国产奶粉与进口奶粉的地位失衡,乳企该如何让消费者摆正信心?
2020-06-16 全球品牌网  邹凌远

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在全球工业4.0时代背景下,生产方式智能化、产业组织平台化、技术创新开放化是新一轮产业革命的发展大趋势,也是中国各领域龙头企业正在专注打造的核心竞争力。毋庸置疑,今天的中国已经不是100年前的大清朝,但今天的国人可能还保留着100年前的旧思想。

这是当前国内社会普遍存在的反差现象,也是近期全网热议奶粉的真实写照。国产奶粉与进口奶粉孰优孰劣?尽管背后有理性的声音,但更多是网民对国产奶粉的质疑,对进口奶粉的支持。不难看出,国产奶粉与进口奶粉的地位失衡已成既定事实,在明显倾斜的同时,进口奶粉在国人心中的好感与日俱增。

孩子安全无小事,国人为何会形成这种消费潜意识?一方面,2003年那场震惊全国的“三聚氰胺”事件影响仍在,当时进口奶粉一举收割了国内婴幼儿奶粉市场。另一方面,经历该事件的80、90后已成为奶粉主流消费群体,更加讲究品牌、品质,消费习惯及选择更加多样化。但事实上,经过十多年的发展,国内乳业发展已经脱胎换骨,国家监管标准、龙头企业生产能力与全球接轨,达到了世界领先水平。反观近年来世界乳品主要生产/出口国,质量安全事故也频发,进口奶粉也没有绝对保障。然而,国人对国产与进口奶粉的认知依然没有发生太大变化,整个市场变得愈加复杂。暂时的不平衡,更需要国内乳企清醒的认知到所处的不利局面,并做好三个方面的传播。

舆论导向:事件性质相同,大众反应截然不同

舆论猛于虎,这既代表了当今网络舆论的强大力量,也说明了各方对其的担忧与害怕。媒体过分追逐热,很多时候报道就容易主观的筛选片段、断章取义,导致一件事黑白颠倒。这种现象放到奶粉市场上,就体现的更加鲜明,性质完全相同的两件事件,但社会舆论反应截然不同。

2020年5月底,广东省深圳市市场监督管理局市场稽查局联合深圳成功捣毁4个通过跨境电商伪报贸易(伪造订单、修改订单等)、低报价格等方式走私奶粉、日用品、化妆品等货物的犯罪团伙,初估案值3亿元。就该新闻的全网报道看,仅一些政府媒体、新闻门户,以及少量行业媒体曝光。这几年国内海关已经查处很多同类案件,涉案金额巨大,但影响都很小。菲仕兰、澳优、德亚、维爱佳等进口奶粉事故频发,屡被海关拒入境,被国家市场监管总局通报,但涉事乳企均未受到任何波及。

如果这些代表着国内媒体、消费者对进口奶粉的包容,那么对国产奶粉而言,他们就使其背负上先天原罪。2020年5月初,湖南经视报道:近期湖南郴州市永兴县多名患者家长发现自己孩子身体出现湿疹,体重严重下降,头骨畸形酷似“大头娃娃”,还有不停拍头等异常情况。经调查,这些患儿被医院确诊为“佝偻病”他们都食用了一款名为“倍氨敏”的冒充“特医奶粉”的固体饮料。尽管事情真相一目了然,但媒体却以“大头娃娃”主观定性,将国内奶粉推向了舆论舆论的风口浪尖。随后在各类媒体的疯狂发酵下,各方口诛笔伐接踵而至,新闻一出便荣登微博热搜榜,此后事件判罚结果公布再上热搜。这本与国内其他奶粉品牌毫无关联的事件,最终变成了整个国产奶粉的“黑锅”,消费信心再次受到冲击。但似乎大家都忘了,近两年很多宝妈通过海外直邮、海淘、代购等购买进口奶粉,买到劣质、过期、腐坏的产品并不罕见,甚至有的还影响宝宝身体健康。投诉、维权无门不说,舆论讨伐之声更是少之又少,着实令人唏嘘不已。这意味着舆情危机时刻存在,而让更多人看到真相,就是国内乳企常态化的任务。

政策监管:奶粉检测严格,品质防线应被认可

一直以来,网上流传一种说法:进口奶粉好是因为奶源好,国外标准高,管理严格。的确,从奶牛存栏、单产和牧场规模来比较,2018年数据显示:按照国际口径,中国奶牛存栏434万头,全国荷斯坦奶牛平均年单产7吨,在全球主要奶业国家中仅排行第七。但有一点不可否认,我国仍然属于世界产奶大国,横跨一、二、三产业的链条十分完整且成熟,也同样拥有世界黄金奶源带。同时,国内的奶牛、牧草,也都是海外进口品种,从各方面综合条件来说,国内和海外没有太大差异。说到监管,国家高度重视儿童安全,对奶粉管控更为苛刻。

