5G区块链口碑时代,多少企业能赢?
2020-10-12 全球品牌网  路胜贞

5G网络悄无声息的布局,区块链专业的第一家国内学院已在成都开班。

虽然对多数人来讲,5G+区块链并不很清晰,但是华为的事件以及媒体的热捧已经让这两个词变为这个时代的最为火爆的词。

技术的第一本质是带动产业革命,蒸汽机带动交通、互联网带动信息革命一样,5G信息技术与区块链所带动的虚拟式场景和信息加密技术将深度融入人类的生活,同样也带给物流、金融、游戏、支付、存储、供应链、电商等一系列的商业形式革命,这个时刻离我们近在咫尺,2020年这两项技术被列为中国应对内外循环经济的重要切入点之一。

但是,拥有了5G和区块链的基础环境,在激烈的国内外竞争对抗中,中国品牌是否真正能赢?

面对区块链,面对5G

晒晒家底,看多少品牌能赢?

此前, CNN举办的一次以5G技术+区块链带来的商业变化论坛上,多数商业领袖认为,中国营销在市场化30多年来取得巨大进步,但即便进入5G+区块链时代,仍然缺乏对商业本质的认知,是制约中国品牌参与国际竞争的桎梏。

商业的本质是什么?当然是技术创新力和营销力的竞争?

中国企业具有巨大的创新能力的确不能忽视,但是,就技术而言,布局5G战略并非只有中国,在这个领域,中国企业最大的对手依然是发达国家的企业,甚至俄罗斯、欧盟已经开始着手6G技术的前瞻性研发布局。区块链同样如此, 尽管多数人认为区块链的国内倡导者是马云,但是他的来源却是比特币和美国摩根大通。所以,嫁接两项并不完全具备原创专利的技术参与全球竞争,是否真正能赢,疑问非常大!

华为的确掌握了5G的诸多专利,但是,我们对华为需要保持谨慎的乐观,在许多先进的技术领域我们都曾朴实地接受了意见领袖的导向,但是结果在很多时候都打脸:比如在美国制裁初期,很多专家告诉我们不要担心,谷歌断供安卓系统,华为有鸿蒙备胎,当美国的大棒真正落下的时候,才发现,我们寄予厚望的鸿蒙却在腹中难以分娩。

即便鸿蒙有幸面世,但我们无法想象,如果7纳米芯片依然不卖给我们,鸿蒙如何发挥出优于安卓的用户体验,更不用说与数万计的APP建立共生生态。

还有一个是芯片,我们寄希望于台积电和中芯国际,甚至华为海思曾宣布:“倘若所有美国的先进芯片和技术将不可获得,华为备胎将一夜转正!”但是,台积电的芯片生产本身包含美国的技术,台积电除了加班加点帮华为一把以外,9月15日后也只能如期断供。而我们给予厚望的中芯国际,目前还不具备手机普遍使用的7 nm芯片生产能力,更糟糕的是,中芯国际芯片生产也是建立在美国的底层技术之上。

如果,5G和区块链不是典型的例子。不妨再把许多被网友引以为荣的数字产业晒出来比较,我们企业界的创新能力同样有些让人吃惊:比如被网民誉为新四大发明支付宝,其实是美国Paypal的高仿版,被网民捧上天的网购平台,基本是照搬了亚马逊的架构。

今天我们无所不在的微信、搜索一切的百度,一个移花接木于脸书一个模仿自谷歌。事实上,这只能算是冰山下的一角,多数网民耳熟能详的O2O、超市连锁、网络商务,半导体、电子技术,医药技术,甚至电视节目中的超强大脑,不是来自欧洲美洲,甚至可能来自韩国或者日本。我们承认我们的技术在近些年取得了巨大进步,但是,我们很多时候没有告诉消费者,我们的数字产业,很多时候是站在别人的梯子上建高楼,现在别人抽梯子,我们就摔下来!

以在别人地盘上建高楼当做己创的背景语境下,轻率的认为我们发展5G+区块链,我们就掌握了主动权,那不是掩耳盗铃,就是视野有局限!

但还有重要的一点,这样巨大隐患下,我们的企业依然没有学会跟消费者解释,我们不是告诉实情,而是用一大堆加工过的信息误导了消费者的判断。

一只鹅忿一个双十一

靠技术赢,还是靠口碑赢?

去年发生在服装行业的一个现象很能说明问题,一方面媒介高呼,拼多多淘宝假货泛滥,消费降级,一方面网友为了省下几十元,熬夜奋战双11,一方面却又毫不心疼地为买一件加大拿鹅大衣,透支两、三个月工资,却丝毫不见一点心疼!

