品牌专家徐广生解读中国老酒经济
2020-04-07 全球品牌网  徐广生

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中国酿酒业已有数千年的发展历史。中国白酒是粮食为原料,以自然微生物接种制曲,采用独特传统的发酵工艺酿制而成,具有自然微生物发酵而产生多种微量香气成份的蒸馏白酒。白酒作为中国特有的酒种,具有悠久的传统历史,在世界烈性酒类产品中独树一帜。老酒文化与老酒市场复兴,是中国文化复兴体系的重要组成部分。

“老酒知时节,当春乃发生。”

老酒时代的到来,是中国经济运行周期、产品周期、消费周期的复合叠加,具有较为明显的时代特征与市场成像;老酒时代的到来,完整呈现了近代中国白酒发展演变的进化轨迹;老酒时代的到来,更为中国白酒实现转型升级提供了上行通路。经历了深度调整的中国白酒“浴火重生”,重新开辟“老酒新赛道”。

从2007年剑南春酒厂首创的“年份型白酒鉴定法”,到2015年《四川省酒类管理条例》对年份酒的行业规范,再到2019年中国酒业协会《白酒年份酒团体标准》颁布实施,中国白酒从未停下对老酒产业探索。当下,老酒盛宴虽未全面开局,但是老酒风口已经悄然开启,无论行业是否“春眠已觉晓”?老酒市场还是带着“诚意”扑面而至。

作为商业形态,老酒只有通过经济活动才能转化其相应价值,老酒商品到老酒市场的运动过程,形成老酒经济。如何科学、客观、全面地了解老酒经济的脉络?本文从产业视角对中国老酒经济运行进行简要阐述。

一、老酒产品

1、老酒是一个产品品类,具有其他白酒序列共有的品类特征。其属性决定了老酒也可以像其他产品品类一样,会无限延展。在老酒风口打开之际,更需要企业科学分析与客观判断,确定适合企业发展的老酒战略。

2、老酒是一个特殊的品类,它的运行轨迹与企业主销品类体系有着内核的差异,企业在制定老酒策略时,还应考虑老酒与其他品类的“和而不同”,这是老酒产品策略上应该遵循的基本原理。

3、老酒是一个伴随行业周期形成的品类,随风口开启而迅速成长,它与常态品类的传统预热期有所区别,所以,企业要对老酒的运行周期与运行规律要有必要的预判。

4、老酒体现了企业产品体系的结构现状,也是企业业绩增长的新动力。老酒作为产品,其属性会决定其将来走向市场化,参与市场竞争、接受市场检核。所以,老酒“出行前”的必要防护与应对是企业老酒市场策略考量的一部分。

二、老酒市场

1、老酒是一个成熟市场,这个市场是现有白酒市场的延伸与升级。行业复兴与消费升级是驱动老酒市场预热的根本所在。

2、老酒属性的定性分析是市场策略制定的前提,在商品、文化双重属性上老酒还兼具现代社会附加情感与投资属性。老酒属性的定位对于企业的市场策略定位具有重要的参考价值,随着老酒市场的发展,老酒将迎来细分品类与细分市场的接轨。

