君乐宝的新王者梦想
2019-11-22 全球品牌网  冯启

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最近,蒙牛一纸公告,让君乐宝获得新生。业内普遍认为,君乐宝得到了要想的支持和资金,最终也获得新的起点。业内更关注的是,君乐宝未来的初心和梦想有多大,王者之路的荣耀还有多远。在业内一片看好的赞誉之中,君乐宝的新征程顺利起航了。

时隔九年,皆非昔比

蒙牛公告称,以40.11亿元(人民币)转让其所持君乐宝51%股权,接盘方分别为:鹏海基金和君乾管理。与2010年11月22日蒙牛收购君乐宝51%股权所用的4.692亿元相比,9年后,蒙牛从这桩并购交易中净赚35亿(还不算另外获派的5.68亿股息收入)。

业内看来,与卖了个好价钱相比,“不差钱”的蒙牛此次更像是做个顺水人情。有政治觉悟的中粮、大度的蒙牛,成全了河北省政府和魏立华“不忘初心,牢记使命” “全面振兴中国奶业”的光荣梦想。给了对方一个自立名号、再创辉煌的全新机会

10年前的2009年,在酸奶市场,君乐宝已经取得河北第一、全国第四的成绩,但2009年君乐宝营收还只有12.6亿元,与蒙牛当年257亿相比,君乐宝这家区域乳企只是一个小弟。

成立于1995年的石家庄君乐宝乳业曾被三鹿参股。 1999年,三鹿以“品牌+现金”的方式入股君乐宝,其中品牌作价占股29%,70万元现金占股5%。君乐宝由此更名为“石家庄三鹿乳品有限公司”,成为三鹿旗下一家生产液态奶的子公司。 2000年起,三鹿占君乐宝股本34%,公司主打“君乐宝”和“三鹿”两个品牌产品。

根据当时的公开信息,那个时候,河北省大多都是中小乳企,2008年行业风波过后,国家对乳制品市场监管尺度越来越严,于是整个市场就面临两个选择:要么被整合,要么被淘汰。

处于困境中的君乐宝选择了投靠蒙牛这棵大树。话说当时的蒙牛,确实是一颗让全国诸多中小乳企倍感安全的“大树”:2007-2010年,蒙牛是全国老大,2007年蒙牛实现对伊利的赶超,直到2010年,蒙牛做了四年的全国冠军。

数据来源:格隆汇

蒙牛收购君乐宝发生在2010年11月,蒙牛发布2010年财报应该是在2011年3月份,所以,直到2011年3月份,乃至蒙牛2011年财报发布时间点——2012年3月,从业绩到声势上,蒙牛都很有大哥的自信和底气。

9年前,蒙牛收购君乐宝的时候,君乐宝还只是一家以低温及酸奶业务为主的区域液奶企业。在收购签约现场,蒙牛总裁杨文俊认为这次合作可谓“三赢”:一是与行业共赢,有利于通过资本整合加快民族品牌做大做强,和谐竞争;二是与消费者共赢,有利于双方奶源、研发等资源的共享,为消费者提供更多、更高品质的产品;三是与产业链共赢,双方的合作有利于更好地夯实牧场奶源基础,促进乳业产业链的健康发展。

杨文俊的三点论可以归结为一句话:整合,抱团,一致对外。但从收购那天起,君乐宝一直保持独立运营,蒙牛方面在市场上并没有过多干预君乐宝的方向,以致于很多对乳业不是很熟悉的人都以为蒙牛跟君乐宝可能只是合并报表的关系。

9年来,君乐宝人奋发图强,艰苦奋斗,硬是通过自身的努力,克服重重困难,从河北爬起来,如今已经“跑起来”了!2009年,君乐宝营收12.6亿,2018年君乐宝乳业集团营收突破130亿,仅仅9年,君乐宝业绩实现10倍增长,用实实在在的数据证明了君乐宝人不甘平庸、勇于争先的性格。他们也通过无懈可击的实力,赢得了业界的尊重,当然也赢得了大股东的尊重。对于中粮和蒙牛而言,有一种爱叫做放手。也许所有的梦想和荣耀的背后,都有很多泪水,有的是幸福,有的是失落!

