一篇解读新零售最通俗的文章
2020-03-12 全球品牌网  盛斌子

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新零售产生的背景,当然是零售,新零售是传统零售衍生出的概念。所以,阐述新零售,我们必须要理解什么是零售,什么是零售的本质。零售的本质哪些在发生变化,哪些从来未变过。

零售的本质,其实就是商业领域一种基本概念,大体是表达消费者流通环节的末端——消费者直接采购而言。零售作为一门学科的本质,就是如何研究提升有消费能力的人(消费者)、和“货(流通中的商品)”以及,连接“人”与“货”的“场”。这个“场”,在零售领域,一般表现为卖场门店、实体终端,或者也可以理解为“社交场景”,或者消费者直接采购的“物理空间”等。

所以,零售的本质,就是研究“人、货、场”以及“人货场”的组合效率。不管移动互联时代的技术如何演进,零售的商业模式中,一般都是研究“人货场”三个基本要素的效率与规律。不管零售如何的演化,基于消费者人性洞察基础上的需求、欲望,都不会发生变化。老子说,“天不变,道亦不变”,我想,作为肉身的人性,也不会发生变化。一切的零售模式,无论新旧,均是如何洞察人性,满足人生的欲望。

那么,什么是新零售呢?从上面的逻辑可以梳理出,所谓新零售,就是提升洞察消费者需求,提升“人、货、场”运营效率的零售模式与技术。

因此,如何利用移动互联时代的技术,提升新零售“人货场”的效率呢?刘润老师认为,主要有三大逻辑:

1、用数据赋能,提升场的效率;

2、用坪效革命,提升人的效率;

3、用短路经济,提升货的效率。

接下来,我们就从这三个逻辑分别介绍。

我们先说“场”。

我们研究场的时候,有三个关键要素是挥之不去的,或者,我们可以这样理解:研究场的本质,我们必须说清楚“信息流、物流、与物流”以及这三者之间的组合。那什么是信息流、资金流、物流呢?

1、信息流

有了交易,人性的为了解决信息不透明的问题,自然而然的在购买决策中会选择货比三家,传统线下的实体门店,就是解决为了方便解决消费者信息不透明的问题。但是传统的物理空间,最终都无法根本解决,因为中国市场物理空间太大,区域发展不平衡,所以,消费者只能在力所能及的范围内,相对解决信息不透明的问题。所以传统的零售市场,你会发现,诸多平庸的品牌,甚至粗制滥造的产品,均有一定的消费者市场。而移动互联时代,几乎人人都在上网,移动互联各类应用工具,几乎突破了传统物理空间的限制,将信息的传播与流转发挥到了指数的程度。基于信息不透明造成的商业机会几无立足之地。但互联网电商在提升信息流效率的同时,缺失了一定的体验性。至少当下是如此。所谓体验性,就是基于场景的感官体验。(眼、耳、鼻、舌、身、意)。

那么如何充分利用信息流在线上、线下的不同特性提高零售效率呢? 理所当然,最好的办法就是利用数据引流,转到实体店进行有效的体验,进而促进交易。

2、资金流

零售的本质是交易,交易的本质是物流与资金流的反向流转,移动互联时代资金流的相对于传统有何不同?

就本质而言,似乎缺乏可信性,因为交易的双方或者是两个虚拟的主体,或者有可能是虚拟的第三方担保平台。相对于人类几千年以来的“一手交钱,一手交货”,眼见为实的交易习惯,似乎缺乏可信性。当然,互联网上的资金流向更加便捷,更加快速。也不乏安全性。

所以, 移动互联环境的下的关键技术,便将便捷性与线下的所谓习惯性的“可信性”结合起来,成为资金交易的必然选择。

这几年兴起的京东白条,阿里巴巴的花呗、借呗、芝麻信用,腾讯的微粒贷等,都是通过数据赋能互联网的资金流,让零售不必在便捷性和可信性之间做单选题。背后的逻辑是通过大数据锁定每个交易主体的消费数据或者流水,自动计算每个人的信用额度。

3、物流

所有交易,都是物流与资金流的反向流转,传统的线下交易,甚至包换传统店商的1.0版,都是人在有需求的时候找商品。移动互联主导下的新零售,线上展示是没有边界的,因此,全世界的商品都可以即时呈现在消费者前面。这个时候,重要发的是“性价比”与“快”,所谓快,是指消费者下单之后货物送达的时间。

用数据赋能物流,本持是送货时间快,送货效率高。

其次我们再说说,如何从“人”的角度,如何提升新零售的效率。一切商业活动的出发点,是精准满足不同层次消费者的“需求与欲望”,新零售的本质也是如此,人(消费者)通过场(实体门店、便利店、卖场、社交环境等物理空间)与货(自己需求的产品)发生联系,产生交易。

每个消费者,来到商业氛围的物理空间,均是奔着“欲望”而来,一般而言,商业空间的“欲望”是消费,新零售时候,一切社交即成交,因此,物理空间可以不是商业空间,但物理空间人际关系衍生的社交,同样可以产生交易,我们在后文中会详细论述。

所以,基于物理空间的实体门店效率,交易的过程可以用如下公式销售漏斗公式表达,这套逻辑是:

