中小诊所策划不行,只有败局!
2019-11-06 全球品牌网  于斐

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这是一个适者生存的年代。

市场的变化促使你必须转变观念,只有掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,中小诊所才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

现实中,有不少诊所技术足够闪耀,为什么仍旧难以生存?

道理很简单,没有赋予技术和产品优秀策划基因,没有围绕内容和设计给认知有效赋能。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,诊所所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免诊所进入市场后消费者的“FUD”心理(fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt怀疑),虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。

诊所策划的重要作用就是吸引病人,扩大业务;在短期内快速扩大诊所影响,迅速打开局面;长期稳定地吸引一大批忠实客户。一家诊所,或多或少总有吸引人的地方,我们想要做的就是想尽办法,千方百计要让更多的人尽快知晓,尽快熟悉,尽快就诊。诊所可以运用特征——优点——利益来突出自己服务的附加值。因此,诊所应该培养员工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。因此,策划的核心是确定诊所战略规划,战略规划要求诊所明确自己的优势、劣势、机会与威胁,据此确定诊所的发展方向和竞争战略,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的诊所规划。

如今有越来越多的诊所,已经意识到了在当前的竞争形势下,宣传策划对聚拢人气的重要性。然而,目前高达35%的诊所在宣传前,没有对自身进行有效的定位、策划,或者策划力难以奏效。

现实中,有不少诊所的宣传文案粗制滥造,说不到点子的事情常有,很多诊所没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,没有任何策略可言。即使有简单的策划,也常常是不到位,大多数是东拼西凑一些策划案的“堆砌”,投放随意性非常强。

在当前白热化的市场竞争局面下,各级诊所如何通过策划来规划自己的经营路线,提出与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为诊所管理者的重要事情,而这也是使诊所在竞争中脱颖而出的诀窍。如果诊所不能在宣传策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的诊所宣传文宣传系,想从病人口袋里掏钱,门也没有。因此,在任何一次的营销策划,文案投放前,都应该深入市场,了解消费者的真实感受,这样才能使营销真正策划到位,获得患者好口碑。

一般来说,诊所的营销手段有以下几种:

1、有限免费赠送:免费提供试用医疗服务,赠送部分体检项目是目前营销最好手段,以增加诊所客流量

2、优惠代金卡券:持有人可在特定服务中凭代金卡券,按规定对其打折或抵当部分的付款,以满意顾客。6

3、服务保证承诺:面对消费者不满意的情况,诊所可采用二次服务的保证,如此可增加患者就医的信心。

4、保健知识竞赛:诊所与媒体互动联合举办保健知识竞赛,优胜者获得免费医疗服务,可以增加知名度。

5、套餐系列服务:提供特定几个项目的联合医疗服务,其综合价格低于单独价格总和,能够促进医疗量。% ~+ \* ^) n* T6 E2 F

6、市场联合促销:与检测器械、药品厂家,或商场、超市、酒店等商家,联合促销,形成商业互动伙伴。-

7、积分累计计划:对在本诊所消费达到一定金额的累积积分的就诊者,诊所提供额外的服务与医疗优惠。

8、医疗实名存卡:消费者可预购实名卡,也可预先存入金额,每次就诊再扣除,预购预存可获超值享受。

9、一站直通服务:对高端或金卡顾客,可以对其提供特殊、快捷、周到的一站直通式专人导向优先服务。

当下,在互联网背景下,服务价值的创造日益走向社会化和公众参与,诊所与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响,互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点,才能引起关注、引发共鸣和参与,才能黏住患者。只有黏住了患者,才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以,互动和参与只是黏住患者的手段,目的是要传播理念,影响市场和患者。

互联网时代,诊所关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。诊所拥抱互联网,就必须做好三件事:

1、以粉丝经济重构诊所:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

很多时候,诊所所提供的服务与患者的实际需求之间的差距就是医院改进的空间,只有更多站在医患的视角去看问题,从他们的需求出发来主动设计服务和改善服务才能提升竞争力。由此得出一个结论:诊所口碑怎么建立呢?满意员工是基础,诊所文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。其中在提供服务过程中,著名品牌营销专家于斐老师多年来一贯倡导诊所要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,这是诊所要执行的服务标准,也是消费者衡量诊所口碑的标准。大家可以对号入座了。

对于诊所营销来说,金广告,银广告,都不如口碑来得妙。尤其在今天信息更充分的互联网时代,靠广告推广已经越来越难,成本也越来越高,性价比远远不如口碑传播。因为相比广告,朋友、亲友、同事、同学等群体的口碑当然更为可信,并能快速形成传播的滚雪球效应。

由此,诊所应该做到主动宣传自己,制造话题和开展多种形式的健康主题活动,并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享,诊所管理者要十分重视医患之间相互沟通;应该在医疗或咨询过程中,治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨;应该做到医患双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对诊所的综合满意度。其中,对诊所相关人员要定期培训,搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立诊所的服务形象,树立品牌形象,营造诊所良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求。

当前,诊所如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者心智空间,离开营销策划是万万不行的。事实上,任何一家诊所,如果没有市场意识,缺乏营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源。

过去诊所要做传播,可选择的宣传载体很有限,电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。如今,宣传渠道大大拓展,微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等载体让诊所选择性更多,而且成本低。小米当初就是没有花一分广告费,在社区中寻找忠实粉丝,然后用口碑营销方式,一传十、十传百发展起来的。

