后疫情时代,化妆品企业如何做营销?(一)
2020-04-03 全球品牌网  于斐

请加微信公众号:xiangmu114


提前布局!一款防晒产品出现在我眼前。

广州客户需要我们制定品牌战略、内容营销、识别用户痛点、建立竞争壁垒和提供相应解决方案……我在平台向团队发出了指令。

“种草平台”和“电商直播”已被传统化妆品企业所接受。去年以来,不同行业品牌与传统化妆品企业混搭,推出各类跨界产品,例如故宫口红、泸州老窖香水、大白兔奶糖味唇膏、六神花露水风味鸡尾酒等,加大对年轻消费者注意力的争夺。

如今,消费者对产品的要求变高、变“虚”、变多元,不是只关注价格和实用功能,而更关注商品背后的情感、价值观等品牌因素。过去老板们遇到困难,通常的办法是减库存、减成本,熬一熬,希望就能熬过去……

但现在不行了,任正非说,当下经济下降,企业面临的是全面的、整体的、巨大的结构性冲击。这时,传统的线性办法已不能应对结构性挑战。

天津的美女方老板,去年3月慕名来咨询化妆品营销——我帮助她在5方面做了改进和优化:

1、从功能性利益诉求转到情感性利益诉求;

2、做好生动化的产品定位和内容生产

3、差异化的产品概念;

4、摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式;

5、围绕用户体验构建商业模式,用户也是经营者。

转眼间,一年过去了,刚才,接到她兴奋来电:

“于老师,我算是懂了,碰到问题找高手帮助,思路一转变,市场一大片,产品卖的这么好主要靠您呀……”

真为她高兴!回顾一年来的运作,其实很简单,企业要想走单,就必须让用户走心!

作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势,经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。

接触过不少化妆品企业领导和高层。

经营理念僵化,知识结构老化,对新的管理知识体系,缺乏有效和持续的跟踪……正如德鲁克所言,未来不可怕,可怕的是变化的未来,我们仍然沿用旧的逻辑。这次疫情改变了市场,改变了客户消费习惯;商场关门了;饭店停业了;娱乐禁止了;实体行业每天都在亏钱……但是危机同时也伴随着商机。

有好几位焦急老板慕名找上门,问我接下来怎么办?

很显然,本次疫情后,具有线上渠道营销推广、运营管理能力的营销管理人才会越来越走俏。而实体门店和实体代理商至少会选择线下+线上双结合的新灵售模式来助力门店打造自身的私域流量,从线上挖掘更多的流量入口,更为重视会员管理和服务,以此来摆脱自身对线下的完全依赖,提高门店线上收入比例。

这次疫情爆发后,“林清轩”的157家门店歇业,开业的170余家门店生意寡淡,6天时间,整体业绩下滑90%。“每天睁眼就是100万元的支出,一个月亏损3000万元。”创始人意识到,再拖下去,不出两个月,就将面临破产。至暗时刻之下,林清轩决定all in在线化销售。截至2月22日,林清轩传统电商的业绩同比增长500%,门店通过直播、短视频、钉钉+手淘、微信+小程序等数字化工具实现了与往年持平。林清轩从业务模式创新,到运营管理模式以及工作模式都在尝试新的方式:

1. 全员天猫直播;

2. 云集上线;

3. 蘑菇街直播;

4. 一线明星抖音短视频;

5. B站带货;

6. 总部小程序分销;

7. 百货接入小程序业绩共享;

8. 成立内容工厂等等。

作为一家本土高端护肤品品牌,林清轩实现了业绩逆袭,数字化转型,已经成为中小企业危机期间“教科书式自救”的标杆。事实上,在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,化妆品企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。

切记:在产品层面,我们需要结合产品和服务来创新,“产品不是用来卖的,而是用来发生关系的”,

这一观念,是新经济时代的核心观念之一。很多企业和个人活得痛苦的原因,主要是在强调产品的本身,

而不是产品本身的价值。其实所有的产品都是有天花板的,只有营销才是无限的。在消费者与企业共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品与服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。

怎么办?放眼市场,在消费者容易审美疲劳的时代,天道不一定会酬勤。市场做不起来,你的努力就是白费!再去强调产品的“真由美”,就可笑了,因为市场不相信眼泪!天道酬勤是有条件的,一个企业不管你自诩的产品有多好,如果不能让用户成为产品价值创造的一部分,并和他们建立起有效连接和生态系统,产品失败是必然的。事实上,在一大堆失败或即将失败的产品中,不缺研发、不缺专利、不缺品质、不缺技术、不缺规模、不缺资源……即便一个功能再好的产品,如果完成不了从技术优势到消费利益的交换,不能方便的被消费者所认知,它就不是一个好产品!

现实生活中,许多化妆品企业进入油腻期。

欧莱雅中国CEO斯铂涵怎么说:“中国过去3年的变化比过去20年的变化还要快。中国每天都是创新,我们真的不知道明天会是什么样子。唯一要做的就是要紧跟消费者,了解他需要什么,为他们提供他们想要的产品。”

遗憾的是,发现不少企业思维固化,仍在自恋中狂欢,结果会在自悲中落幕,不得不提醒:前途好≠钱景好,好产品≠好市场,自我认识≠市场认知……

需要营销破局和认知升级。

“于老师,我们新推出了几款化妆品,如何才能打造爆品呢?”

我告诉她——单纯的贩卖化妆品本身的成分、功效或所谓的概念,都不能够满足消费者的需求,化妆品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈……

怎么做?强调故事、基于体验,在行动中找到人格化和仪式感。尤其是当今移动互联网时代,应将体验、场景、感知、美学等消费者主观认知,通过社会化媒体来进行互动和传播。你有了以上对顾客的良好服务态度和方法,再制定一个老会员介绍新会员的方法,问题就解决了。

今天,消费品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场……数字化时代是以“族群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是简单地看消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素,双重驱动的感性和理性结合的生活者。

为此特别提示,借力比尽力更重要!打造一个属于自己的私域流量池,持续输出话题内容和交互变现,不断自动裂变跟进扩散……因为,数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。为此,一定要重视用户的主导作用,首要问题便是了解用户的需求和痛点,即为用户提供“量身定做”和“情感共鸣”的产品和服务,营销传播过程要有趣味性、有话题感、人格化和仪式感……结合新4C法则,落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化,使企业区别于其它品牌,更容易吸引消费者。接下来,企业可以从品牌人格化角度出发,通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。当然,也只有那些真正理解了用户的企业,才能做到良好的运营……

显然,中小化妆品企业要想成功,一定要有新思路了。

当前,我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出,营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。今天化妆品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场,从而赢得规模效益。事实上,互联网时代是以“族群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是简单地看消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。

众所周知,化妆品企业一般有三种模式:OEM纯加工,ODM设计制造,OBM品牌运营,随着人口红利时期的终结,中国传统制造的优势已逐渐失去。未来十年OEM必将退出商业舞台,取而代之的是OBM品牌运作方式。而随着消费产业升级,消费者类型将有三个趋势:圈层化,个性定制化和标签化。

消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念,高端品牌发展的时代已经到来。

企业生命周期将企业发展阶段划分为“创业期、成长期、稳定期、收缩期”。创业期的重点是www.globrand.com拓展市场和销售渠道,成长期的重点是团队建设和人才培养,稳定期的重点是产品创新和机制创新,收缩期的重点是优化产品、优化组织和优化资产以及确保资金链健康。

你的产品为什么没做好呢?关键是产品没有格调!

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”,开拓新视野是新时代必须。而不走心的努力和辛苦没有意义,不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

为此,企业要明白一个道理,如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114