利用用户怕点营销
2020-06-09 全球品牌网  梁胜威

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经常有朋友问我,未来的营销应该如何做?我认为这是个大课题,很难给出具体的答案,相信菲利普·科特勒也难给出具体的答案。如果有人说他有具体答案,可以教导你如何如何做,我认为这是不现实的。

科技飞速发展的今天,我们根本无法预知未来的世界会是什么样的世界。无法预知的世界就无法给出营销的具体答案。正如一位商界大亨说的那样:“不要跟我谈战略,什么战略都很难规划3年以上,最多也只能告诉你明年该如何做,甚至明年还要不断地改变策略。”这就是现实,这就是为什么我们无法预测未来的现实问题。

不过,有一样东西我们还是清楚的,那就是无论是什么样的营销,都是关乎人的营销,面对的对象都是人。而人需要工作,需要生活,工作的目的也是为了更好地生活,健康地生活,有尊严地生活。

因此,我的观是:未来的营销一定是走进人们生活方式中的营销,谁能够走进用户的生活方式谁就是赢家。这不是具体答案,但却是值得研究的方法。走进用户的生活方式首先要关注用户的生活方式。关注用户的生活方式,不能像过去关注产那样,面面俱到,因为用户的生活方式是多元化、多样化的。所以,我们只须关注用户的生活方式某些点就足够了,或者说是关注用户生活方式中那些点与我们的产品或服务有契合的地方就OK了。

关注用户生活方式的哪些点?有人说是要关注用户的痛点,关注用户的痛点,没有错!不过,今天笔者要告诉你关注用户另外的一个点,用户的怕点。关注用户怕点,利用用户的怕点进行营销。

就譬如这次突如其来的“新冠病毒”来说,本该红红火火、热热闹闹、幸福吉祥的新春,不得已全国上下、全民皆兵都投入到战“疫”之中。由于“疫情”对每个人的影响持续发酵,所以每个人都非常怕,大家都怕被病毒感染。全国从农村到城市,从街道到小区,到处都在“封村”“封路”每个小区都有专人把守,都要检测体温,做好扫码登记。具体到各地的境况虽有差异,但疫区作为一个整体,是这次疫情影响下最为脆弱的群体是确定的事实。我们每日都在关注着疫区的疫情,看医护人员如何战“疫”看“方方日记”了解疫区疫情控制状况。我们看到,在疫区中,有的人转眼间就失去了亲人,失去了家庭,这种生死离别于一刹那间,你说谁不怕染病,谁不恐惧?这些天,我还看到媒体宣传说很多国家都开始了“封国”行为。可想而知,全球每个人都怕到了什么程度。

因为怕,用户不得不改变许多行为习惯,改变一些生活方式。又因为用户生活方式的改变,营销人就不得不重新思考过去的营销模式和未来的营销模式。我虽不赞成发“灾难财”,但是利用用户的怕点进行营销的方法我认为还是值得倡导和借鉴的。有些营销人就是顺着人性这样的弱点做到了无缝对接营销。于是,出现了一夜之间抢空口罩、抢空双黄连口服液、抢空消毒水的现象。一台一拖二的口罩机器也从几万元一下子窜升到几十万、一百多万元。利用用户的怕点,人们开启了新的营销模式。

用户都有怕点。有人怕寂寞,有人怕孤;有人怕说话,有人怕伤害;有人怕失去亲人,也有人怕失去工作;有人怕没有钱,有人怕没有车,有人怕没有房,有人怕娶不到老婆;有人怕生病,有人怕鬼,有人怕神,有人怕人;老人家怕身体不健康,小孩子怕大人不爱他;有人怕被欺骗,有人怕被冷落;有人怕挨打,有人怕犯错;有人怕失去自由,有人怕太无聊;有人怕失去面子,有人怕没有尊严。所有这一切都可能怕,总之,是人都有怕,是人都有很多害怕的事情。不是物质上的怕就是精神上的怕。怕,是人的常态。

利用用户怕点营销也应该成为一种常态营销。如何利用用户怕点营销?