君乐宝的王者梦想

企业必须要以业绩为生存之本,企业家必须要把眼光放得更长远,每一项决策都要为投资者负责,每一项战略都得经过董事会得商议,他不是一个人在战斗,何况君乐宝又承载着河北奶业乃至中国奶业振兴的使命。

三鹿事件后,河北省政府考虑到当地需要一家企业承担乳业复兴的使命,君乐宝隶属于蒙牛,不够独立;而君乐宝,也有独立上市的“想法”;这些“背景”均为此次交易埋下了伏笔。

君乐宝要独立的念头,最早萌生于2016年前后,当时中粮董事长赵双连曾经专门约见了君乐宝魏立华,随后双方安静了。外界原本以为等君乐宝做到一定规模,蒙牛方面会全面收购的,但让人意想不到的是:君乐宝及河北省政府的决心如此坚定。事实上,此次交易中,君乐宝的接手方——石家庄鹏海创业投资基金的股东之一,是河北建投创发基金管理有限公司,实际控制人为河北省国资委。

更让人想不到的是,中粮和蒙牛方面如此好说话。2016年5月底,中粮集团官网透露了一则消息:中粮集团董事长赵双连、总裁于旭波在福临门大厦会见了河北省委副书记、省长张庆伟,双方就加快推进君乐宝乳业股权重组事宜交换了意见。

消息很重磅,但又如此简洁,如何重组、君乐宝方面回购蒙牛所持股权还是蒙牛全面收购君乐宝,业界并没有就这些问题深究下去。直到2019年4月12日,《2019年河北省奶业振兴方案》将悬念和疑问号转化为感叹号:方案提到:支持君乐宝乳业集团主板上市,拓展融资渠道。并明确了这件事由河北省证监局负责。

主板上市,当然意味着君乐宝要从蒙牛独立出来,然后单独IPO上市。对于未来君乐宝方面的上市日程表,君乐宝方面一直很低调,并没有对外披露细节,当然他们是非上市公司,也没有信披义务。

熟悉乳业及资本市场的业内人士分析,君乐宝上市宜早不宜迟。目前君乐宝可谓占据天时地利人和,与此同时整个乳业行业环境也是史上最好的阶段,此时IPO,留给投资者想象的空间会很大。

2017年君乐宝乳业集团年营收首次突破百亿大关,当年他们在公布业绩的时候也顺便抛出了未来五年销售突破300亿的发展目标。从2018年算起,“未来五年”指的是2018年,2019年,2020年,2021年,2022年,意味着在2022年,君乐宝目标冲刺300亿。

2018年君乐宝乳业集团营收130亿,距离300亿目标还有4年时间,距离销售目标还差170亿营收,如今君乐宝已经从蒙牛独立出来,如果等到300亿目标实现那天再上市,显然等待的时间太久,未来时间行业环境会发生什么样的变化,谁人知晓?

业内认为,君乐宝方面应该会加快启动IPO计划,鉴于他们业务结构完整、业绩指标理想,上市不是难事。基于此,尽快启动上市是上上之选。

行动开始彪悍:聘请体明星做代言

君乐宝奶粉又聘请代言人了,这次是体育男明星!

6月24日,君乐宝至臻奶粉邀请“中国男篮领军人物”易建联出任“至臻形象大使”,共同为中国宝宝骨骼成长助力,向世界展示中国“臻骨气”。这也是继“跳水王子”、前奥运冠军田亮担任君乐宝奶粉“品质见证官”后,君乐宝奶粉与中国体育领军人物的第二次亲密合作。

君乐宝方面表示:“其实对代言人的性别没有特别的要求。”但可以看出,君乐宝目前选的代言人都是曾经或者正在为国争光的人物。

君乐宝乳业集团总裁魏立华曾讲过两句话:一句是“我们只能做到最好,因为我们别无选择”;另一句是“让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉”。这两句话也成为君乐宝员工的工作原则,一直引领着君乐宝不断向前。

