2020市场干货:“两湖荞”苦荞酒招商运作手记
2020-03-09 全球品牌网  冯云飞

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(说明:因项目正处于运作中,涉及的品牌名采用化名)

在2019年10月,我们正式以湖北武汉办公点为全国运营中心,启动某中大型酒厂旗下的“两湖荞”品牌苦荞酒招商运作及市场运营工作。

从市场摸底看来:相对于3年前苦荞酒品类最好做市场的时机节点,从“天时”层面来说,已经过去。那种一个小酒厂新推苦荞酒跟风而上,即可动辄年获上亿元销售额的时代,将一去不复返。

从“地利层面”,湖北可谓是苦荞酒的发源地和爆发地,诞生了以毛铺为代表的全国性苦荞酒领导品牌,并带动着省内数十家大大小小的酒厂一拥而上,都推出了各自的苦荞酒产品。竞争混乱,但也共同促进了消费市场的繁荣。

从“人和”层面,本酒厂将“两湖荞”苦荞酒作为重点主推产品来打造,而不是打价格战的跟风产品或投机产品,在基酒品质、生产工艺上更有保障。同时,我们核心团队与行业常见的分省区分地域的“传统人力战”招商模式不同,而是运用移动互联网大形势下的今日头条APP、手机百度等载体来有效引流获客,及转化。

需要说明的是:这里所指的运用今日头条、百度等平台的招商获客,不是那种常规意义“关键词”、“排名”等竞价排名引流模式;而是根据大数据运算下的千人千面,综合引流页、落地页、专业跟踪体系、批量式邀约现场签约成交的专业化运作及落地体系。

因而,综合而言,“天时”已不占优;但“地利”与“人和”让我们有信心入市,并进行长线运作。

一、产品即战略:聚焦80-138元/瓶的黑荞、金荞

苦荞酒行业,最早引起渠道商消费者广泛关注的,无疑是毛铺苦荞酒,其早期产品以125ml小荞、500ml金荞及黑荞为主打;后期为提升形象及利润,毛铺加推了紫荞、玉荞等高价位苦荞酒产品。

而根据我们对数十款各大小厂家苦荞酒的竞品走访来看,其大多也借鉴及延续了小荞、金荞、黑荞、紫荞等产品开发思路。当毛铺已经在消费端成为“苦荞酒品类”的代表物时,其余厂家的“产品跟随及模仿策略”客观来说是明智的,减少不必要的消费沟通及识别成本。同时存在的一个市场现象就是:各小厂家的苦荞酒产品,终端零售价略低于毛铺;而经销价及招商政策,针对经销商的利润空间又优于毛铺。

回到我们“两湖荞”苦荞酒产品自身,从18元的125ml小荞到500ml大光瓶,到500ml盒装版的喜荞、金荞、黑荞,再到市场零售价288元的尊荞,计6款产品,产品线可谓丰富。但从经验来说,288元的尊荞,实际出货量并不会大,只是一款形象产品,暗示渠道及终端:本酒厂“具备生产高端年份苦荞酒的底蕴和条件”,同时满足部分礼品、商务宴请层面的消费需求。

同时,“两湖荞”品牌苦荞酒低端价位的小荞、大光瓶、喜荞,从综合成本核算来说,出厂利润很低(尤其是未真正产生规模效益的前期),主要是应对乡镇市场需求的产品。真正能够上量且利润合适的产品,应该聚焦的500ml盒装黑荞,附带金荞。

因而,在所有宣传画面,及招商面洽口径上,及直营团购渠道,实际上我们“两湖荞”品牌苦荞酒更加聚焦到了黑荞这款产品,同时组合金荞。实际上也证明是卓有成效的,强化了客户识别,降低了客户的选择纠结的时间成本

这里还有个技术问题:毛铺黑荞的零售参考价138元/瓶;作为知名度、推广投入等尚不及毛铺的品牌,本“两湖荞”品牌的黑荞,是零售指导价是略低于毛铺取128元/瓶还是其他价位?此处切记——如果本酒厂规模尚可,且在酒质、包装质感均可的情况下,定价绝不可低于行业领导品牌,而应与其持平。

“两湖荞”黑荞最终定价138元/瓶。主要原因有两点:一是假设零售指导价低于毛铺,消费者的直观心理反映可能就是“莫非酒质比毛铺差些”?二是会降低渠道操作空间,降低渠道推荐的积极性。(而对于省外如江西省等局部省份,“两湖荞”品牌苦荞酒甚至可对标毛铺在当地的价格,零售价定为158元/瓶)