消费者对淘宝的钟情应该是商家价格的胜利,但是加拿大鹅的胜利却是口碑的胜利。

口碑的价值,有大有小,但是有一条,它是没有口碑的产品不可比拟的,那就是在该花钱的时候,消费者绝不心疼。对于没有口碑的产品,消费者会为了省一分钱,累的肝疼。

技术的落后并不阻碍中国制造能够拿成为世界最畅销的产品,但是,这种盛况并不会持久,这种变化的原因有三个,一个人口红利的优势正逐年下降,另一个是高质量的调整产业结构,迫使中国每年商品不能再走物差价廉的道路。更由重要的一个因素,我们自身短视导致自己制造的产品口碑并不好。

技术上的不强势,导致产品上的不强势,产品上的不强势,物美价廉也可以获的廉价的口碑,但是全网销售数字上升的同时,双十一的投诉上升了61%。不需要去纠缠后面的原因,商家早就知道投诉会增加,只是大家早已见怪不怪。见惯不怪一方面代表麻木,一方面代表企业普遍缺乏对消费者最基本的敬畏,甚至有些轻视的意味。

但这样说并不公允,因为,中国多数品牌都会养着一只公关队伍,当产品被质疑的时候,一定会抢夺各种媒介,洗掉这种不和谐的声音。

加拿大鹅的实际持有人丹尼尔则认为, 2019年开始, 5G牌和区块链的商用,并不是技术本身,而是技术带动了商业的进一步透明化,口碑将成为这个时代最核心的竞争要素。所以,加拿大鹅的业务不在中国市场搞大拆大建式的扩张,而是以带动品牌,深层培育那些懂得品牌意义的消费者。

宝诗龙总裁杜肯认为中国式的营销存在过度媚俗的风气,而且投机心态的营销理念被广泛接受。

与此类似发生的路易威登总裁迈克尔·伯克和亚马逊杰夫.贝索斯态度度则更加明朗, 中国2019年 5G牌和区块链的商用,将带动中国市场进入口碑时代,中国的很多品牌并未做好准备。

蒂芙尼总裁Frederic Cumenal对中国市场的一个最直接的认知是,此前中国市场爆发了一场针对蒂芙尼口碑攻击,FC认为这是竞争者们带节奏的结果,但他的态度是并不在意,他认为中国市场成长很快,但这样的商业模式,会导致多数中国品牌透明化5G+区块链时代的竞争输掉。

无论这些世界巨头传达的观念是否偏颇,但是有一点,依然值得中国企业反省,国外企业的竞争规则与我们有很多本质区别,尽管加入全球品牌竞争俱乐部已经接近20年,但在品牌存在的意义的认知和观念上确存在巨大偏离。

不好笑的幽默:

口碑不是去营造品牌,而是蒙昧消费者!

商业巨头们所言的口碑,对企业来讲并不会感到陌生,它滥觞于社会各个角落。营销中我们熟悉的口碑传播的目的有四个:告知消费者,吸引经销商,融资,预防危机!

中国的企业在口碑传播领域做的突出而富有成效。比如支付宝的诞生、电商的崛起,数字营销的兴盛,这些都成为中国企业创新的标志受到中国消费者的崇拜,并推动了商业产品的繁荣。

尽管经济下行的压力增大,但多数企业开始执拗于销售额20%或30%的活着到处弥漫着百亿千亿口号,这些看似宏大的口碑并不正确,他不是5G+区块链场景下的正确反应,这种口碑不大不会帮助企业找准竞争的着力点,甚至会误导自己变得轻狂而不具备实质性的竞争力,中美贸易战第一轮的失败和中兴手机就是一个典型教训。

所以,很多扎根中国的欧美品牌却在密切关注5G和区块链在中国的商业应用,他们倒不是关注技术本身,而是在意技术背后可能导致的商业竞争规则的变化,CNN的企业领袖圆桌会就是大佬们关注这个变化的一个具体活动。

当然,面对中国式营销的喧嚣,世界大佬不是不会产生倾轧中国品牌的冲动,但是他们有严密的、常态化的、无所不在的营销监管体系,早已最大限度的把不健康的竞争模式阻挡在规则之外。正如而那些大佬级品牌遵循的是,企业原创驱动力和产品必须严防死守的科学精神,并且在中国,他们已经形成了惯性!

