经营好用户,企业才能锁定出路!
2019-11-04 全球品牌网  于斐

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许多企业老板都是面色暗淡,愁眉紧锁。

我国目前有超过3000万的中小企业,经营压力越来越大,市场份额在逐渐萎缩,企业想走出困境却不知该如何发力,很多企业的老总都感觉到前所未有的压力与迷惘,不知道企业该往哪个方向走,该如何走下去?

老板们大多为60后和70后,很少接受过高等教育,以往通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场。甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。不懂现代营销理念,更不想于学习,一门心思只想着赚钱、赚更多的钱。

如今,面对越来越微薄的利润、越来越大的竞争,已经越来越狭窄的市场空间,大多数企业倒闭已经不仅仅是赚钱或者亏钱的问题,而且意味着自己失去了存在的价值,很多老板甚至连原始积累都要搭进去,怎么吃下去的就会怎么吐出来。

怎么办?

拿着旧地图,是找不到新出路的!

为此,中小企业要打通发展的“任督二脉”!

打个比方:在武侠小说里,每当一个人昏迷不醒,唯一的办法就是打通他的任督二脉,任脉主血,督脉主气。是人的奇经八脉,任督通则百脉通。如果这人运气再好点,它的“任督二脉”还可以被逆向打通!那么当他醒来时已成了一个绝世高手。

如今,消费品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场,从而赢得规模效益。事实上,互联网时代是以“族群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是简单地看消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。

很多时候,我们会发现产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产

而要打通“任督二脉”,中小企业应对市场做5个分析:

1、企业/产品(Company):分析企业目前需要解决的核心问题;

2、品类(Category):分析市场行业环境背后的机会和挑战;

3、竞争(Competition):分析企业面临的竞争态势;

4、渠道(Channels):分析品牌或产品在通向消费者的过程中,通路的情况及变化;

5、消费者(Consumer):分析目标消费人群的需求和购买决策。

在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。很显然,营销人员必须把握这一发展趋势,充分运用诸如行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)与客户保持互动、沟通就很重要。

技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。建立新认知,就是要抓住窗口期,在品类认知的早期快速出击,采取饱和攻击的做法,实现对目标人群的精准打击。

由此,一款卖得好的产品,一定是围绕精准定位和认知需求展开的,因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品与认知有效融合,才能赢得市场。

具体战略上,正如同美国改革政策研究所认为,现时热门的新经济应该是创新思想与技术创新和传统网络的融合,并促进服务业和商业的改造。

遗憾的是,很多企业根本没有完整系统的品牌战略,可想而知其产品战略就是拍脑袋了。

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

当前的产业市场,在品牌功能性定位以外的情绪情趣情感定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看,如何才能延长产品的生命周期,不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧?这需要我们用发展与战略性的眼光,在品牌资产的内容生产积累与产品形态扩大方面进行努力。

品牌资产的内容生产积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要围绕消费需求的痛点痒点幸福点再结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品号消费者之间的一种良好的诚信关系。

现实中,有许多企业自己充当产品好坏的裁判,而不是消费者。

不是吗?一些企业新品在出生时往往存在基因缺陷。事实上,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容,而且要经过产品测试和产品试销两道大关。而产品设计、质量、功能、消费理念过于超前,普通消费者则无法理解和接受。许多企业过分追求产品差异性,过分看中未来的市场空间,开发出了许多超前的产品。产品的确不错,也有一定的潜在市场,但企业往往夸大了潜在市场的规模,甚至把潜在市场当作目前的市场容量。市场教育需要大量的资金和时间,许多企业往往在进行了大量资源投入后,自己成了探路者。

企业不能活在过去而要活在未来!掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道:创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据,我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

作为企业,应该如何创新基因?如何优化生存?

在消费升级驱使下,良好消费体验成为商业模式构建核心要素,未来的渠道模式,将以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣和产品品牌体验为中心的营销转化,消费定制化的趋势日益明显。

显然,打造“内容性产品”,让产品成为社交诱因很重要。已有不少产品经理意识到:内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时,就注入“内容基因”,打造“内容性产品”,形成自营销。因此,只有去开发具有更多话题性和市场影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

如今,内容营销在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么,什么是内容营销?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是:内容营销就是不打硬广、写软文;内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

内容营销是一种营销策略。综合各种关于“内容营销”的定义,它包含了以下要素:

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3、内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

通常而言,“内容性产品”有三个特点:

1、赋予目标用户一种强烈的身份标签,让他们有社群归属感。

2、消费者在选择购买这个产品时,就有种情绪共鸣(而不是使用后)。

3、当内容植入产品,产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该“社交工具”,首先和产品产生了最直接的、第一道互动;然后和其他人因该产品,碰撞出了各种故事。

今天的互联网和移动互联网作为市场拓展工具并不单纯是产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,中小企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销

为此,我和蓝哥智洋团队在为客户服务时,积极推进“平台化+生态化”的协同战略,主要策略如下:

第一、做好顶层设计,整个企业建构“价值个性与文化自信为”一体的价值链战略布局。

第二、企业的组织结构是赋能生态型。

第三、整个企业利用数据化驱动,没有数据驱动就没有平台化管理。文化价值观统一,做到共事共担、共存共享,当然这里面还包括标准化、流程化、模块化。

总的来说,中小企业的出路在于:抱着壮士断臂的决心,认清这个时代赋予新的历史使命,要深刻明白新时期的市场营销其灵魂就是两个字,一是“参”,用户参与企业业务经营,特别要在互动中给予客户良好的体验;二是“感”,用户深受感动,企业提供的产品和服务打动人心超出预期,使用户大为感动。

今后企业的发展逻辑只有一条:你可以创造多大价值,你就可以获取多少财富。中小企业必须要以归零的心态再次踏上征途,早日觉醒。如果越拼命挣扎、坚持越久的企业,结果大都也会越惨。

因此,企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要表现在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

企业只有把消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节,再把它整合在一起,才能发挥出系统的力量。显然,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

用户为中心

经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。

以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。显然,企业要想拥抱互联网,必须做好三件事:

1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

经营用户

企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

用户定位。定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

与用户互动。企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

用户创造价值。用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

员工自主经营。互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速回应市场变化的、小而美的组织、分布式的自然竞争状态。

通过深化市场化改革提高企业创造用户价值的能力,提高员工自主创造价值的能力,也就是想方设法建立一个平台化企业。平台化企业的本质其实就是营造一个产业生态系统,平台的职责是打造一个产业发展环境,使产业生态中的各种要素积聚在平台上,通过相互作用创造社会价值。而平台本身主要提供各种服务,将环境与系统融为一体,从而使产业生态系统得到良性发展。在此过程中,新产品、新业务与新模式会层出不穷,彼此交融,最终呈现出一个“连接一切”以及一个互惠互利、互联互通、共生共治、共创共享的生态圈。为用户创造价值的主体是员工,www.globrand.com企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲授《互联网时代做强品牌的5大趋势》中指出,一个产品或服务要想迅速打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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