此次出任“至臻形象大使”的易建联作为中国男篮的领军人物,代表中国多次征战国际赛场,他不仅是中国的骄傲,也是很多年轻人的榜样。他展现出来的更高、更强的拼搏精神与君乐宝奶粉坚持做到最好的理念不谋而合。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼也表示:希望至臻奶粉能够助力中国宝宝像易建联一样,拥有挺拔的身体、强壮的骨骼和健康的体魄,不断拼搏向上,向世界展示中国的’臻骨气’!”

君乐宝至臻形象大使易建联在现场分享了他参观完君乐宝牧场和工厂后的感受:“太震撼了,君乐宝的牧场环境优美舒适,工厂的设备先进智能,对奶粉安全的把控严格程度也远超我的想象。君乐宝牧场、工厂之行,让我对国产奶粉有了全新认识,更有信心了。”

关于易建联的代言费具体多少,君乐宝方面并没有对外公布。但知情人士分析,与其他影视明星相比,体育明星的代言性价比相对还是很高的。运动员本身就代表更高、更强,刚刚有了宝宝的他们,与婴幼儿配方奶粉的产品属性也更加契合。

君乐宝奶粉研发工程师贾晓江介绍:与其他奶粉相比,至臻奶粉的“骨骼成长配方”,特别添加酪蛋白磷酸肽CPP和OPO结构油脂。OPO结构油脂可以调整脂肪酸结构,更接近母乳,让宝宝肠道更好吸收、更快消化;酪蛋白磷酸肽CPP则可以更加有效地促进钙吸收,助力宝宝骨骼更好成长。

关注大单品“至臻”

据介绍,君乐宝至臻奶粉2018年销量超过1000万罐,年增长率达到300%,远超行业增速。君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼透露,至臻增长态势很猛,今年这只单品有望突破10个亿。

此次君乐宝为旗下“至臻”系列奶粉专门聘请代言人,可见“至臻”已经进入君乐宝超级大单品的打造体系。未来,拥有众多配方注册产品的奶粉企业,要想做优做强必须要有一款或者多款超级单品,这已经是全行业的共识。

至臻奶粉之所以能够取得如此亮眼的成绩在很大程度上得益于“骨骼成长配方”优势。调查研究显示,30%以上的宝宝在生长发育过程中存在缺钙的现象,家长在为宝宝补充钙的同时,更多的表现为钙质不吸收。针对中国宝宝的生长发育及喂养现状,君乐宝奶粉研发团队经过长达一年多的数据调研,结合国内外多家科研机构的研发成果,研发出了致力骨骼成长的至臻婴幼儿配方系列奶粉。

君乐宝2019年的目标是冲刺7500万罐销量冠军,有着过硬配方的至臻系列,有望成为君乐宝冠军路上的重要推力之一。

配方注册制落地后,婴幼儿配方奶粉市场得到进一步净化,整个市场朝着更加规范的方向发展。作为国产奶粉的重要力量,君乐宝始终坚持高质量发展,获得国际、国内的高度认可:君乐宝奶粉成功登陆香港、澳门市场销售;君乐宝旗帜奶粉连续三年蝉联“世界食品品质评鉴大会”特别金奖,并被授予国际高质量奖。

好产品市场会说话。在君乐宝用品质斩获国内外大奖的同时,也赢得更多年轻消费者的认可。自2014年上市销售以来,君乐宝奶粉实现口碑与销量的双丰收:连续四年产销量翻番,每天有超过200万的中国宝宝使用君乐宝奶粉,顺利迈入奶粉行业第一阵营。

刘森淼透露,第三方数据显示,君乐宝奶粉目前销售客户的回头率在96%,净推荐率为45%,远远高于处于第二名的进口品牌。

“我们相信,像君乐宝至臻奶粉一样的国产好奶粉会越来越受市场欢迎。”刘森淼表示,君乐宝将一如既往推动高质量发展,致力于打造高品质奶粉,下一步,我们将实施助力中国宝宝成长计划,让更多中国宝宝喝上世界级品质的好奶粉。

