明治乳业:聚焦液态奶,重拾旧山河
2019-11-22 全球品牌网  冯启

请加微信公众号:xiangmu114


六年前,明治将其奶粉业务干净利落的撤出了中国。此后的日子里,明治一直低调的依靠液态奶在中国市场维持着百年乳企的身份。然而近期,日本明治控股公司(以下简称:明治)高调宣布在天津成立了一家100%控股子公司——明治集团华北乳制品工厂。面对媒体更是表态,将大举北上,欲与伊利蒙牛等中国乳企一较高下。

据了解,明治集团华北乳制品工厂是明治在中国北方建立的第一家生产制造工厂,项目总投资额约3亿美元,主要用于生产冷鲜奶、酸奶及奶油等产品。工厂计划于2020年3月开工,2023年正式投产。

回眸当初,奶粉业务成鸡肋

明治的奶粉业务缘何要撤出中国呢?公开信息显示,明治于2007年进入中国大陆市场,过去曾是美赞臣(Mead Johnson)等欧美品牌的主要竞争对手。它被许多母亲誉为“更适合亚洲婴儿的品牌”。据AC尼尔森数据统计显示,2010年,明治在进口奶粉的排名中可以排进前十。

明治乳业2010年之前也曾在中国奶粉江湖上有过颇高的“江湖地位”。根据日本行政单位农林水产省统计,2008年以明治为主力的日系奶粉品牌在华市场占有率达7%,而所有的中国国产品牌奶粉合计占比仅为30%;2009年,日本对华奶粉出口量多达2044吨,比2007年增长了近5倍。

日本贸易振兴机构(JETRO)在2010年报告中称,通过对2008年、2009年深圳市沃尔玛超市的调研发现,明治奶粉在深圳市沃尔玛超市奶粉销售额中占比达5%;2008年10月初在淘宝检索的结果显示,在售出的145,914件奶粉中,中国国产品牌合计仅18,484件,而明治奶粉则售出10,539件,在所有的奶粉品牌中高居第一。

然而,该公司在2011年12月遭受了严重的挫折,原因是福岛核电站因地震和随后的海啸而遭受破坏,而核泄漏导致其产品样品中含有痕量的放射性铯。彼時,两次灾难削弱了日本在食品安全方面的声誉,也让其对华战略的前提彻底改变。

进入2013年,中国发起奶粉市场整顿,对奶粉行业监管趋严。该年,国家发改委对合生元、多美滋、美赞臣、雀巢惠氏雅培等6家企业的定价违规行为开出1.1亿美元的天价罚单。明治因积极配合调查而免于处罚,代价则是将旗下奶粉全部降价7%左右,并承诺在之后的两年内以这一优惠价格供应中国市场。在宣布降价的3个月后,明治总部做出了将奶粉业务撤出中国的决定。

让明治内心纠结的,不但是市场因素,与监管环境也脱不了关系。2013年,中国奶粉业多次传出组建奶粉”国家队”,甚至有消息称,工信部已选定5家奶粉商重点扶持,更有一笔价值300亿元人民币的兼并重组资金及信贷额度,用来补贴这批"国家队"兼并壮大。上述因素综合影响下,明治在中国大陆的销量下降了90%。不过,在放弃大陆的奶粉市场的同时,明治对中国液态奶,酸奶则更加乐观。

群雄混战下,巨头正面临烦恼

公开信息显示,明治成立于1916年,是日本最大的食品企业集团,旗下产品包括巧克力、糖果、冰淇淋、乳制品、方便食品、饮料、婴儿食品、营养食品、保健食品美容用品、药品等。明治酸奶及巧克力在日本的市场占有率位居榜首。

目前,明治在中国有三家公司/工厂,分别为苏州公司(生产牛奶)、上海公司(生产零食)以及广州公司(生产冰淇淋)。其中,明治苏州乳制品加工工厂于2013年9月投入生产,目前最为中国消费者熟悉的,是这家公司生产的明治醇壹鲜牛乳和明治保加利亚酸奶,它们也是明治在中国销售的主力产品。

在上海的超市里,一瓶950毫升装明治牛奶的售价在20元左右,比它在日本的售价高出50%以上。野村证券分析称,明治牛奶在中国的毛利润达145日元(约9元人民币),几乎是在日本15日元(0.9元人民币)的10倍。这样的溢价,一定程度上也昭示了明治品牌在中国的强势地位。

明治年报数据显示,2019财年,公司实现销售收入约759.70亿元,其中食品类占84%,药品类占16%;净利润为37.47亿元,其中食品类占89%。食品方面,明治酸奶、牛奶、巧克力和果汁软糖日本市占率均为第一。药品方面,全身性抗生素市占率排名第一。明治的海外事业部包括中国、东南亚和美国,海外销售额占比约为7%。

作为明治乳业扩张海外业务的核心市场,目前,明治乳业在我国市场售卖的产品主要包括明治醇壹鲜奶、明治保加利亚式酸奶和明治活俪酸奶三大系列。其中,2018、2019财年中国业务收入约为7620万和9330万。

对于在津设厂的初衷,明治方面表示,公司制定了以实现长期企业价值提升为目标的“2026愿景”,中国是其奠定海外市场增长基础的最大重点区域。明治乳制品事业自2012年进入中国市场以来,已开展牛奶、酸奶、冰淇淋和零食点心业务。此次华北工厂的设立,显示了明治公司进一步扩大北方市场的决心。

值得注意的是,大力拓展中国市场的背后,是明治控股在日本本土的食品业务正在遭遇困难。据日经中文网报道,明治控股在日本国内的牛奶业务处于亏损状态的同时,主要拉动国内食品板块的功能性酸奶和巧克力业务也都陷入了苦战。2018年,乳制品销售额同比下降3.1%,巧克力所属的糖果类销售额更是同比下滑了19.6%。公司股价也在下跌,徘徊在今年3月2日触及的今年最低点7480日元附近。

