一代鞋王达芙妮关店,透露出传统企业急需经营转型的模式
2020-08-28 全球品牌网  梁小平

2020年8月25日,一代鞋王达芙妮发布上半年业绩,营业额同比减少85%,并宣布底退出实体零售,而达芙妮去年居然日均关店6家。达芙妮的关店,亏损看上去也没什么,和很多餐馆、电影院、乐园等相比起来,那还是关的少,亏得少。

这里不同是,那是疫情带来的影响,而达芙妮,除了疫情影响之外,就是近年来,一年处于困境之中,这体现了经营关键问题所在。疫情影响过后,复工复产也渐渐恢复正常。但是,达芙妮不容乐观,因为疫情影响是阶段性的,而达芙妮经营发展是长期性的。

一、用女神的脚,构建新鞋模式

用鞋做文章,那就是女神的脚。企业获得一个品类成功,往往拓展到其他类,这个策略没有对错,关键要看实际情况。就像雅戈尔服装很厉害,不是也去开发房地产了吗。

拓展说轻松,实操实质很令人头脑,一个品牌响了,恨不得所有的产品都贴上这个商标,问题是用户买不买。达芙妮贴到服饰上,看似也没有跨多远。

脚上做文章,这是个关键。达芙妮拓展到服饰,面对都是和自己一样的对,那竞争是越来越激烈的。假如达芙妮反其道行之。女性穿的东西,我不能做,我只想做一,那就是脚上,是什么呢,是这做鞋和服饰没有,又有的东西,叫做人有我优,人无我有,就解答了达芙妮战略。

其实,这暗合了以正合,以奇胜。淘宝强大,京东同样电商平台,拼多多也一样,但淘宝、京东、拼多多都有不同,都有用奇之妙。达芙妮变成鞋王之后,有保持这种用奇吗?在这些年经营看来,我们是找不到的。只是常规应对市场,自然在市场变化和消费审美疲劳中下跌地位。

放到女人的脚上,有大多文章可以做了,而不仅仅是卖鞋。像书店一样,难道还只是卖书吗,不是围绕读者的阅读展开体验,打造一种全新的卖书模式吗!

回归消费者的心智资源,是达芙妮的鞋王认知优势。将这一资源优势传承下去并发扬光大,就在卖鞋模式的革新。有太多的企业与品牌,在发展之中,不断稀释了自己的心智资源优势,加上出奇制胜的策略偏离,自然难以在长期市场竞争中脱颖而出。

在管理决策当中,大多数管理层都显得颇为保守。我们现在发展这么好,选择找一步险棋确实勉为其难,当然也想保住位子着想。所以,更多企业与品牌陷入困境,不是一时半会,而是日积月累导致。

二、解剖渠道模式转型新零售

达芙妮实行多管齐下的营销办法,包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例,还分为直营与特许两种。

前期的营销办法,多管齐下确实给了达芙妮快速成为鞋王的机会,在实施新零售,原来存在的优势,就变成了劣势。这也是为什么那么多传统的企业转型,或面对移动互联网时,在新零售面前不知所措,甚至有的传统企业还做出抗拒。

趋势面前,任何的抗拒都是徒劳无功的,只有拥抱才是正确之道。新零售就是达芙妮的未来,也是其它传统企业转型的未来。但是原来达芙妮的优势,在很多专卖店里,有很多不同的性质——联营、直营、特许等等存在,导致在执行新零售策略上,自然有偏差,这个偏差就造成不同的结果。

本来,传统就是优势,现在彻底变成劣势,甚至可能引起很大的伤害。还不如一个没有任何优势的新互联网品牌,一切都是新的,就像一张白纸,可以在上面画任何的图案。这样看来,达芙妮转型之路看似不大乐观。

从内部来讲,达芙妮是困境重重。外部环境,在疫情影响下,加上消费欲望还有一定的顾忌,相当大一部分城市白领处于节衣缩食过日子当中,在打扮着装上,能省就能可能更为突出。

任何商业都充满着风险,任何风险之中的商业都充满着机会。在面对风险与机会存在的前面,只有做出正确的应对,才是最终笑到最后一个。而转型走新零售,就是面对这样的风险与机会。

三、重唤女神的力量,走自己的差异化

女神,这个是任何一名女孩的向往,也是男性的向往。而达芙妮是不是代表着这种向往呢!自然是不言而喻的。在这个缺少自信或者过于自信的社会里,女性的力量根源于自己的外表,那么希望通过一些物件来武器自己。

当达芙妮的品牌产品,都赋予了这种女神的力量,那么无论是鞋子,还是衣服,甚至是女性身上任何物件,都是非常吸引人的。这就是达芙妮开发产品的内在原动力。不是像传统的定位,要定位做白领的鞋子。而是超越了产品的界限,变成女神的力量元素,这个元素赋予了女性力量。当然,元素需要塑造,原来达芙妮用希腊的元素塑造是做得很不错的。元素太多了,关键在于打动女神,变成女神的力量,才值得达芙妮提炼出来。

很多企业抱怨,现在产品太多了,并且同质化严重。这个已经变成事实,当你重构商业www.globrand.com模式,走自己的差异化,自然形成竞争优势。

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