销售额 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率。

显然,这个公式右边乘出来的数字越大越好。这个公式是传统商业零售环境下,众所周知的逻辑。 不过,销售漏斗公式可以用来衡量销售额,却无法衡量销售的效率。

在传统的商业逻辑里,均摊到每平方米店铺面积上的销售额,才真正体现一家店的销售能力。每平方米的年销售额,用专业术语来讲,就是坪效,即每平方米面积创造的年收入。 在传统的商业逻辑里,无论是流量,转化率,客单价,还是复购率,均是基于线下的物理空间的方式与方法,所以我们经常讲,线下零售的本质就一句话:地段、地段、地段——传统零售,唯有好的地段方能提升上面几个数据的效率。但传统零售基于技术的限制,必然面临“坪效”瓶颈。而新零售技术(人工智能顾客精准画像、全网引流、分享裂变等)突飞猛进的今天,有没有办法利用创新技术提高坪效,甚至发动一场“坪效革命”,以突破传统的坪效极限呢?

传统的零售逻辑,要想提升坪效,用的是用户思维和产品思维;但是要想实现坪效的质的飞跃,必须颠覆原有的思维框架,依靠交易结构思维,用时代赋予的高效率工具才能做到。 对照销售漏斗公式,四个要素的思维层面的策略分别是:

1、用流量思维取代旺铺思维;

2、社群经济来精准匹配,提高转化率;

3、依托大数据分析用户画像,洞察消费者,增加连带率,提高客单价;

4、凭借优质的产品和服务,让消费者成为会员,建立用户粘性,提升复购率与转介绍的比值。

最后,我们谈谈如何提高货的效率?

这里,我们引入一个定倍率的概念,什么是定倍率?定倍率就是商品的零售价除以成本价得到的倍数。比如,100 元成本的东西卖 500 元,它的定倍率就是 5。

在传统的商品供应链中,由于供应链过长,交易环节多,产品的用户匹配度不够精准,产品需要库存,所有存在一个有严重的问题,那就是定倍率很高。

定倍率是商业世界最基础的逻辑之一,是衡量商业效率的重要指标。定倍率越低,说明商业的效率越高——供应链短、配送效率高、用户需求精准等。

定倍率这中间的差价也叫作交易成本。商业世界,永远有中间的交易成本,换句话说,定倍率永远大于1,有人说可能等于1,这其实还是中了所谓互联网思维的毒,等于1的时候,其实还是在玩“数字游戏”,只是算法人为改变了,本质上,还是大于1。

移动互联主导的新零售,关于提升“货”的效率,核心是要缩短商品供应链,减少其中附加的交易成本,这就是我们常说的“去中间化、去中心化”,创造扁平型的小我组织

所谓结构决定性能,零售从业者不仅要有用户思维、产品思维,也要有交易结构思维,优化自己的商业模式,新零售是技术带来了效率的提升与商业模式的变革。那么,如何优化与创新自己的商业模式呢?

首先要做的是基于供应链的优化与重组,利用“新科技,优化、缩短,甚至砍掉不再高效的环节”(刘润《新零售》),甚至是去平台化、去中心化,因为平台如果形成垄断,中心化形成单一中心,则去中间化的短路几无意义,实际上也是推广的交易www.globrand.com成本(淘宝负面案例)。这种新零售的趋势,可以称为“短路经济”。

短路经济主要体现在两个方面:

1、缩短环节

比如,这几年异军突起的名创优品,将制造商(M)与零售商(B)与供应链(S),之间的链条,直接压缩成M2B的短路经济模式。类似的还有良品铺子,优衣裤等。 此种逻辑主导下的商业模式,将催生一大批新生物种,这些新生的商业物种都有几个共通点,比如,专著细分市场,品牌化,连锁化,对消费者而言,表现为极高的性价比、与体验感。对上游戏而言,则是挟消费者巨大的采购优势,从而压缩供应链的环节。

2、链条反向

比如,团购网站把从零售商(B)到消费者(C)的商品供应链,反转为从消费者到零售商,形成 C2B(Customer to Business,即消费者到企业)的短路经济模式。 家居行业的尚品宅配,西服行业的红领,社区领域的天猫小店,京东小店等。便是典型代表。

所以反向定制的本质,就是借助新的技术手段,比如精准的用户画像,大数据分析需求,削减供应链中的不必要环节,降低定倍率,给消费者提供性价比更高的产品;或者消费者直接越过渠道,直接针对上游供应商,以规模团购的方式,或者模块化定制的方式,直接采购。

——结束——


盛斌子欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,盛斌子,十余年销售与市场职业经理人生涯,中国百位品牌营销与策划代表人物,在著名家电、建材、快销品企业从事过分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道总监(代),营销专著《渠道激励—营销制胜的核心利器》、《出奇制胜—泛家居(建材、家电)营销非常术》、《顶尖企业营销•传播实战工具》,商业合伙人、营销顾问、资源整合平台,某著名4A广告公司首席专家顾问,多家营销管理顾问公司常年合作伙伴。手机13068668480;邮箱shengbinzi@tom.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入盛斌子专栏

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