根据咨询公司欧睿国际的数据,2017年,中国的冷藏牛奶市场总额达41亿美元(约281亿美元)。截至2018年3月,明治控股在中国的食品销售总额约为1.07亿美元(约7.33亿人民币),市场份额还很小。 但中国的牛奶市场预计很快将超过日本(2017年为5300亿日元),对明治控股而言,中国市场是它获取增长、以抵消日本本土市场业绩下滑的重要助力。

业内并不看好,压力不可小觑

乳业专家宋亮表示,明治进军北方市场,从市场增长来看,其南方的液态奶市场也遇到了一定的发展瓶颈;分公司之所以设在天津,目的就是进军围绕北京展开的华北市场。但明治在北方市场的发展或不如华东和华南那么容易。毕竟,华东和华南市场是酸奶和巴氏奶的主消费区,人口稠密。相比之下,北方市场的需求还有一定差距,所以,在北京、天津、河北、山东等区域靠酸奶和低温奶赚钱的企业并不多。

放眼未来,明治还大有施展拳脚的空间,但着眼当下,明治液态奶的业绩并不好看。且大环境不好,明治自身面临的挑战也颇多,至少从终端来看,明治液态奶的动销情况并不如人意。

“过去的殷鉴不远,来中国注定再死一次不懂鲜奶和酸奶的人,根本不知道行业竞争有多凶险。货到手至少保证40%的利润,可卖到最后,少赔点就阿弥陀佛了。”对于明治的“回归”和“北上”,一业内人士表示。此观点也得到了零售端的“认同”。

“明治的销量,不说别的,就说711、全家、罗森,卖的都很一般。商业区人流量大的地方还好,一般的店直接不上货,上三最后能废弃俩,卖的贵也没见多好。同等价格可选空间很大。味全新希望、君乐宝、三元都还不错。”一零售业人士表示。

一资深乳业观察者估算,以明治液态奶在华东和华南市场的终端能见度来估算,一年十几亿的营收才比较正常。按理,上海市场应该可以贡献一个亿,但最终报表呈现出的业绩,实在让人大跌眼镜

宋亮表示,酸奶和巴氏奶市场本身存在较大风险。其一,液态奶产品的周转速度比较快,容易造成产品临期和过期问题;其二,对奶源要求更高;其三,市场终端消费者对巴氏奶和常温奶的界定还比较模糊,一旦常温奶降价,那么,巴氏奶就容易出现动销困难。

潜力真有,但需破局

鲜奶、巴氏奶的市场开拓如此之难,但明治乳业毅然的选择以此为突破口,可见其对重返中国的强烈信心。

有明治市场部人士表示,奶粉市场进口品牌多,竞争激烈,而牛奶、酸奶主要以本地品牌为主,竞争不是很激烈。加之国内牛奶酸奶发生了一些食品安全问题,使消费者对产品品质的要求不断提高,而这,正是明治的竞争优势。

大环境是,自2006年伊利、蒙牛分别推出金典特仑苏后,国内中高端液态奶市场蛋糕不断做大,奶制品年均销售额同比增长高达两位数,国产品牌占据着高达90%以上的市场份额。同时,企业享受到高端产品带来的丰厚利润。以行业毛利率最高的光明乳业为例,其高端液态奶单品毛利率均超过45%。明治也“明智”地搭上了这趟“便车”。

华创证券调研资料显示,2004年,明治乳业的功能性酸奶占比仅为8%,随着产品结构和市场布局的调整,2018年,明治功能性酸奶的占比已提升至37%。乳制品结构高端化后,明治乳业鲜奶及发酵乳业务营业利润率也从2013年的4.7%提升至2018年的14.5%。

事实上,在日本这个乳制品消费高度成熟的市场上,日本乳企近年来均推出了功能性酸奶提高产品附加值,其中最具代表性的就是明治提供预防感冒,抑制幽门螺杆菌,降低尿酸、改善肠道等功能的功能性酸奶。而此前,明治在业绩报告中表示,未来将在中国推出日本最畅销的功能性酸奶,蛋白粉产品也正在规划中。

结语

最近几年,明治乳制品业务发展经历了由鲜奶到酸奶,再由酸奶到功能性酸奶的转变,目前中国乳制品行业正处于酸奶高速发展阶段,功能性酸奶市场尚未开启,未来随着人均可支配收入提高、居民健康意识增强,功能性酸奶市场将迎来快速机遇期。

与此同时,我们也得清楚,趋势自然代表方向,但产品何时走出细分的www.globrand.com瓶颈,还尚难断定。即便是我国乳企宣传了这么多年的巴氏奶,如今上海一座城市也只能贡献30%的销售额。这说明,中国乳制品消费端离世界先进市场还相差甚远,可以说功能性酸奶的全面普及还需时日。明治要想在当下的中国液态奶市场中站稳脚跟,让其变成一门真正赚钱的生意,还需要让旗下的产品更接地气,亦或是开辟出一片新的利基市场,并成为引领者,而不仅仅是用“外国标准”来做长久背书。


冯启欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,冯启,品牌维度魔方理论体系创始人;资深的品牌、营销专家,历任世界500强企业、大型国 企、民营企业高管;北京大学、清华大学MBA班营销类主讲教授;多年上榜中国十佳咨询师; 中国品牌研究院研究员;国家乳品中心首席战略专家;中国国际品牌发展战略联合会顾问; ATA注册CMO;中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师;资深财经作家,多家知 名财经媒体的专栏作家和特约撰稿人。联系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 网易博客: http://fq3686.blog.163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入冯启专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114