诊所技术都好,为什么就是经营不好?(中)
2019-12-23 全球品牌网  于斐

美国克利夫兰诊所的调查发现,患者最大的三个需求点是:尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。其实,任何一家诊所经营成功都不是偶然。它是各种人为和非人为因素综合作用的结果,那么,在具体操作中,诊所经营成功的人为因素有哪些呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为:诊所要积极应对时代变化,强化自我造血机制,不妨做好以下几条:

一、拥有充裕的资金。

有不少诊所持续经营难以维系、规模经营难以扩大、品牌难以深入人心,种种问题层出不穷。

一家诊所要想经营成功,在创业之初都必须拥有充裕的资金。诊所老板能够根据诊所在实际运营中各项必要之需求,比如医疗器械,产品的引进与维护,员工的必要薪金开支以及适度的宣传推广等方面有充裕的资金保证,不致于诊所在开业初期即出现资金捉襟见肘的现象,影响员工士气,给她们情绪带来不好影响,通常,诊所的老板在创业之初都备有足够的周转现金,一直到诊所开始有了利润之后,才取消此全额周转现金一项。

二、做好定位和体验优化。

现在,诊所正经历从机会导向转向战略导向的系统变革期,因此,愈来愈多的诊所开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划,而一改以往注重内功忽略营销的做法。

口碑怎么建立呢?满意员工是基础,诊所文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。诊所的市场营销其灵魂应该是两个字,一是“参”,客户参与诊所业务经营,特别要在互动中给予客户良好的体验;二是“感”,客户深受感动,诊所提供的产品和服务打动人心超出预期,使客户大为感动。

德鲁克说:管理就是最大限度的激发他人的善意。但是今天很多诊所,无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处,诊所的综合素质很难突显,更谈不上有多多大的品牌认知了,这是诊所普遍存在的第一个错,也是诊所不容忽视的短板。

著名品牌营销专家于斐老师指出,一家诊所要有行业的格局和视野,不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

诊所客源从哪来呢?诊所的客源的第一个增量,来自公立医院转移出来的客源。诊所客源的第二个增量,来自于医疗服务可及性提升后,更好、更快、解决居民的常见病需求。诊所的市场增量的第三个来源,是针对中高端人群的个性化医疗服务。

比如开办医美诊所,消费者形形色色,具有一定经济实力和消费基础的时尚人群,希望走进诊所能够预防肌肤的衰老并确保容颜永驻;对于自己的肌肤问题充满担忧和恐惧,或是有过美容失败经历的人群,希望能够以持之以恒的决心和韧劲继续取得美容的长跑胜利;工作稳定、事业顺利、生活安逸的人群,既没有肌肤问题的窘境困扰,也没有肌肤症状的思想和精神压力,他们将诊所个人理疗和身体调养作为了一种生活方式,已经成为其自身日常生活的一部分。

当今,诊所个性化越来越被频繁的提及,我们常说产品要突显个性、门店装修要突显个性。却未料及,针对不同的消费群体,销售方法和技巧也可以个性化。

有些诊所国外进口的产品,知名度低、售价不菲,销售难度更大。于是,做得较好的员工们便苦口婆心的跟顾客一起从“诗词歌赋谈到人生哲学”,一起“讨论分析皮肤状态,提供专业护肤建议”,牢牢抓住顾客的心理和需求后,加以引导便能让消费者心甘情愿的刷卡买单。

有些诊所客服团队,会根据服务对象的性格和个人喜好分为“重口味组”、“小清新组”等,按照消费者的聊天风格进行再分配,个性招呼。可谓是行业里的一大创新之举。

例如在针对40-50岁消费群体时,对他们所担心的安全性、功效性给予正面承诺,也可以适当的打打感情牌;针对年轻时尚的消费者,可以推荐带有“流行”、“时尚”元素的产品,例如“这是热门色号”这样的话非常受用。

要知道,消费群体的消费心理是多样化的,有人追求功效、有人追求时尚、有人追求虚荣……对不同的消费群体,进行个性化招呼,而不是一成不变的态度和套路。

许多人进军诊所,往往是看到它的前景不错,但好的前景能否变成真正的“钱景”,绝大多数都达不到,定位的错误,模式、方法、服务等等存在的一些问题,往往使她们的诊所成为短命的牺牲品。其中还有相当数量的老板,失败了却还不知道原因在哪里,真是可悲。

