足同类需求的产品太多,多到消费者选择困难,这时,定位更关乎的是心智而非市场。叶大师策划看见市场上没有标明“商政礼节茶”的品牌,就认为顾客心智中也没有“商政礼节茶”的品牌,认为这是自己的“洞察”,于是,给八马做了这样一个定位。

但是,他忽略了人们心智中早已经存在无数的“商政礼节茶”,这并不是一个真的“空缺”。他只看到了“事实”的一面,而忽视了顾客“心智”的一面;这就是之前我们看到什么茶都的八马,在离开福建后面临诸多问题的根本原因。

第三,忽略定位的本质。定位的本质,是让品牌成为某个品类或某个特性的代表。八马茶叶如果什么茶都卖,导致的必然结果是,在顾客心智中什么茶都代表不了,更谈何成为品类或特性的代表?退一步讲,如果公司舍弃不了其它品类的茶,但一定要聚焦、主推一个品类(铁观音),以主品类带动其它品类。

品牌定位上,八马茶叶应紧紧抓住铁观音原产地安溪的“心智资源”,通过空间与时间上的经典传承,结合自身“连续6年全国销量领先”、“全国门店超1600家”等良好基础,并以此为差异化,将自己定位为“铁观音领导品牌”(在顾客认知中,“领导”品牌往往也就是“正宗”的)。我们可喜地发现,八马茶叶不但正在这样做,而且今年的销量也得到了不小的提升。

通过“八马茶叶”的案例,我们知道:“礼品定位”其实是个伪定位。

说到这里,应该会有很多策划人要站出来反驳:你说“礼品定位”是个伪定位,看看人家脑白金把自己定位为“送长辈的礼品”,多么成功?!

这里,有个巨大的误区。其实,让脑白与其它保健品区隔开来的定位,并非“送长辈的礼品”,而是“年轻态健康品”(开创了“脑白金”新品类)。

前期,脑白金通过新闻性软文轰炸,在顾客心智中植入身体中有一种叫做“脑白金体”的器官认知(其分泌“脑白金”掌管人体衰老),然后顺应认知,导入“年轻态健康品”的品牌定位。

可能很多人又要继续提出质疑:你说脑白金的品牌定位是“年轻态健康品”,那么,脑白金广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”怎么解释?

这里,史玉柱在鲜明的品类定位基础上,使用了一个诉求转移方法。脑白金针对的是那些常年在外工作、打拼的人群,当这群人在回家看望父母、想不到要带什么时,脑白金的适时出现满足了这批孝子的“心”,由此演绎出来“送礼”诉求。可以说,“年轻态健康品”是其“里”,“礼品”是其“表”;“礼品”诉求,只是作为脑白金的销售引导策略,属于品牌传播层面。

下面,我们接着分析“礼品定位”为什么是个伪定位!

礼品,即买来送人的物品,也就是说花钱的人并不享用礼品本身,他们并非真正的消费者。购买者不享用产品,则对品牌无法形成切身的体验,没有体验就无法反馈,就无法形成认知,也就无法管理认知。

礼品,必须是先在顾客的心智中建立品牌,然后成为礼品,而非用礼品定位来建立品牌,www.globrand.com这就因果倒置了。比如:加多宝,先成为全国销量领先的凉茶,然后一个春节几乎可以卖出占一年40%的量。经常用脑,多喝六个核桃,也是先顺应人们核桃补脑的认知建立品牌,然后成为众多节假日馈赠礼品的选择。

从以上分析,大家不难明白:“送礼”本身是无法形成认知区隔的,“礼品”只是建立在定位基础上的“术”或者说表现形式;在关系上,定位是因,礼品是果,以“礼品”作为定位,是一个伪定位!


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