二、移动互联网引流招商,专业让“快速招商成交”成为现实

前面说过,在行业层面,本项目组对“两湖荞”品牌苦荞酒运作的一个核心优势就是采用“互联网引流招商”及批量式签约成交。

在此我首先谈下食品酒水行业的传统招商模式:即把全国按省、地市级、县市级划分为各个地理区域,通过行业杂志、食品展会等途径来获取客户信息,再通过各大区、区域经理进行线下招商活动(当然,一些招商经理也组合运用了各自的人脉渠道)。此种模式,本质上还是用“人力+差旅”的传统招商模式,有着其生命力,但线下推广及人力的综合支出成本过高,且各省区经理、区域经理的个人水平及忠诚度良莠不齐,实际招商成效的性价比低。根据统计,传统模式下,签约一个食品酒水行业经销商的综合成本在数千元到数万元不等。诸多厂家深受其弊,但改观乏力。

而以我们运作“两湖荞”苦荞酒的移动互联网招商推广模式来说,社会上有意向新增酒水品牌的经销商,或意图进入酒水代理行业的创业者,其往往会通过今日头条APP、手机百度等大流量的APP平台,来直接或间接浏览相关讯息。这时,我们运用技术手段,可以让“两湖荞”苦荞酒的招商页面,出现在其手机界面端。同时,冠以如“苦荞酒大品牌机遇——6万元做两湖荞区域代理”等大标题,以明朗的资金门槛,来撇弃无效点击量,优化招商追踪的精力成本。在数据结果上我们可以呈现:获取一个苦荞酒意向经销商客户的讯息,成本在200-400元之间;同时,保证一位招商经理在每周能够有效对接及沟通6-10名经销商客户,及部分“试销”的零散订货客户,在综合投入性价比、工作效率方面,是远远优于传统“差旅型拜访”招商模式多倍。

这种模式,本质是一个运营体系,涉及产品定位、招商政策、沟通页面策略、线上推广节奏、跟进策略、邀约面洽策略、现场招商会落地等方方面面。每一个环节,都需要实际经验的积累和优化——简而言之:“是花钱花出来的经验,是严格环节把控得来的最终签约成交”。

譬如:经过3轮及3轮以上的专业电话沟通及微信互动后,基本可达成意向客户的来“两湖荞”苦荞酒工厂所在地面洽的意向。这是需要一个“服务督导”人员层面的“来访前电话确认”——友情提示客户来本地的接待安排、本地天气温度、带好衣物等,并随口提上一句“记得带上银行卡”;而这随口的一句“带上银行卡”则是关键的一句,来及时感触客户的第一反应,来最客户的诚意做来访前最后的甄别及研判。

譬如:客户分批次来酒店后,提前按楼层、房号登记及安排好客户信息及住宿(以利于当晚有针对性的提前沟通);客户在酒店住宿免费,但客户领房卡前须由客户自行缴纳200元客房押金(可退),这样万一客户在招商会前意外退房,招商人员可通过酒店前台第一时间知晓。

譬如:招商会现场,除全面的《“两湖荞”苦荞酒招商说明会》PPT宣讲文件外,我们以厂区核心领导层的名义签署《致经销商的一封信》,并将这封信打印出来放在每一位经销商桌面,从入市立意、产品亮点、核心优势、市场支持等各层面,让经销商一目了然,耳中能听懂,手中能看见!

譬如……

三、签约沟通:全局思维,聚焦通俗易懂的“差异化优势”

从对经销商渠道的招商沟通而言,自然不能就产品谈产品,就政策谈政策。而应围绕市场格局、本“两湖荞”苦荞酒项目品牌基因、运营战略、产品品质、价格政策、招商模式、市场扶持而成的一套“组合拳”。

落实到具体执行上,是项目定位、招商政策书、传播主画面、招商会节点分批、酒厂参观接待、现场签约政策等等。靠专业化、体系化、现场的可感可触,来达成最终的招商签约,及运营服务。

另外,从客户的感触层面,“两湖荞”苦荞酒面对大大小小数十家苦荞酒竞争品牌,不乏出厂价格比本项目低的,不乏在终端广告投入比本项目大的,如何让客户记得本项目的差异化优势并选择本项目呢?

我们的策略体现在这样一个落地话术中——我们告诉客户,就全国而言,尤其是在作为苦荞酒品牌的发源地湖北,可选择的苦荞酒项目确实有很多;但同时具备大厂家、大品牌优势,并有真正专业的核心团队,把源自苦荞酒发源地的“两湖荞”品牌苦荞酒作为长线战略产品来运作,目前除毛铺外,仅“两湖荞”品牌苦荞酒一家。而且,目前苦荞酒品类的消费教育已然完成,但“前三强品牌集群”尚未产生,选择本项目,即为选择了最具财富潜力的头部潜力品牌。

以上话术,也足以体现我们在市场运作和招商层面的最大差异化优势,配合现场的氛围及专属的限时政策,也打动了经销商客户成交。

四、同时谈下团购渠道:注重“搭赠”、放大“中间人”价值

运作推进中,我们项目组适当遵循了“年底不招商”的规律。即过了12月31号,即离春节不远,食品和酒水行业经销商,愿意花时间来考察并签署招商合约打款的几率,已经大为降低。