梦想开始起航

由于肩负河北省奶业振兴的使命,君乐宝“单飞”情结早已有之,如今终于遂愿。目前君乐宝已完成6个系列18个配方的注册,最近又请代言,又获大奖,一时间风头无两。

当地时间6月26日,第13届全球乳制品大会在葡萄牙里斯本举行,本次大会颁发了“2019世界乳品创新奖”,凭借在保护儿童视力和生产工艺创新方面的卓越表现,君乐宝乐铂K2儿童成长配方奶粉和“悦鲜活”牛奶分别荣获“最佳儿童乳品奖”和“最佳工艺创新奖”两项大奖。

这是继6月3日君乐宝旗帜婴幼儿配方奶粉第三次蝉联“世界食品品质评鉴大会-特别金奖”并被授予国际高质量奖杯后,君乐宝在同一个月内再次斩获世界大奖。

据了解, “世界乳品创新奖”已成功举办十三届,由英国权威行业媒体 FoodBev Media 发起,是国际乳品行业最为重要的奖项之一,旨在表彰各类别乳品的创新行为与卓越表现,筛选出表现最佳的产品。君乐宝乐铂K2儿童奶粉、“悦鲜活”牛奶首次参评,就从来自19个国家22个品类的167个参赛作品中脱颖而出,通过多轮严格评选摘得“最佳儿童乳品奖”和“最佳工艺创新奖”两项大奖,这不仅是对乐铂K2儿童奶粉和“悦鲜活”牛奶品质的高度认可,同时也是君乐宝对消费者的品质承诺。

君乐宝乐铂K2儿童成长配方奶粉是国内首款添加玉米黄质的儿童奶粉,其配方中创新性地特别添加了作为“智视元”的玉米黄质、叶黄素,以及作为“茁壮元”的酵母β-葡聚糖等营养元素,帮助儿童在成长发育的关键期,提供视力保护,促进健康成长。

君乐宝“悦鲜活”牛奶独家使用INF009S™技术,通过0.09秒的超瞬时精准加热牛奶和智能温控,更多地保留了α-乳清蛋白和乳铁蛋白等生物活性蛋白质。

君乐宝奶粉自2014年4月上市销售,就以“国际品质、国际价格”定位引发行业巨震,被称为行业“搅局者”;随着君乐宝奶粉迅速获得消费者认可,并带动国内市场奶粉平均价格逐步下降、回归合理,被专家称为行业“破局者”。而随着以君乐宝为代表的国产奶粉市场份额快速提升、反超进口品牌,君乐宝已经成为国产奶粉崛起的“引领者”。

君乐宝坚持走高质量发展路线,创新“四个世界级模式”和“全产业链生产模式”,生产世界级品质的好奶粉。其中,君乐宝旗帜首创的“养殖加工全产业链一体化模式”,从挤奶到加工只有不到2小时,最大限度地保留奶粉中的天然活性物质,代表国产奶粉在全球奶粉业率先开创“鲜活”奶粉品类。

君乐宝奶粉对品质的严苛把控获得了国际、国内的高度认可:君乐宝在全球奶粉行业第一家通过了食品安全全球标准BRC A+顶级认证;作为唯一国产奶粉品牌登陆香港、澳门市场销售;君乐宝旗帜奶粉连续三年蝉联“世界食品品质评鉴大会”特别金奖;去年11月,君乐宝获得第三届中国质量奖提名奖殊荣,这也是中国乳企首次获得中国质量领域的最高奖项。自2014年上市销售以来,君乐宝奶粉已连续四年产销量翻番,进入奶粉行业第一阵营。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示,让祖国的下一代喝上好奶粉,是君乐宝的初心和责任。下一步,君乐宝将继续推进奶业高质量发展,做强做优产品品质,创新奶粉品类,打造具有国际竞争力的国产奶粉品牌。