首先要找到用户的怕点。就比如,女孩怕不漂亮,后生仔怕脸上生痘痘。生痘痘就是年轻人的怕点。一张青春靓丽的脸蛋如果生了痘痘就会不漂亮。痘痘是什么?痘痘其实就是痤疮,一般分为寻常痤疮、聚合性痤疮、爆发性痤疮等,主要根据严重程度进行划分。痤疮最基本的类型是粉刺,这种粉刺又分为开放性黑头粉刺和闭合性白头粉刺,黑头粉刺是黑色的粉刺,就是俗称的黑头,主要是指鼻子或者颜面部位出现的小黑点。闭合性粉刺就是指白色的小丘疹,一般寻常痤疮指的就是颜面部位出现红色的炎性小丘疹,上面可以见到小脓头,按压的时候会产生疼痛。聚合性痤疮则是在寻常痤疮之上转变过来的,指的是炎症类型,表现为严重的结节、囊肿、窦道及瘢痕。爆发性痤疮是指患者病情突然加重,伴有发热、关节痛等全身症状。因此,这是很多人怕生痘痘的主要原因。

为了祛除痘痘,为了脸蛋漂亮,许多厂家就打出了关于防痘痘、祛除痘痘的化妆品。例如很多洁面乳、洗面奶就是专门针对防痘痘、祛除痘痘而进行生产的。小林去痘痘贴膜、百多邦祛痘软膏、兰芝控油膏等等。于是,祛痘化妆品应运而生,许多祛痘品牌也因此而茁壮成长。

其次,找到用户怕点之后,你的产品或服务能否为用户解除怕点,能解除用户怕点,你的产品就会有市场。每个人的怕点可能都不一样,但怕某一类总有相同之处。我们都惧怕细菌感染。舒肤佳通过广告告诉你,公共场合容易细菌感染,回家后第一时间要记得用舒肤佳香皂洗。因为舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤,在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后,舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。否则,你会让细菌感染而生病,特别是小孩子。于是,舒肤佳成了大众都需要的香皂品牌。

还有,利用用户怕点营销,不一定是要利用产品功能直接解除用户怕点,很多时候,我们还可以利用情感解除用户怕点,从而进行营销。

例如,一些上了年纪的老人,尤其害怕寂寞,总希望有人陪着说话,以慰寂寥。俗话说得好:“鸟怕落单,人怕孤独”现在社会有很多空巢期的父母,或是没有伴侣的孤独老人,由于无人相伴,不但孤独寂寞,有时去世了都无人知道,这恐怕是人生最恐怖的事。你说这样的生活不害怕吗?

我有一个老乡在学校退休后,因为子女不在身边,后来一个推销保健品的女孩在公园里经人介绍认识。认识后,这个女孩每天都对我的老乡嘘寒问暖。几个月下来,我的老乡不但每个月跟这个女孩购买保健品,还认了这个女孩做干女儿。又过几个月,不知道是出于感情寄托,还是为了女孩更加对自己贴心些,我老乡决定要把自己唯一傍身的一套房产也过户给这个干女儿。他儿子得知此事后,从上海回来劝说老爹,自己劝不了,还叫上一帮亲朋好友一起劝说。最后父子俩闹掰了,直接闹上了法庭,父子打官司。法庭上,老父亲一句话一把泪地控诉着儿子,他说自从自己的老伴走了以后,一年也难得见儿子一面,打电话过去,儿子总是说忙、忙、忙!有儿子等于没儿子。他还说,他不怕死,但是怕寂寞,每天到公园里看别人下棋、写字、跳舞,一坐就是一整天,晚上回到家空荡荡的,一个人吃也饱不吃也不知道饿,有谁可怜我?你说我这样的生活还有意思吗?我的房子给我干女儿,没有错,她也说过坚决不要,她说过只要我能够幸福生活就行了,我虽然买她的保健品,吃了保健品,我的身体心情好多了。我儿子我养大他,送他到国外念书,但是,到头来我得到什么?电话还是我打过去多一些,你们说我的房子值钱还是我目前生活的要紧?我老乡的一席话,说得在座各位庭审人员、庭下亲朋好友,都觉得很无奈也很伤心。

案例说明了什么?这个女孩实际上并没有直接在推销产品,而是在做解www.globrand.com除老人家怕寂寞这个怕点的服务。她通过与我的老乡建立关系,每天嘘寒问暖,解除了我老乡的寂寞感、孤单感,从而达到了她顺便销售产品的目的,其实这就是利用老人的怕点营销。

当然,利用用户怕点营销不是叫你害人夺命,而是根据人性的弱点、缺点、优点,从而有的放矢地进行配搭产品和服务进行营销而已。因为人害怕什么,什么就会折磨你。什么折磨你,你就会想办法祛除什么,哪怕是付出不对等的代价。


梁胜威欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,十二年营销管理,十一年企业咨询服务;曾任广东中顺洁柔集团营销总监,广东汇海隆集团助理总经理;在各类管理、营销杂志和网站发表管理和营销文章200多篇,著作有《打造准上市公司管理模式》一书;营销专家、管理专家,多家公司的营销和管理顾问。目前专业从事营销及管理研究和写作。如果你想探讨管理和营销升级问题请加微信:13702359812<br>联系邮箱:lsw812@163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入梁胜威专栏

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