因而,春节前一个月,招商层面,我们已经把主要精力用于前期客户资源的消化及转化,而线上推广层面暂停。同时,面对春节前的团购旺季,我们阶段性聚焦到针对大型单位的团购工作。在此一并谈谈。

团购的核心前提,就是团购价格的制定。我们作为“两湖荞”苦荞酒厂家运营方层面,一手出厂价是我们的重要优势。但团购价当然不能是出厂价,同时须高于经销价一定比例,不然会同经销商渠道产生价格冲突,从大局的层面得不偿失。

同时,我们对所有团购客户,采取统一团购价政策(而不按订单多寡,采用阶梯式团购价),一是方便核算及政策沟通;二是考虑团购与人脉、关系相依相存,用统一团购价避免“厚此薄彼”的心理印记。但赠品上,按照客户团购订单多寡,对团购方决策者及关键人采取了灵活的赠品回馈政策。

这里特别需要说明的是:团购的赠品搭赠,不要再用同类产品。譬如,我的客户团购的是“两湖荞”苦荞酒,我给其赠品搭赠,可能是茶叶,或红酒,或其他实用的年节物品。(一是给客户惊喜;二是作为客户来说,当他已经团购了一批苦荞酒,你再额外赠送他一些苦荞酒,这种“额外”他能感受的“价值感”较弱;而且减缓了此批团购用酒的消费周期,不利于续订)。

另外,本运营中心自有团队,虽然具备一定的团购运作经验,但辐射力毕竟有限。因而,我们提前制定针对中间人的《“两湖荞”苦荞酒团购转介政策》,给具备社会资源的团购中间人,以低于团购价一个幅度的“团购供货价”(依然高于经销价)。他们根据自身情况,可选择自身团购囤货再向外二次团购销售;亦可选择本运营中心代为发货。但无论哪种团购出货模式,我们依然有“惊喜实用型年节礼品搭赠”,促进了其积极性及团购工作的分级推动。

最终,在2020年1月22日前,我们“两湖荞”品牌苦荞酒运营中心通过团购渠道的有效运作,实现了良性的团购出库,且利润率高于经销出库渠道。

五、面对当下疫情,从“品类短板”再谈“回归本身”

进入2020年1月23日零晨,湖北武汉的正式封城,让全国对疫情提到前所未有的高度应对层面。疫情影响到很多行业,酒水行业也未能避免。

那么,本“两湖荞”项目作为源自苦荞酒品牌发源地湖北的厂家,原先的“地利”优势,就向外的全国招商而言,现阶段突然变成了“短板”。

再放开来说,苦荞酒是个好品类,但本身也存在一个天然短板——即酒水消费对喜宴、欢聚宴的依赖较重,而苦荞酒的“苦”字,在一些宴席场景尤其是婚宴场景并不受欢迎,让人有心理抵触。为此较多厂家又推出红色系包装的“喜荞”、“红荞”产品,但并未能从根本上有效应对及解决这个窘状。

新近的2019年12月19日,第二代毛铺·黑荞上市,我们可以发掘到三个讯息:一是从本处提到的应对“品类短板”,可以清晰看到新的毛铺荞酒重点强调了“黑荞”,而非“苦荞”。二是可以看到,当诸多大小酒厂乱刀乱枪在抢占数百亿苦荞酒市场蛋糕时,即是该品类市场进一步成熟之时,毛铺酒转而重点强调自身是“升级化、更优质”的荞酒。三是反映了毛铺公司尽管已新推了紫荞、玉荞等高端苦荞酒产品,www.globrand.com但根据市场实际反馈,强化重心,依然把升级化的黑荞产品,作为了应对市场大竞争的主力产品,及走量产品。

举这个例子,我在此想强调的是:无论是“好品类”还是“不太好的品类”,市场的成就都需要回归产品本身,这个“本身”,是产品口感,是价格策略(性价比),是包装呈现(消费感官),更是基于市场动态环境下的针对性策略力及落地能力。

在当下的疫情环境下,源自湖北的“两湖荞”品牌苦荞酒招商运作及市场运营仍将继续。我们始终相信:市场是做出来的。而有创新力、有策略力的实干,能真正与产品本身及市场相互成就。

(完)

冯云飞欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,冯云飞,从一线业务成长起来的专业营销企划人,历任渠道销售代表、企业市场部企划、中大型快消品企业品牌总监、企划总监等岗位,具备专业全价值链营销企划经验,涉及市调分析、经营诊断、品牌定位、产品组合、新品开发、价格策略、团队搭建、品牌推广、营销管控、招商拓展等各关键环节,崇尚从企业经营层面出发的落地型营销企划,以营销资源及市场谋略的优化配置来放大企业行业价值。从业感言:知识易得,智慧难求。现居于湖北武汉,电话:13026312628,微信号:feng090929(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入冯云飞专栏

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