君乐宝成长路径猜想

一、在低温、酸奶两个细分维度上,君乐宝都拥有自身优势,他们当然有底气“单打独斗”,闯出一片属于自己的新天地。

1.在液奶领域,君乐宝占据着“先天优势”,未来对其他区域液奶企业杀伤力巨大。短时间内,京津冀、华北乃至中原市场,首当其冲。2009年,君乐宝在酸奶市场就已经取得河北第一,全国第四的成绩。

2.作为一家以酸奶起家、酸奶业务见长的企业,君乐宝在低温乳品、酸奶领域拥有与生俱来的比较优势。这几年,中国乳制品市场已经有了两个消费新趋势: 2017年酸奶规模首次超越纯牛奶,代表着年轻消费群体越来越倾向于喝“酸”的,这个消费现象也会反过来推动全行业向酸奶领域扩军;消费者对低温巴氏奶的消费认知逐步提升,随着冷链条件的改善,以及乳业巨头的布局,未来中国低温乳品市场的空间将有望得到爆破。

二、河北及其他区域打造低温板块,全国打造常温产品矩阵。

具体来讲,离开蒙牛后,君乐宝可以放开手脚在全国市场发力了,常温液奶这一块,可以凭借着价格优势和奶粉业务积攒的品牌影响力,在全国市场杀出一条血路来。毕竟,14亿人中,喝不起牛奶的人还是相当多的,他们对价格很敏感,性价比高的牛奶将会赢得更大市场。

低温这一块,君乐宝可以立足石家庄、河北,深耕大本营市场,与忠实老顾客深入沟通,提供更多用户体验和服务;与此同时,君乐宝还可以在其他有产业基地和奶源保障的区域,复制推广开来,一刀一刀切入其他区域液奶市场。

目前君乐宝设有工厂基地的其他省份,这些区域的地方乳企要高度注意了,很快君乐宝就来抢地盘了,这回可是要动真格的了。

三、奶粉板块,君乐宝志在国产份额第一,雄心相当大。

2014年涉足婴幼儿配方奶粉领域,每年都能实现翻番增长,2018年销售额突破50亿,2019年有望突破80亿,突破百亿也只是明年的事情了。

就说今年,2019年君乐宝奶粉销售目标是7500万罐,这意味着他们有望成为中国奶粉市场卖得最多的企业。换言之,中国消费者购买君乐宝奶粉的人数是最多的,君乐宝奶粉的市场份额,就销量来说,有望是最大的。

脱离蒙牛的体系后,君乐宝在奶粉领域也可以放手去搏了。更值得关注的是,君乐宝落实河北省政府乃至最高领导人指示的重要体现,就在奶粉业务上。

经过配方注册制的洗礼后,中国奶粉市场已经进入品牌高度集中的时代,未来大品牌会拥有更多政策优势,而奶粉上市企业更具备资金优势,投入实力,而这些是中小企业无法去比拼的。

今年凭借着免费赠送,君乐宝奶粉已经给整个市场投放了“核武器”,未来君乐宝集团整体上市后,他们必定会加大市场投放,而这种杀伤力,在行业洗牌期,无疑是招招致命的。

总裁亮相IDF,核心词是创新

当地时间 9 月 23 日上午,2019 年 IDF 国际乳品峰会(The IDF World Dairy Summit 2019)在土耳其伊斯坦布尔举行,君乐宝乳业集团总裁魏立华应邀出席大会,并在开幕式主题发言中介绍了君乐宝乳业通过融合、创新推动中国乳业高质量发展的思考与实践,分享了中国乳业的发展经验。

国际乳品峰会是由国际乳品联合会(IDF)举办的全球乳业交流平台,本届会议有 1000 多位来自全球的乳业从业者、专家学者以及政策制定者参加,与会代表就乳业发展的核心话题进行了广泛而深入的探讨。