诊所行业是一个市场化的行业,各种资本为寻求增值而加入诊所加剧了行业的竞争程度。诊所行业新陈代谢如此之快,与经营者的认识密切相关,他们往往没有准确的定位、不善于整合有效的资源以及根本没有长期的营销策略,面临这样一个资讯发达、信息泛滥的市场,许多诊所常因产品的同质化、营销的同质化而尽显疲态、朝不保夕、前景暗淡,此时,如果我们能把产品的相关定位牢牢把握住,那么,至少我们赢得了一份主动和生机。

在寻找特定定位的过程中,诊所应该将以下可能的定位来源列入考虑:

利益定位:也就是一种服务承诺一种利益。员工主要采用利益定位。

使用者定位:以目标使用群来为产品定位。

竞争者定位:暗示自己的服务比竞争者优异或与竞争者有所不同。某诊所提供的“白加黑”服务等。

品质/价格定位:即把产品定位于某一品质与价格阶层。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中,约翰•纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

当前,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些诊所倡导的定制营销和顾问营销,都是体验营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务,并且以人性化服务带动产品销售,维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

作为诊所,给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的,可以看作是诊所把产品作用于消费者的附带的产品,它不是互信互动的;而“体验”呢?体,就是身体力行,验,就是你要去亲身经验这样一种过程。因此,消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验,体验要放到一个特别特别重要的地位,并且在这些关键接触点上设计出很好的情境,加深消费者印象,增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

从某种意义上说,诊所营销并不是价格之战,而是价值之战。现在的消费者基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。因此,诊所更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。为此,诊所应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。要明白,这是一个生活大于生意的时代,诊所营销的本质就是用最小的投入,准确连接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。

为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,有5大策略:

1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式,因为没有人会喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销的推文、博客,顾客只想知道你的商品能解决什么具体问题、是不是真的好,因此他们更想看到别人的使用反馈和评价;

2、要有趣、好玩、有high点;

3、要有可持续的人格化内容创造,为了最大效应发挥已有粉丝的传播热情和影响效力,最好列出一些用户反馈的例子,用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品的人是如何快乐、优雅地解决问题,一定要避免引用一些“我喜欢这个产品,物美价廉”这样笼统的评价,这没有任何意义。案例应该很简单、清楚,力求一句话深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求,戳中痛点,如此才能达到四两拨千斤的效果。

4、要能够嫁接时代热点;要学会创造引领新风尚的新内容。例如“小萝莉”、“暖男”。

三、控制变数,避开风险。

当今,是一个数字引领营销的新时代,其特点如下:

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

数字化不仅仅是一种技术革命,更重要的是一种思维方式、认知方式的革命。数字化不是简单的做信息化,更重要的是业务活动的数据化,整个经营管理活动的这种数字化转型,主要体现在六个方面:

1、诊所有没有数字化的战略思维与商业模式,创新的这种思维。

2、我们知道数字化的领导力

3、诊所跟人的关系的数字化重构。

4、诊所要构建数字化的运营平台体系。

5、塑造了客户需求链接与数字化的营销。

6、数字化人才管理与人才社区。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

为此,中小诊所营销的沟通价值体现在员工需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对诊所的认知度和忠诚度。而产品或服务的人格认同感,部分的替代了产品或服务功能,成为了新的用户粘连和购买理由。

一家诊所之所以会成功,乃是因为老板和团队懂得妥善的经营之故,她们清楚自己在做些什么。她们尽可能的控制许多善变的要素,比如服务项目的生命周期,定时地引进及淘汰。产品的使用上同样如此,尽可能的避开www.globrand.com风险。她们清楚的知道自己的优点及缺点,并在其中尽量的加以利用。她们勇于做梦,勇于创新,不会无知的幻想,不会企图靠一个项目的引进而顾客盈门。她们生活在她们所面对的经济冷漠的现实中,用不着去粉饰太平。她们会经常进行一些市场调查,了解各种产品的销售情况,掌握时尚脉搏,果断采取措施更新换代。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
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