没有洞察市场的营销力,你的产品不值钱!(一)
2020-06-24 全球品牌网  于斐

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没有认同,就没有合同!

品牌营销就是心智营销!

许多中小企业在产品上的血汗投入,不仅没有转化成成果,而是堆成了成本,致使企业陷入了生存危机。

后疫情时代,企业如何快速出击,打开市场?

我告诉老板和高管们:在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。

正如彼得 ● 德鲁克所说,企业内部没有利润中心,只有成本中心。成果不依赖于企业内部的任何人或受企业控制的任何事情。设计、销售、制造,只会产生成本。成果取决于企业外部的人──市场经济中的顾客。

近期,接到了几个老板的咨询电话。

对方都号称手里的产品千好万好,但都面临推广困境。

其实说来说去4个问题:1、心态固执,要知道没有市场就没有存在价值;2、不懂传播不讲故事不产内容,好东西不吆喝不作秀不互动也没用;3、不借力取势无价值体验,孤芳自赏、独善其身,自恋毫无意义;4、缺乏可感知利益点和产品组合策略

在数字化时代,看来不懂营销,你什么都干不了!

营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。

以往,营销是为了给消费者一个购买的理由;如今,营销是为了给品牌一个搭讪大众的机会。从消费者心理角度来看,决定人们消费行为的主要因素,不仅仅是看他们手中拥有多少钱,更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。如今的消费者已不满足于产品功能和服务水平升级,更重要是生活方式和生活态度的升级,他们需要找到自己的存在感和个性化圈层。

互联网时代,价值链的起点由企业变成了消费者。企业可以充分利用互联网的信息优势,将传统产业的基于“时空”体系设计的实体商务提升为基于“信息+时空”的全新商业形态,通过整合线上平台和线下零售,企业主动邀请用户参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链中来,通过定制化的粉丝参与、信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通,形成消费者的良好购物闭环体验,来真正地做到以消费者为中心组织价值创造体系。

这样的价值创造体系,就要求传统企业必须对企业自身进行重塑,包括在产品研发体系、营销体系、运营体系、组织体系、供应链体系等方面进行全盘调整

科特勒教授指出,消费者的购买过程可以用5A路径来描述:

1、消费者对于你的产品或品牌有所了解(Aware);

2、消费者被企业的价值主张所吸引(Appeal);

3、消费者接下来可能会有一些问题进行问询(Ask);

4、之后消费者可能就愿意购买(Act);

5、而如果他喜欢你的产品,他将来还会复购(Act Again)。

事实上,最好的事情是把顾客变成终身顾客,而且要让顾客成为你产品的拥护者和倡导者。如果顾客特别喜欢你的产品,他就会变成了你的拥护者和倡导者,向自己的朋友和周围的人来宣传你的产品有多好,让朋友也去买你的产品。我们把这样的顾客叫做顾客倡导者(Customer Advocate),或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。

谁应该成为企业的品牌大使?首先是企业的员工。

如果企业自己的员工都不宣传企业的产品,那就一定有问题。可能是因为企业给员工的工资比较低。比如,沃尔玛公司曾经有段时间里员工工作很辛苦,而且没有安全感,感觉随时都能够被公司取代掉。后来,沃尔玛意识到问题,并进行了改变,从而把员工逐渐变成沃尔玛的品牌大使,员工不但对沃尔玛感到非常自豪,而且在面对消费者时也开始自然微笑和积极工作,这就是大多数企业需要学习的。

显然,市场营销不仅是面向顾客,同时也要面向企业员工。万豪酒店,作为世界上最大的连锁酒店。它把客户排第二位,因为员工是第一位。万豪酒店认为,如果没有最好的员工,就不会有最好的客户服务

酒店是服务行业,需要的而不光是交付服务,而更加应该是交付一种体验。事实上,体验营销(Experience Marketing)就是专门研究这个领域的。消费者去商店买一个商品,是不是有一个好的体验,这非常重要。而如果企业能有大量的员工成为品牌大使,那么顾客的体验一定会更好,也就能够帮助企业实现成功。

如今,是一个数字引领营销的新时代。其特点如下:1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;3、倾向移动,重于互动;4、减少成本,优化价值。

很显然,移动互联网比拼的就是用户体验,是对用户的了解和对人性的洞察,这才是移动互联网之“道”,而其它的运营、营销、推广、转化、客服等都是在“道”层面下的“术”,用户体验的竞争,从根本说是在“道”这个层面上的竞争。

在数字时代,客群追求的是产品服务体验简单化,直观化,时效性等,这也对传统企业的“以产品出发”的思维模式提出了挑战,数字化变革是需要企业真正的做到“以客户为中心”的战略导向。

其次是数字化转型为以客户体验为核心竞争力,传统企业所竞争的产品,价格,渠道都已经同质化,而在数字化时代客户体验将会成为核心,这也为很多中小企业以及前期落后者给予了弯道超车的机遇,客户体验将涵盖客户的数字化旅程,包括产品质量,触点接触,购买咨询,增值服务,差异化增值,关系定价等各个环节,而企业需要在各个环节尽量做到无缝连接和体验至上。

星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说: “对品牌来讲,产品就是体验,体验就是产品。拿星巴克来说,当你品尝饮料时,你听的音乐,你和某个人在聊天,以及你所坐的沙发,构成了完整的体验,谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢?”

对于星巴克这样的品牌而言,它在意的不是向消费者传递咖啡的知识,而是创造咖啡馆的体验。星巴克并不是一个宣传它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,而是一个让用户享受这一第三空间的体验品牌。 要创造完美的用户体验,首先品牌要有设计感的注入,包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节。

在实战讲课中,我会提到二个老品牌成功逆袭的故事:它们都曾在转型期倍感艰难,但主动进化并最终又成功赢得市场。一个是李宁,一个是百雀羚,去年2月初,李宁新品牌形象成功亮相纽约时装周,通过认知升级回归客户价值引起了轰动。从连续三年亏损31亿元,到2017年上半年收入39.96亿元,同比增长4395.5%!百雀羚,一个具有80年历史的老品牌,2012 年全年销量为 18 亿,2015 年为 108 亿,2017 年为 159 亿,通过体验优化激活用户……成就了国货精品第一阵营。

今天消费品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场,从而赢得规模效益。事实上,互联网时代是以“族群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是简单地看消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。

很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。

生活中,消费者最是“喜新厌旧”,要让大家记住你,就要频频出镜,甚至抢镜,让自己成为话题,成为热点。在智能手机时代,苹果最擅长吸引眼球——苹果的秋季产品发布会和夏季世界开发者大会,已经完全成了一年一度的全球科技盛会。

事实上,市场竞争的日益激烈,使人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望与日俱增。企业在品牌战略与体验优化的过程中,如能关注人生、关注情感这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣和沟通,并营造出品牌良好的个性亲和力!

因为这个时代,营销已经从产品和消费者需求为中心,转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。如今,中小企业的发展基本呈现以下3大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼企业产品和服务提质;当前我国消费升级将从www.globrand.com商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且,企业营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

3、移动互联网推动企业全方位和多元化创新。

显然,中小企业面临经济下行时期,需要拥有更高的智慧和勇气,清醒的保持冷静,回收现金,专注于主业,不盲目跟风、追随眼前的利益。趁这段时间,好好整合资源,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,企业要用互联网思维对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,潜心学习和研究品牌,思考如何转型以及如何创造价值,让自己想办法先存活下来。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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