基于这种对比,智库全球透视公司经济学家萨拉·约翰逊有过一个判断,如果中国品牌与国际品牌真正对垒,多数中国品牌会输。

原因很简单,扩张心态占据着中国企业的主流,中国式营销的口碑有极大的动机是蒙昧消费者对商品世界的认知,但这不可怕,可怕的地方在于,众多品牌赢得了巨额利润后,依然奉行用口碑迷惑消费者的理念,而不是转向核心技术或服务创新本身。

5G改变商业模式,区块链保障口碑

2020年:市场讲规则,口碑要有担当

多数国外学者认为,这种畸形的能力并不会因为5G+区块链技术的到来而更加具备竞争力。

蒂芙尼总裁Frederic Cumena表达过这样一个观点:建立在单纯的以扩张为目的上的市场逻辑企业家都很容易学会,但能够回到商业本质的营销,未必每个企业家懂得如何去做,因为很多时候对资本和市场的无限度欲望超过了做品牌的初心。

Frederic Cumena认为,拓展中国的市场,在很长时间内都会过多的畏惧中国的竞争者!而更多的洋企业家认为,如果出现中外品牌排他性对垒,多数中国品牌会输!

洋人所言,不足信,但应自醒!

5G最大的作用是,信息交换飞速提高,对于市场而言,将促使社交媒体深AR场景、 安全监控、查询递送服务进行深度融合,并带来购物的革命性变化,区块链技术将最终把企业与消费者之间最后的隔阂——信息的不透明的真空打通。

2019年后,因为5G和区块链在哪中国市场的实质性应用,场景式消费会飞速发展,占据消费主流的2000后与千禧一代会加速推动这一变化。

这些具有叛逆精神的消费者会更娴熟的知晓品牌各个环节要素信息,企业惯用的渠道技巧、价格技巧和竞争技巧会一步步变为透明体,稍有不慎就会被一场突如其来的口碑导风暴导致人设崩塌,而且比以往更容易。

所以,应对这种变化,会迫使品牌的营销回归市场的本质——优秀的产品和坚持优良的口碑。

当然,优秀的口碑在此前企业的PR们早已承担了这个工作。但具体到此后的变化,这个工作重心会进行一个前移。

基于PR时代的口碑的第一个目标就是消费者,口碑的目的就是让消费者知道、了解、购买、传播、再购买,无限循环往复。PR知道,好产品窝在有限的渠道上,市场就会很小。

而更进一步,PR还将枪口瞄准了经销商,好产品需要人知道,更要经销商知道,不传播的产品,消费者不知道,经销商更看不见,所以,经销商时第二个目标。

当然PR还有一个更大的任务,就是俘获资本商,因为在某些阶段,企业的目的是引起资本平台的注意,引人注意,少不了要把声音提高到G调。

不过,在很多商业大佬看来,中国的口碑传播的成绩并不值得称道,美国金融家Prosper曾以网络贷为例说明这种现状。网络贷起源美国,但也仅有Prosper和LC几家为数不多的P2P平台,中国却延生出了花呗、借呗、人人贷、宜人贷等上千家贷款平台。美国网贷只为特定人群服务,中国却搞成全民皆贷。美国有公共救急兜底,内陆网贷却在公共基础并不具备的前提下放任自流,并且毫无节操的把4~5千万校园消费者拉入各种贷款泥潭。

Prosper认为,网贷之所以在中国泛滥,与媒介和各种传播者居心叵测的口碑制造者的媾和有关。对于此,传播的口碑制造者们则扮演了金融利益集团的鹰犬者的角色,把原本白纸一样的年轻人煽动引诱进一个个虚荣、欲望的肮脏陷阱,败坏了整个消费风气。

与此类似的煽动,即便是在天猫、淘宝这样的巨无霸平台中都曾出现过。更不要说那些不知名的品牌,一代最具有可塑性的年轻人就这样被祸殃。

当然,这种情形在2020年后会有所变化,营销的目的和规则必须修正,即便企业自身缺乏动力,但提升到去杠杆、除泡沫的过冬需要,经济决策者也会扔下降魔杵。而真正对决于世界,必须通过原创性的科学技术和产品观念,来替代现有的营销思维。所以,口碑传播应以此为本,依此而生,以此为终。不从善如流的品牌口碑不但会败坏掉真正抗衡市场的能力,还会败坏掉整个市场风气。

中国品牌真正能赢,不单纯是技术,是口碑!

口碑美容,是冲锋号,是吹鼓手,但要有足够的敬畏!

