保健酒从推广到成功关键的几步(三)
2020-09-15 全球品牌网  于斐

著名品牌营销专家于斐老师认为,保健酒的保健功能模糊是一大弊病,不少企业为了扩大产的销路,把保健酒的保健功能定位很广,在传播上夸大其词,强调产品的药用效果,甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求,严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能,不仅不会让消费者对该产品产生信任,更加重了消费者对产品的怀疑,即便是一时炒作成功,其生命周期也将十分短暂。

三、产品定位不准

保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品?

几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位,于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业,怎能会有趋之若鹜的规模消费者?

功能相近:80%的保健酒所诉求的功能相似,其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求就占80%左右; 因此,所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求,赋予自己产品一个准确的定位。

首先要明确产品是一般意义上的保健品,还是属于酒的范畴;其次,要突出其个性化的作用,而不是只壮阳益寿,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,另外也不会在消费时产生心理忌讳。

四、目标需求不细

80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人,这部分消费者主要是家庭饮用且量少。

虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒,但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者,无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量,都无法突破激情消费的瓶颈。

保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等,这是保健酒消费人群的普遍特征,即使将保健酒作为礼品,也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实,保健酒强调的是营养保健,给喝酒的人补营养保健康,是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显,就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理,最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。

著名品牌营销专家于斐老师认为,市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西,而不是你能给消费者你想给的东西,于是,消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中,保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补,亚健康的人不敢乱补,同时大多数消费者,都认为保健酒是一种滋补药酒,不适应四季饮用,这也给保健酒行业的发展带来致命打击。

当前,中国保健酒市场上的一些主流品牌,其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念,甚少有自己独到的定位,这也是保健酒市场缺乏全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁,长远性、规划性的引导市场、培育市场,是目前保健酒企业最当攻克的难题。

  保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品,它的消费形态应该以个人日常消费为主,功能价值的需求应高于情感价值的需求,是一种保健行为,它的消费场所也以家庭消费为主导,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“酒”仅仅是保健的载体,“保健”才是消费者最关注的,人们强调的是营养保健,是补身而不是治病。但是,放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词,一味强调产品的药用效果,这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展,最终导致消费者产生信任危机。

  保健酒,作为具有药用价值的酒理应有广阔的发展空间,我国曾长时间流行过白酒文化,因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道,但随着社会的进步与发展,白酒多饮伤身的现实不得不重新反思,而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧,份额也在迅速扩大,段上一改往日的调和被动,开始在强势媒体上发出自身应有的声音。

对于保健酒市场,许多中小企业不管条件是否成熟和具备正在虎视眈眈、不甘寂寞,也许在他们看来,保健酒领域没有高深的科技背景,无非是酒基加中药,工艺简单,仿制容易,于是仓促上马赶紧圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品,他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫,在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。

著名品牌营销专家于斐老师指出:一个快速发展并且发展空间巨大的行业,必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐,众多的行业外资本加入保健酒制造,并不意味着保健酒的春天就已经来到,中国的保健酒市场散发着血腥味,各企业厉兵秣马,一场大战即将上演。带着蓝帽子(卫生部批号),穿着白衣服(白酒类包装)的保健酒企业如何在竞争中胜出,是每一位业内人士当前急需破解的难题。保健酒营销并不是白酒营销或者保健品营销方法的简单移植。相反,保健酒的产品上市,是一个严谨的过程,它既不能等同于酒类,也不能完全按保健品的思路去操作,整个推广过程中,必须兼顾酒与保健品两者的特性,把持好两者的平衡,反之,保健酒则会沦入非驴非马的尴尬境地,步入保健品、酒行业的前车之辙,成为又一道迷失的风景。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师总结保健品成功营销www.globrand.com的四大步,以供众多的同行借鉴:

品牌定位准确,文化内涵是前提

中国酒文化源远流长,茅台会一直流传下去,五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者,习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等,实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风,只注重产品而不注重品牌。

保健酒应该在宣传上强化“酒”的定位,明确了自己不是一般意义上的保健酒,而属于酒的范畴。其次,应强调自己是能起到保健作用的酒,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,不至于在消费时产生心理忌讳。有厂家曾在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒,结果以失败告终,试想谁会在公开场合暴露自己的不自信?而号称新一代营养黄酒的“X酒”,却依靠“和气生财”、“和为贵”等文化定位脱颖而出。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带,与其它产品的功能概念区别开来,降低了替代品竞争压力,扩大了消费面。

因此,注重品牌建设,做好形象与品质的关系,同时提高消费者对品牌的认知度,才能够达到产品知名度的进一步提升和扩散。保健酒不应是保健品也不应是酒,营销方法上不是,成就上也不应是。一个产品要获得长久的发展,就必须建立起自己的品牌,这一点在保健酒的营销上尤为鲜明。XXX忠贞不渝地打“历史牌”,X酒独辟蹊径宣扬自己的“和文化”,而XXXX酒则坚定不移地走在“亲情”道路上。“青出于蓝而胜于蓝”,我们相信随着市场的快速发展,保健酒、保健品、酒很快将可以相提并论,当然这需要我们的努力。  


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!