2016年10月1日,中国正式推出了被称为“全球最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,每一款婴幼儿配方奶粉进入中国市场都必须经过严格注册。对于合法市售的婴幼儿配方奶粉,国产和进口均要求批批自检合格,还需要接受国家市场监管总局与各省市场监管局的月月抽检。一旦抽检不合格就会被全国通报,产品下架召回,一年内两次不合格可能被直接吊销配方注册证书。

除此之外,经过长期的实践探索,国内已经形成了从源头、生产、出厂到销售的全过程监管体系。例如,国产奶粉检测指标多达66项,而在国外奶粉检指标测通常只有30项左右。正如中国乳制品工业协会理事长、国际乳联中国国家委员会副主席宋昆冈表示,“目前国产奶粉质量已经是全球最好的奶粉,不敢说第一但一定是最好的之一。”欧洲农业部门的官员也曾讲,“只要符合中国的标准,就能达到我们的标准,因为中国的标准要严于我们的标准。”国产奶粉的监管体系,品质防线健全,这应该被消费者认可,也理应被理性看待,恰恰也是国内乳企需要向社会大众传递信心。

社会传言:自产不会自买,乳企传播亟待改观

如何检验一家企业提供的产品或服务的好坏?通用简单有效的方式,就是看企业内部员工是否使用自家产品,这也是最容易建立起信任感的刺激点。例如美国钢铁大王安德鲁·卡耐基在密西西比河上,用钢结构建造了一座大桥,却并不能打消当地民众对该桥牢固性的质疑。随后卡耐基策划了一场轰动全州的事件,他牵着大象从自己建造的钢铁大桥上走过,赢得了所有人的信任。2020年专注新冠肺炎疫情疫苗研发的陈薇院士亦是如此,将测试疫苗先注入到自己体内。而这恰恰是国产奶粉需要借鉴的宝贵经验,也是在传播中需要强化的重点。

不知从何时起,每当谈论国产奶粉,但凡有褒奖的声音,或是正面声誉提高的势头,刺耳的传言也随之接踵而至。一是国内乳企的内部员工都不给自己家孩子买自家品牌奶粉;二是那些为乳企发声的专家,乳企邀请的代言人都不买关联企业的奶粉;三是国内乳业资深人士不建议买国产奶粉,建议买进口的;四是谁说国产奶粉好,都是乳企花钱雇的托。这些社会传言的真假,很难给出准确的答案,至少可以说都是片面的。就像每个国家的奶粉配方不同,每个人的经济能力、品牌喜好也存在差异一样。而传言之所以会频繁提及,有深层次的原因,但这不是大多数人对国产奶粉的盖棺定论。

某种程度上说,自产不会自买,反映出的是消费者对乳企的期待。随着互联网技www.globrand.com术的广泛普及,国内乳企正加快向智能化转型,实现了产品的全过程溯源。乳企有过硬的品质实力,但消费者却没有完全信任的底气。不怕舆论传的快,就怕节奏有人带。这就需要乳企转变传播思路,不能只是聚焦产品本身,而是聚焦到人身上。在生产高品质奶粉的前提下,乳企既要强化内部企业文化的输出,也要将目光投向婴幼儿喂养的难题。在人物方面,乳企要输出内部员工及关联专家、名人的喂养真实故事;在形式方面,乳企要借助权威媒体的影响力,多做专访、专题;在内容方面,乳企要从奶粉产品做延展,重点要联合权威的营养研究专家、机构,打造婴幼儿0-3岁的全营养建议指南,为新手宝妈提供省时省力的解决方案。甚至乳企高层出席相关活动,可以现身说法,这也是克敌制胜的良策。

毫无疑问,为了满足消费者对好奶粉的需求,乳企必须熟悉,普通大众的朴实心理、习惯和思想方法,以及家庭的结构。这就是对国民的诉求和感情的洞察的积极作用。就任何其他外部因素而言,舆论、传言或者指向明确,或者有失偏颇。在实际购买过程中,每个细心的消费者都有自己的判断,哪种奶粉更符合自己的需求。量当今中国之物力,工业水平之先进,国内乳企从内部到外部都应该坚定信念,传递更多选择国产奶粉的真实故事,消费者的信心也将随之摆正。


邹凌远欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者,90后为代表的E时代品牌策划人,凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化,高效掌控目标受众的消费分析,尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究,为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略,为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰,长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态,对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解,针对品牌理论有着坚持不懈研究,敢于创新理念,迎合市场。<br> <br>联系电话:E-mail:zwj23108@163.com <br>(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邹凌远专栏

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