数据显示,2018 年中国乳制品产量达到 2687 万吨,总销售额达到 3399 亿元,成长为推动全球乳业发展的重要力量。中国乳业的快速发展,已成为全球乳业同行的关心话题。

中国乳业的发展动力是什么?在魏立华看来,这得益于政府主管部门的严格监管和扶持引导,在全行业的共同努力下,中国乳业发生了翻天覆地的变化,在奶源指标、工艺技术、检验检测等各方面均达到国际领先水平,中国乳业迎来全面振兴的新时代。

包括君乐宝在内的中国企业致力于通过融合与创新,推动行业高质量发展。魏立华介绍,为了实现高质量发展,君乐宝开创了两个模式:一是立足本土资源创新“全产业链一体化”生产模式,种植、养殖、加工一体化经营,把控所有关键环节,更好地保障产品的安全优质;二是融合全球智慧的“四个世界级”生产模式,用世界先进的牧场、世界领先的工厂、世界一流的合作伙伴和世界通用的食品安全管理体系,生产出世界高质量的好奶粉。

正是通过融合与创新,君乐宝赢得了多项国际品质认可:君乐宝奶粉于 2015 年在全球奶粉行业率先通过了食品安全全球标准 BRC A+ 认证;在 2016 年世界食品科技大会上,君乐宝婴幼儿奶粉获得“全球食品工业创新大奖”;今年 6 月,在第 13 届全球乳制品大会上,君乐宝乐铂 K2 儿童成长配方奶粉和“悦鲜活”INF009S 牛奶杀菌技术获得“2019 世界乳品创新奖”,充分证明了中国乳业的品质与实力。2018 年,君乐宝乳业集团销售额同比增长 28% 。其中,君乐宝奶粉产销量突破 4.6 万吨,产销量进入国产奶粉领军阵营。

中国乳品市场潜力巨大,乳业发展大有可为。魏立华表示,中国的乳业市场是开放的,科学合理地解决好 14 亿中国人的喝奶问题,特别是每年 1600 万新生婴儿的口粮问题,是乳业同仁共同的责任,也是共同的机遇。

魏立华指出,为了让消费者喝上更高品质的牛奶,就要更加了解消费者的潜在需求,了解市场的潜力与挑战。如何更好地满足消费者需求是乳业创新的出发点。

近年来,君乐宝聚焦市场需求和重点关键技术进行多项技术和产品创新,研发出具有自主知识产权的副干酪乳杆菌 N1115;针对婴幼儿成长发育出现的上火、哭闹及视力健康发育等问题,开发出含 OPO 结构油脂的乐铂奶粉、含水解蛋白配方的恬适奶粉和添加玉米黄质的乐铂 K2 儿童成长配方奶粉等;采用 INF0.09 秒超瞬时杀菌专利技术,创新推出保留更多天然活性物质的“悦鲜活”牛乳,经专家评定“技术达到国际先进水平”。

在坚持产品创新的同时,君乐宝还致力于乳业的可持续发展。君乐宝将国际经验与中国国情相结合,以“种养加一体化”和“一二三产融合”的构想,形成了“田种草、草喂牛、牛产奶、粪还田”的可持续生态循环产业链。

此前,国际乳品联合会(IDF)主席 Judith Bryans 到君乐宝实地考察时,对君乐宝坚持开放、融合、创新的高质量发展理念和实践给予了高度评价。魏立华表示,全球乳业是一个整体,产业相连,利益相合,君乐宝愿意继续与全球乳业同仁携手,共同推动全球乳业更高质量、更可持续的新发展,用更多的优质乳制品让生活更加美好。

结语

离开蒙牛的体系后,君乐宝应该很快独立上市。登陆资本市场后,他们也将获得更多的融资支www.globrand.com持,更大的品牌力支撑,更多的资源赋能,团队建设也将更系统,人才吸引力更强大。

双赢共生、结局安好,同时给伙伴以更大舞台和天空去放飞梦想,这是君乐宝的幸运,也是商业合作史上最为励志的故事内容,值得后人传颂和敬畏。


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