一般来说,诊所的传播策略有以下几种:

1、常规媒体传播:诊所的发展过程,本身就是一个持续传播的过程,有效的传播手段是个系统工程。

2、焦点事件营销:利用社会关注的重大事件进行有利于传播品牌发展的宣传与活动,扩大诊所的影响力。

3、公共形象代言:根据诊所自身特点选择形象代言人、健康大使等,通过其活动推动医院品牌良性发展。

4、参与社会公益:适当参加社会各类公益活动,承担诊所所有的社会责任,提高诊所的社会品牌美誉度。

5、诊所新闻发布:通过传播媒体,发展或创造出对诊所有利的重大事件的新闻发布,例如诊所医术创新。

6、危机处理机制:建立完善的危机处理机制,能够妥善处理突发事迹与医疗纠纷,变不利为有利的宣传。

7、诊所宣传刊物:诊所宣传小册、疾病预防手册、医院服务项目、宣传用品:笔、纸、卡、杯等的分发。

8、社区义诊活动:义诊活动能够直接面对社区群体,通过义诊接触间接消费群体,可以引导起医疗就诊。3

9、诊所透明平价:一般市场采用的货比三家、薄利多销的经营理念在医院经营中的演化,极大吸引患者。

美国梅奥之所以做得好,是有原因的。

正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得•施特莱特(Peter Streit)谈到的那样,梅奥的品牌管理密码,只因做到了“让患者满意,并口口相传”。

这方面,以蓝哥智洋机构服务过的华南某医疗诊所为例,通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的获得更多的患者源。通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

在消费者与诊所共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此,诊所可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程个性化亲情化跟踪服务。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,诊所要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来。当今诊所营销的核心不是占领用户的眼球,而是占领用户的嘴巴,靠用户的口碑来做好传播和营销。消费者之所以选择诊所,是因为这里有其他医疗机构所无法比拟的专业技术、一对一的人性化服务、空间的私密性等得天独厚的优势,而且诊所会根据每一位目标消费者量体裁衣、出具针对性的健康方案,而一些三甲医院难有个体化的差异,秉承和固守的都是千人一面的程式化的方法,很难满足人们的多层次需求。

营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中说:致力于自我营销的国家,必将极大的增加世界经济的份额和他们所服务的世界。就诊所营销来说,同样是这个道理,向患者提供更加实惠服务,已成为同行业市场竞争的新焦点。

美国克利夫兰诊所的调查发现,患者最大的三个需求点是:尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对诊所和服务的认识,从而在诊所和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,稳定并扩展消费群,延长诊所由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

世界医学教育联合会《福岗宣言》:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

这说明,诊所文化,其实就是播种爱、凝聚爱、传递爱的文化。很多时候,一个暖心的眼神,一句暖心的话语,一个暖心的手势,一个暖心的举措,都能让走进诊所的患者感受到一种暖心的服务。

美国管理学者斯莱沃斯基在《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》中提到成功创造需求的6大关键,对诊所来说有不少借鉴意义:1、魔力:创造无法割舍的情感共鸣;2、麻烦:解决顾客没开口告诉你的困扰;3、背景因素:看似无关的因素左右产品成败;4、激发力:让“潜在”需求变成真正需求;5、45度精进曲线:缓慢的改进就等于平庸;6、去平均化:一次增加一类顾客。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,诊所要想方设法激励所有部门的团队精神,因为如果诊所的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于诊所提供服务的价值,诊所提供服务的价值取决于员工对诊所的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于诊所为员工提供的价值,而诊所为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如:

建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析;

利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作;

抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务;

通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销;

利用诊所的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;

利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据诊所定位选择目标顾客群,有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。

营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。

后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。

蓝哥智洋国际行销顾问机构调查发现,目前诊所选择的营销手段排名前10的为:

社会化媒体 79%;

软文 78%;

真人体验 62%;

电子新闻稿 61%;

案例分析 51%;

博客 55%;

白皮书 43%;

网络研讨 42%;

纸质杂志 42%;

视频 41%;

而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。

调查表明:大诊所平均使用9种营销手段,中小诊所平均使用6种营销手段。

美国营销专家兰兹鲍姆教授提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。

鉴于此。中小诊所首要摆在眼前的任务是,先要检查一下推向市场的准备做得怎样了。

第一,你的技术性项目和产品卖点何在。卖点是什么?说白了就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。这点非常重要,如今的消费者比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的诊所把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的诊所必须把用户具象化,每个用户都是故事。

因为一个诊所,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把诊所的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品生态型盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。你应该明白,一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本。

近几年,一些诊所发展起来了,更多诊所却销声匿迹了。

在中小诊所运营推广中,必须以消费者为中心,成立之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到每一个环节上。抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,想办法运用互联网思维对市场、用户、产品、诊所价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。

第三,无论是内容生产故事制造方式,如果大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化的利益点出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折了。

应该说,做好这三点是不容易的。

需要中小诊所对市场的敏锐观察和对营销的深入了解,才能制定出适合自身的营销策略。

随着宏观经济的增长,医疗保健制度的改善,医疗行业管理日趋规范化,作为个体诊所,www.globrand.com更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,诊所的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中,医患关系应该是最和谐的关系,因为双方有个共同的目标——战胜疾病;而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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