3、老酒品类的细分,还将带来纵向的分化,老酒的在细分市场领域,也会以超高端、高端、中高端与普及价格出现,以此形成老酒的市场体系。

4、老酒的细分是市场繁荣的具体表现。由细分到竞争再到市场板块形成,是老酒市场必经路径。

三、老酒组织

1、作为行业管理机构,中国酒业协会与相关机构会主持老酒规则,龙头企业在主引此次复兴导向,主流名优白酒“强者恒强”的结构优势会持续上演。

2、老酒依然会呈现台上吆喝、中间敲锣、台下看戏的组织图谱。

3、互联网酒类平台会成为这次老酒复兴的“摩登派”而再次粉墨上场,成为主流老酒市场“搅局者”。

4、热钱与游资将助推民间交易平台崛起,老酒市场的“长尾效应”与“蝴蝶效应”也将实现全频共振。

四、老酒竞争

1、老酒的竞争格局会很快形成,品类对抗的实质是全维博弈。所有的形式对抗企业间是“心领神会”,做大老酒盘子,每个玩者,都是赢家。

2、从此轮的行业生态来看,老酒市场竞争表现最激烈的是线下与线上的竞争,线下走民间,线上做高端。但是对于线上而言,老酒复兴是意外的行业“加钟”。

3、老酒竞争趋势预测,由最初的全民“大众狂欢”,通过市场的大浪淘沙、优胜劣汰,最终走向“王的盛宴”。

4、值得一提的是,此轮老酒复兴,将带来行业新周期以来产业链再次优化机会,为全行业迎来“弯道超车”再开新赛道。

五、老酒产业

1、老酒不是哪个企业独有的生意,老酒是酒类行业共有资源与财富。行业领袖、次高端板块、区域品牌与地方企业在老酒产业结构中各自拥有共同机遇。但是主流名优白酒拥有雄厚的资本、强大品牌影响与健全的销售网络,会获取相对的产业优势。

2、老酒产业将驱动新一轮行业转型,也注定老酒“赶海”与“淘金”模式开启。

3、老酒产业将形成“收、藏、鉴、赏”四大新兴力量。各式老酒业态会“百花齐放”,老酒市场也将呈现“百家争鸣”。

4、老酒复兴是中国白酒的时代映像,这轮复兴会很快形成浪潮级现象。但是中国老酒是否能够走向世界级大拍的期待还是新命题。

六、老酒产业链

1、老酒目前的产业结构是依附在现有老酒产业链下的一个分链条,但是会成为优化产业链的重要力量。

2、对于白酒生产企业而言,生产厂家作为连接上、下游的核心,对于客户及供应商来说至关重要。国内的一些主流名优白酒企业,借助品牌张力以及资本优势,在产业链中拥有较强的议价能力。老酒时代,主流名优白酒依然控制产业链的话语权。

3、老酒本身与生俱来的超强价值链会反哺白酒主产业链,主产业链与老酒产业链互为作用,形成全产业链的白酒价值运作产业带。

4、老酒的产业链的形成,催生产区集群、产业集群的转型升级,从而促使白酒价值不断放大,带领行业再次走向繁荣。

七、老酒产业要素

1、八大名酒、十七大名酒血统是老酒复兴的基本盘。1979年的第三届全国评酒会上确认了四种基本香型,开创了中国白酒的香型分类先河。1979年的第三届评酒会选出的白酒的“八大名酒”与1989年的“十七大”名酒会是此轮老酒复兴的源流。

2、随着主流名酒价值的不断放大,优质白酒产区在一定程度上会为老酒的加持。老酒的历史与文化资产已经成为主流名优白酒的重要核心资产,叠加产区效应,将使得名优老酒与非名优老酒彻底切割,品牌识别度大幅提升。

3、老酒战略人才是关键。老酒的人才结构不仅包括产业链前端的技艺传承、还会更宽泛地将市场营销、行业智库、资本基金、投行拍行等人士共同构成老酒产业人才体系。

4、随着互联网酒类平台介入,大幅降低了信息的不对称,提高信息了传播速度,消费者信息获取和辨别力变得更强。同时酒类垂直电商的不断增长,使全国的渠道分隔被彻底打破,各地的酒类企业、渠道都实现了实时的信息分享,物流体系的发达也使货物周转速度大大加快,消费者已拥有随处可得的比较信息渠道。也正是互联网助推,科技赋能将形成推动老酒复兴的新一轮浪潮。此轮的老酒复兴,新兴技术手段会广泛应用老酒行业,新技术将不断生成老酒市场新成像。

八、政府规制与行业规范

1、白酒新周期以来,为了加快白酒行业的快速发展,各地政府出台了一系列的政策、法律和法规,从生产环节和市场流通体系环节,确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。2016年9月贵州发布了《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》、2017年9月四川省人民政府办公厅发布了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》、2017年10月《河南省酒业转型发展行动计划(2017—2020年)》与2018年6月山东的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》相继出台。这些政策的实施,积极推动地方酒类产业的发展,主产区、主流龙头通过各项政策与企业内部优化不断加快转型升级步伐。