无论理解还是不理解,在5G+区块链应用时期,口碑的打造一定会成为企业竞争的一个标配。

口碑是什么?答案有两个:一是冲锋号,二是吹鼓手。

冲锋号的作用,是鼓舞士气,让战士奋勇向前,重鼓猛擂,士气高昂,传播可以形成气氛,带动自信,拼杀市场。

吹鼓手的的作用就是吹喇叭抬轿子,把品牌捧起来。网红、明星需要捧,品牌更需要捧。任正非出门坐经济舱,王健林每天只睡5小时,这么隐私的事情,人尽皆知,如果不是企业自己说,别人怎么会知道,这叫传播,也叫捧。捧的目的是拉粉丝、找流量,搏眼球,求热度,找关注,但最终是求一个好的口碑。

市场讲究天时地利人和,口碑就是人和,好口碑,经销商感兴趣,资本平台也会关注,最重要的是,懂传播的企业,在资本商眼里是能跟数字时代跟拍的表现,会加分,和能生财,这是许多苦于资金不足的融资者不知道的秘密。

当然,传播得好的品牌,除了添光加彩外,还会博取很多尊敬分、同情分,比如李书福穿30元衬衫,任正非苦行僧式的生活,张瑞敏的忘我,让人充满尊敬,即便企业偶尔出点问题,消费者也会放过一马。海尔前几年有一次在俄罗斯市场遭到质疑,但消费者还是体谅了这个一贯表现良好的品牌。

但口碑会面临挑战,5G和区块链会促使品牌会裸露在严密技术之下,无论大小品牌,容不得任何人为的闪失。

因此,口碑营销会成为2020年后,企业存在的最为标配性营销要素,缺少口碑的护佑,营销寸步难行。

加拿大鹅总裁Dani Reiss曾经表示,如果中国的企业真正的理解了口碑的意义,中国品牌才具有了真正的核心的竞争力。而句话的意义在于,在不具备真正的技术优势的背景下,如果失去对消费者最基本的敬畏,那真的没有什么竞争力了!尤其是遭遇国际技术封锁和贸易双重打压下,中国企业更应该有深刻的理解喝感悟。

“敬畏口碑,是重塑中国商业伦理,引领中国品牌参与全球竞争的最根本

宗旨,离开这个条件,不要说参全球竞争!”管理学专家曾仕强在此前也曾表达过类似的观点。

口碑,不只是给品牌化妆

而是,有良好的职业素养和底线

近些日子,加拿大鹅在全球网罗优秀的口碑传播师,宝诗龙也表示,他们密切关注到中国市场的新变化,他们也在寻找一批更具有深度品牌意识的口碑营销师。种种迹象表明,口碑时代真得来了,而且会出现一个井喷。

海尔的总裁周云杰说过一句话,“口碑营销师会在很多方面替代PR的工作”。事实上,口碑营销师与PR的最大区别是,一个会深入到企业骨髓里的品牌营销者,一个仅是以企业品牌传播为己任的输送者。

口碑营销师的一边担当着传播企业的任务,同时也担当者监督,修正企业行为的作用,而口碑营销师终极作用www.globrand.com是让企业生存变得简单而更有实效。

与此前PR工作重心不同点,口碑营销师的工作从产品的研发开始了,并且会延伸到原料的采购、配送、乃至生产、包装仓储,分销、终端乃至售后所有环节,所以它将由传播变为营销+传播的综合应用。

而一个优秀的口碑营销师,不但承担起品牌美容的重任,更要权衡企业一切的资源和商业化方式,帮助企业规划一条清晰的口碑传播路径,从产品研发到消费者,从涨粉数量到影响力上升效果,规划一条最有效的路径。但这并不是最重要,最重要的是,我们是否想过,我们到底该以书面样的态度对待消费者,误导还是带节奏?亦或是找到营销该有的底线。

而这,应该是未来口碑营销师需要思考的,良好的口碑促使中国式营销去掉喧嚣回归本质,走出迷途,尤其是在信息高速传播、更加透明化的5G+区块链时代。

路胜贞欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,路胜贞,西安黑火营销策划公司总经理,数字营销策划人,中小品牌行销实战型合作者,聚焦快消、大保健、农产品三大产业。<br><br>长期专注于养乐多、太白酒、通灵珠宝、小罐茶、杜康酒业、白药创可贴、男前豆腐、RIO、三全食品、中脉科技、西凤、天子福健康连锁、藻露堂、曹清华风湿胶囊等50余个知名及非知名中小品牌行销策划与品牌公关传播实践。<br><br>擅长品类壁垒制造和数字营销与传统营销的嫁接融合。只减婚后女人的减肥品——“婚后减”入选央视军事农业新闻,“有药的伤口贴”行销案例被清华、北大联合编入本科教辅教材,案例多次被人民大学营销案例库收录。中国品牌联盟、中国经营报、中国经济周刊专业咨询团成员、中国酒业(快消产业)策划顾问。<br><br>积极倡导高品质、高效率、亲切配合、适当成本的合作精神,协助中小品牌在自我觉醒和以小搏大的观念推动下,打造成长奇迹!QQ:81463608 电子信箱:81463608@qq.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入路胜贞专栏
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