为什么说“白酒后浪缺失”是盲人摸象式的瞎BB?
2020-06-08 全球品牌网  桂旭江

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前些日,《销售市场》等先后转载一篇文章,主题是“中国白酒后浪缺失,白酒行业面临危机”。意思是白酒行业的销量近年来下滑显著,认为主要原因是年轻人喝白酒的少,所以白酒行业要求新求变。

说“中国白酒后浪缺失”,整个立论的基础是国家统计局的这张表,说中国白酒行业折合65度白酒2014年以来,从高峰的1300万吨,降至2019年的不足800万吨。

文章推导主因---年轻人不爱喝白酒,爱喝啤酒红酒洋酒;然后给出结论,白酒行业要迎合后浪。

但是,倘若你关注这行业超过十年,就会明白,这篇看上去逻辑自洽的文章,实则近乎盲人摸象---摸到了一条象腿,然后高喊“一个圆柱体的生存危机”。

为什么?因为:

一,当他大喊白酒行业的数字下滑时,却没有说啤酒、红酒和洋酒同样下跌。

“白酒后浪缺失”的整个观是基于统计局的销量数据,然后认为是其他酒水切割了白酒市场。果真如此吗?下面同样是权威的统计数据:

啤酒没有增长,同样下滑。难道后浪都喝红酒了吗?再看:

葡萄酒同样并没有增长,这几年也在下降。难道是进口洋酒抢占了市场?继续看:

进口洋酒的顶点迟了三年,但从前三年开始,一样是王小二过年。

当我们把目光拉远一点,多看几个行业数据,便知道“白酒后浪缺失是因为后浪喝别的去了”基本上是个伪命题。

二,白酒行业的统计数据,究竟该如何看待?

既然后浪缺失的观点基于统计局的数据而立论,那我们就继续回到下那张统计表,追问一声,背后的原因到底是什么?

1,我们已经看到,数据表已经说明,下滑的不但是白酒,所有的酒类都在负增长。这里面,一个可靠的原因是:人口的老龄化。

酒类的产消费人群是18至65岁的成年,近五年来,中国成年人的人口占比从大约下降3%。这是刚性的不可逆的趋势,未来这个数字还将进一步下降。

但是3个点的下降,和40%的降幅完全不成比例。我们没有理由说这是主因。

主因是什么呢?

2,弄清折65度白酒产销量的含义,就能够部分解释数据原因。

在第一张表格中,有一个括号:折65度。这个括号里,有内涵。

所谓折65度,是中国白酒统计的一种方式。简来说,意思是:不同酒精度的白酒,都折算成65度,以此作为统一口径。比如:1公斤的35度的白酒,大约可折算成0.5公斤65度白酒;1公斤42度白酒,大约可折算成0.6公斤白酒。

因此我们知道:假如市场上白酒销售的总量不变,但酒精度平均从55度下降到50度,那么白酒折65度的统计数据就将下降约10%。

我们也同样知道,低度化是白酒市场的一个总体表现。

3,统计局的销量数据究竟是怎么统计出来的?为什么越来越多的白酒销售无法被统计?

统计局的统计依据是票据,也就是出与销的发票。越是大企业,越正规出票,统计显示一般越准确。

一个显著的事实是,近年来,非传统渠道的酒厂直销越来越多。尤其对诸多中小酒厂而言,甚至成为他们生存的主渠道。

非传统销售,不再与分销商之间产生票据往来,团购和直销,有一部分客户需要发票,也有相当一部分散客不需要发票。这些不开票的酒水,自然消失在统计局的视线之外。

况且,还有一部分直供单位的酒水,经办人会要求,想方设法以别的票据冲抵。其中原因你懂的:18大之后的八项规定。

4,八项规定对酒水消费的直接影响

中国的白酒,最基础的消费群体就是政商。18大之后的新政新风,对白酒消费的抑制是显而易见的。无论白酒还是啤酒葡萄酒,以2013年为顶点和转折点的走势,在时间节点上是一眼可见的吻合。

总结以上:统计部门白酒行业总销量下降的数据,和很多原因相关。和这些真正的原因相比,“后浪缺失”是一个臆想的理由。

三,中国白酒不必担心后浪缺失,因为“不喝白酒”的后浪长着长着就成了“只喝白酒”的前浪。

事实上,“后浪缺失”这个话题20多年前就在中国白酒业备受关注,相信白酒市场将被啤酒红酒抢夺而逐渐萎缩的观点,曾经占据主流。

然而,20多年的历史证明,白酒不但没有被抢占,而且总产量还增长了两到三倍(400万吨到1000万吨上下),它与啤酒红酒基本上同步,表面上非你既我,事实上和平相处。

这里的根本原因是:年轻人逐渐成为中年人的过程,就是从喝啤酒到喝白酒的过程。

老桂在白酒的真相里写过:

那些不喝白酒的年轻人,混着混着,就开始喝了。

带着他们喝的,是那些油腻或不油腻的中年人。喝着喝着,他们就成了油腻或不油腻的中年人,然后继续带着下一拔年轻人。喝着喝着,他们就知道,只有白酒才是中国菜的最佳配置。

生活,本来就是苦辣酸甜的混合,只有娃娃,才贪恋单纯的甜。少年不识白酒味,识得已是中年时。这杯烈酒越品越有味,就叫有阅历。社会是口大染缸,白酒是秘方。一句话,到了成人的世界,只有喝白酒,才真正称上得是喝酒。

每一个中国男人,都是从白酒开始他的成人礼。

过去的三十年,我们已经见证了这个轮回,未来30年,还是一样。当你静态地截取一个面,看到的就只是大象的一条腿;当你动态地拉远视线,才能看清整头大象。所谓“白酒后浪缺失”,就是静态看表象的盲人摸象。

桂旭江欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,桂旭江,品牌策划与企业文化建设专家,森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设,以深度切入企业、提供实效解决方案为长,辅佐多个品牌构架营销整合系统,行业跨快销品、服装、酒类、药品等,实力派品牌策划方案提供者。邮箱:gxj999@163.com 电话:13767339905(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入桂旭江专栏

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