2、2019年3月1日,中国酒业协会“白酒年份酒”团体标准颁布实施。《白酒年份酒团体标准》从四个方面对年份酒进行了规范,包括生产准入体系、产品标准体系、按照失误标样检测的检测技术,以及知识产权体系。明确规定了白酒年份酒生产准入条件,并对年份酒的生产企业从生产资质、生产能力、检测设备、技术人员、生产管理等五个方面做出了要求。也严格制定了白酒年份酒企业申请与认定程序。中国酒业协会《白酒年份酒团体标准》的颁布实施,使陈年白酒收藏市场将更加系统化、科学化、规范化。在中国陈年白酒发展史上,这将是一个重要的里程碑。

3、2019年9月1日,中国收藏家协会制定的《陈年白酒收藏评价指标体系》团体标准也正式实施。此次颁布的《陈年白酒收藏评价指标体系》标准,界定了指标对象的范围、规范性引用文件、术语和定义、评价体系、评价原则、投资价值、品牌形象、评分标准、评价实施等方面的要约。这一标准填补了陈年白酒收藏界的空白,标志着陈年白酒收藏从此进入标准化时代。

4、2019年10月30日国家发展和改革委员会发布了《产业结构调整指导目录(2019年本)》,该指导意见的出台,有利于酒业吸引优质资源、外部资本进入酒类行业,建立良性竞争机制,同时,对酒类行业生产技术、质量安全、标准化体系、诚信体系、溯源体系等各方面都提出了更高的标准要求,有力推动酒业落后产能淘汰机制,促进酒业的产业升级和结构调整,促使优质资源和产区优势得以发挥。

九、老酒收藏观

从GDP增速和固定资产投资的持续走向可以看到,白酒行业的发展走势跟经济走势密切相连,宏观经济是白酒行业发展的必要条件。但是,就老酒经济化、市场化而言,笔者还是有如下建议:

1、老酒虽不同于郁金香、藏獒、君子兰个案。但是老酒价值不应过度“丑化”,老酒价值不宜刻意夸大。老酒就是老酒,是商品也是藏品。作为中国传统文明与现代精神文明的元素,老酒同其他收藏一样,是市场经济的一种商业形态,进入者首先要有一颗平常心。

2、老酒购买途径、存储要求并不复杂,也就是说门槛并不高。老酒行业也会经历萌芽、起步、发展这样一个周期。但是,要想做出老酒特色、做出老酒规模效应,背后需要较为雄厚的财力支撑。

3、老酒市场会持续分化。首先会分化成综合品类、高端品类、单品类、地方品类等诸多品类结构;其次是相关板块的延伸,例如酒标、酒志、酒文化收藏类别;再次是酒类容器环节的酒瓶领域等等。收藏是一个非常注重鉴定技术的行业,也肯定会走过一个逐步规范的漫长过程,强者恒强的丛林规则,同样适用老酒产业。对于老酒收藏市场的身份介入,应有为有所不为。

4、老酒市场不泛财大气粗的资本与职业玩家,还有众多的“赶海者”。老酒具有鲜明的投资属性,既然是投资,市场风险的规避还是应有所顾及。从目前老酒产业发展来看,老酒的“韭菜”才刚刚播种,对于普通民间老酒投资爱好者而言,还是要把握好“饮酒适度”、量力而行、适可而止。

白酒是抒发情感与价值表达的一种载体,是一种商业形态存在。当下,经济活动无处不在,中国经过了“改革开放”四十年,全社会经济意识不断提升、社会机制不断完善。我们有幸见证了中国白酒产业的历史演变,在当前行业面临转型升级的环境下,希望白酒行业通过老酒经济的加推,更好地助力中国白酒产业的可持续发展。


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