白酒这种东西
2020-01-17 全球品牌网  桂旭江

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一,催话剂

中国人喝酒,喝的不是酒。

喝酒的前提是吃饭---干喝不就菜,不是酒鬼就是老外。

中国人请喝酒和请吃饭,是一件事。

吃饭也不是真的吃饭---“一起吃饭”是皮,里子是:

说话。

一顿饭下来,如果没有话,请客的人撞墙的心都有。

好在有酒。

酒的决定性物质--乙醇进入血液,对中枢神经系统产生刺激,饮者会不同程度失去自制。

请注意:饮者会不同程度失去自制。

于是,含蓄的、冷静的、内敛的、克制的、稳重的、矜持的、有距离感的……中国人,或多或少地松驰了下来,话开始多了起来,氛围热闹了起来。

吃什么不记得了,喝了多少却不肯忘。每个人报的数加起来,一定是超过总量的。

这酒,就算喝好了。这饭,就算没有白吃。

素未谋面的人,因为酒,就有了话,然后从此就算是认识了。至少其中一位就会对别人宣称:我们很熟。

有求于别人的人,顺着酒就把托请的事委婉地表达,敬意和谢意有了酒杯这个载体,便可以量化。

关系不错,但还不够交心的人,喝着喝着,一些想说又不想说的话就说开来了。要么彼此入心,关系进一层。要么彼此不入耳,相互觉得看清了人。

最亲密的战友和兄弟,就着酒,把心里的事拉呱拉呱。许久见不上,心里有话想找个人说,就隔空留言,啥时候回来喝个酒?

酒在中国,本质上就是人与人之间交流的催化剂。

从 “晚来天欲雪,能饮一杯无? ”,到“感情深,一口闷”,古雅今俗,意皆如此。

二,成人礼

1990年代中后期,酒行业有个主流性的观白酒的消费将会下降。

原因之一是说年轻人不爱喝白酒,白酒太烈,他们未来将更多地选择啤酒葡萄酒洋酒

但是二十多年过去了,中国白酒的消费总量不但没有下降,反而总体呈上升之势。

销量总额:1995年-2018年,从400万吨左右上升到1000万吨左右,2.5倍以上。

第一个原因是总量增长:社交的频率与社会经济发展同步,社交越多,酒喝得越多。

第二个原因是:那些不喝白酒的年轻人,混着混着,就开始喝了。

带着他们喝的,是那些油腻或不油腻的中年人。

喝着喝着,他们就成了油腻或不油腻的中年人,然后继续带着下一拔年轻人。

喝着喝着,他们就知道,只有白酒才是中国菜的最佳配置;

生活,本来就是苦辣酸甜的混合,只有娃娃,才贪恋纯的甜。少年不识白酒味,识得已是中年时。

这杯烈酒越越有味,就叫有阅历。

社会是口大染缸,白酒是秘方。

一句话,到了成人的世界,只有喝白酒,才真正称上得是喝酒。

每一个中国男人,都是从白酒开始他的成人礼。

三,谁好喝?

决定白酒价值的,是口味吗?

有这样的试验:同样的酒(没有商标),告诉甲组是2000元一瓶,告诉乙组是50元一瓶。然后每人一小杯。甲组90%的人说味道真好,乙组90%的人说口感不佳。

第二天让他们倒过来再试一次,结果一样,众口称好的是被提前告知2000元一瓶的那组。

还有许多类似的盲测无数次证明:对酒的优劣之评,主要来自心理,而非生理。

这个世界上,有很多东西,好和差的评判,服从于主流意见。

白酒是个典型。

大多数人,喝了半辈子白酒,能够分辩几种主要的香型(能分出浓香、酱香和清香就不错了),模糊地感觉到一些浓与淡、厚与薄、绵与刺的差异。但基本上仅限于此。

确实有少数人,能够品味出复杂的味觉区别,甚至推断出贮存的年份。

这些有着超常味觉分辩能力的人是所谓的“意见领袖”吗?

不是。

白酒的意见领袖,品鉴能力次要,重要的是:他的身份与地位。

茅台的故事,就不多说了,我们只要知道,它今天之所以拥有万亿市值,和赤水河关系不大,和巴拿马奖牌关系不大,但是和新中国政权建立的过程关系很大。

它的缩小版的事实是:一个市委书记,能够在一个地方喝起一个牌子。

书记不一定懂酒,但全市人民都称赞他是真的内行。

四,变异

所有群居的动物都有分工和层次,人也一样。

有多少阶层的人群,就有多少层次的消费。

三十多年前,贵的和便宜的酒相差不会超过五倍,现在可以悬殊500倍。

这和三十多年来的财富落差变化成正比。

酒本身的优劣没有那么悬殊,悬殊的是人的身份地位以及由此产生的心理需求。

越高的,越扭曲,越脱离酒水的本质,向不可描述的优越感变异。

越高处,越成为交际花,满足的是心理价值。

对于生理需求的满足,100元和10000元的酒,没有区别。除非这酒实在太次、太新、太寡。

当然,人在消费10000元一瓶酒的时候,永远不会说其中9900元是品牌价值,他只会说:这酒好,这酒老,这酒少。

这是中国白酒最简单粗暴最通用的故事模板。

五,讲故事

那种天天自斟自饮的当然有,但他们再怎么沉溺于酒精,消费总量不会超过10%。

白酒本质是社交产品。

请客的人备酒,想的是对方的份量。

如果财力足够,尽管上茅五剑就好。不用讲,故事摆在桌上。

所谓名酒,就是人人都知道名字的酒。它的介绍只要一句话:它是中国十大名酒、它是央视天天上广告的酒。

如果都不是,主人就得讲故事。

这是中国几千家地方酒厂活着的理由。一样的酒,不一样的故事---过去、现在、将来都是小品牌打不死的根源。

而决定它们能多少的,一是铺货的能力,二是讲故事的能力。

前者是水管,后者是龙头。所有的产品销量,终究是一个个水龙头拧开之后的汇总。

讲故事有各种段,大致可以分为:一是讲得多而且音量大,听得多了,就产生了印象,印象就是品牌建立的基础。二是说得巧妙,让人觉得在理还过耳不忘,而且活学活用,立刻便能在下一场酒桌上复制粘贴。三是找准了一个群体,你说的,引发了他们的共鸣。四是有份量的人物背书,比如新华社播发领导亲自过问的故事。

有些故事永远无法复制,无论你的名称和包装如何相似。

然而跟风和模仿是人的天性,绝大多数的另辟蹊径只敢想却不敢走,好像跟着大部队的脚印才有安全感。

人人都想与众不同的一句话能讲到位的故事。但真正得到,勇气和坚持比创意重要。

六,水龙头

想想看,你有多长时间没有在餐厅里点过白酒了?

你如果在餐厅里点酒,一定属于无奈,而且后悔:早知道要喝酒,提前备上就好了。

曾经,餐饮店是白酒血拼的主战场。买断经营、陈列占位、服务员奖励……刀光剑影,血流成河。

不知不觉间,餐饮店的酒柜还有,但无论店家还是厂家,已经不再奢望它的流量

终端的水龙头去哪了?

后备厢里,储物间里,书桌底下,朋友圈的快递里,酒店的仓库里……

餐饮店依旧是白酒的主要消费场所,但不再是购买场所。也就是说,我在这里喝,但并不是在这里买。

但是有一类白酒,仍然会以餐饮店为主通路。

人们通称他为小酒---容量小,单价低。

为什么传统的餐饮商超仍然是小酒有效的通道?

因为喝小酒的,大多可称之为随机性消费——没有提前约定的饭局,人也不多,临时起意喝一点。就近在小店就买了,小量、低价、对品牌的要求相对较低,不太涉及面子消费。

如果是个牌子当然更好。

足够广的小店覆盖,是小酒的生命线。

有些成功的小酒,你看到的是他的情怀,看不到的是他的渠道覆盖。

七,发酵物

世界上可能没有一种产品,它所宣传的、消费者所信仰的和它的真相如此悖离。

比如说勾。它已经被污染、妖魔化成白酒假冒伪劣的代名词。但真相是,你所喝到的所有的“好酒”,一定要经过勾兑;每一个酒厂里工资最高的那个工种,就是勾兑师。

比如说原浆,好像直接从酒甑里蒸出来的液体就是最好的酒。事实上,这种高烈度的未经勾兑的纯粹原浆,绝大多数人无法下咽。

比如说年份,以为印个30就真的是存了30年。实际上几乎所有的酒,都是把少数最老的调味酒的年龄称为它的年份。茅台也一样。

世界上的东西,只要有了足够的历史,面目就会逐渐模糊,那些一层层糊上去的,有个动听的名字叫文化。

如果一定要问酒是什么?答案就是发酵的产物:

数万年前,有人在石巢里发现了掉落的果子,看上去已经腐烂了。

但是饥饿难耐,趴下去连捞带吸。

有点酸苦有点甜。吃下去没死。

而且,莫名的眩晕令人愉悦。

聪明的人类开始模拟。

过了许多年,拥有剩余劳动成果的人,已经能有意识控制谷物的发酵,产生www.globrand.com的液体,称为酒。

这是富人的权力。它是敬奉上天的礼品,王侯将相的宴品。

凡人使之,那是治病的药。

大多数研究者认为,在元朝,酒的制造出现了突破性的发展。

发酵之后,再上甑火蒸,产生的气体凝结成液,透明如水。

却威力大增,原来三碗不过岗,现在三两就上床。

这就是今天所说的白酒。明清两朝,逐渐风靡全国。

中国如此广阔,地理气候各地迥异,原料的不同、曲种的不同、环境的不同,造就了不同风味的酒,也造就了日后无数真真假假的“文化故事”。

但归根结底,白酒就是淀粉(稻、麦、高粱等粮食以及地瓜、玉米杆之类都包括在内)糖化发酵之后的产物,就是乙醇和水为主的液体。

手艺确有高低,但是所有神话它的都是装B。


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