2021,医院拼什么(一)
2020-12-15 全球品牌网  于斐

中国著名医院很多,真正做成品牌的没有几家。

鉴于此,国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况,着手制订科学的医院品牌规划,逐步实施医院品牌的现代化管理,以提升医院的核心竞争力,保持自身的可持续发展。

记得美国肿瘤社会学家霍兰先生曾提到,医者有四个救生圈”:1、技术魅力与呈现;

2、爱心与人格魅力的表达;3、温暖陪伴;4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在服务医疗行业时发现,有不少医院领导缺乏魄力、想象力、创造力,如今社交媒体和大数据正在改变医院的营销方式,从竞争导向转入用户导向。

因此,现阶段医院尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

2007年10月18日。在庆祝上海医科大学(现复旦大学上海医学院),创建80周年的现代医学发展论坛上,全国人大常委会副委员长韩启德院士做了《让人文回归医学》报告。结束后,主办单位按排5位贵宾和我非常荣幸与韩启德院士在休息厅见了面……交流中,韩启德院士谈到,在医疗技术飞速发展的今天,要警惕技术至上和医学市场化的倾向,使医学日趋离开人文,而人文精神是医学的灵魂。

教导一掷千金,如雷贯耳!

自那以后,当我应邀在祖国各地实战讲授医院品牌营销与战略管理时,多了一项有关人文营销与价www.globrand.com值医疗。

许多医院虽然经过几年乃至几十年的发展,在管理和服务上不断创新和完善,但总体来说,在体制、机制上仍存有薄弱环节,尤其是公立医院的改革,是医药、卫生体制改革的重点和难点之一,粗放式的运行模式制约着医院品牌的进一步提升和发展。

许多医院搞不清楚自己的核心竞争能力所在,虽有专业化的技术依托,但抽象的专业技术使普通人群莫不着头脑、搞不清方向;整个医院就是秉承着传统的理念,完全是被动的等待患者上门,虽有一些简单的服务措施,但往往缺乏精细化、人性化服务,比如很多人有这样的经历,去医院看病,就是在看医生和护士的脸色,感觉自己浑身的不自在;他们往往单纯地强调或学习一些强化短期效果的经营管理手法,不能有效整合自身资源,使得资源分散化,缺乏集约化,不知不觉患上了医院营销短视症,走入了杀鸡取卵的误区。

这是一个消费者与医院共创价值时代。

医院管理工作复杂精细,科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂,加上医院管理工作责任重大,事关病人生命安危,社会关注度高;患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点,这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求,使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

在消费者与医院共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信、实行全程个性化亲情化跟踪服务。

很长一个时期以来,许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式,虽然医院规模建设取得较快的发展,但同时也带来了高精尖设备大战,以致于医疗费用高涨,仪器设备资源浪费等负面效应,不和谐现象屡屡发生,“看病难”、“看病贵”愈演愈烈,医患关系日趋紧张,加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延,成为突出的社会问题。

当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,医院需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:1、核心价值观能力;2、营销变革力;3、战略洞察力;4、计划控制力;5、组织适应力。

随着卫生领域政策频出,公立医院的压力日益增大:一方面医疗市场竞争日趋激烈,另一方面大多数中层干部都是技术骨干,没有接受过系统的管理专业学习,缺乏必要的管理知识,技能和经验。医院管理者既需要思考医院未来的战略定位和制胜策略,直面医院发展过程中碰到的困难与瓶颈;也需要提升内部人员的能力,调整医院运营机制,加强内涵建设。

因此,打造文化软实力,是衡量一家医院能否实现可持续发展的标准。

四川大学华西医院,从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位,到如今稳居全国第二位,靠的就是服务型管理,以及转型为以患者为中心的价值医疗。具体在健康传播方面,华西医院做到的六个“内外有别”值得借鉴:

管理有别,医院领导层充分放权与赋能。

平台有别,区分对外宣传和对内教育。

团队有别,搭建科普专家团队和新媒体创作团队。

术业有别,让专业的人做专业的事,优化文稿生成流程。

主次有别,设定主抓手,再设定各类自媒体平台传播顺序。

“外貌”有别。形成具有辨识度的写作风格:四川方言、原创表情、轻松活泼行文、参考文献。

现在,全国严控公立医院规模、国家医保局成立后降低药价、DRGs支付方式改革跟进、药品、医用耗材零加成、医保总额控费,两票制带集采招标、诊断试剂也将迎来零加成和集采招标等等。这一系列政策落地,对医院运营方式和营收都会带来巨大影响。

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,其未来不仅涉及面广,而且往往是不确定的,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时,应在科学分析的基础上,审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件,论证能否成功。特别是决策时要改变以往按步就班,缺乏计划性和灵活性的做法。

一般情况下,医院的管理者应具备一定的战略管理意识,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模,进行人力资源预测和匹配规划,引入内部绩效竞争机制和考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题,医院在区域横向发展关系建设的联合问题,纵向渠道发展分销的市场占有策略决策,以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。

应该说,时代的变化和社会转型促使医院领导者要不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质、高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。

如今,患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。

著名品牌营销专家于斐老师认为:未来医院运营优化将成为中国医疗领域新的加速器。在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划:

一、对医院的品牌竞争力进行全面规划和文化赋能。

品牌竞争力实质上体现医院的竞争力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。

医院品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面,品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物,即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现;另一方面,文化是品牌的内涵和生命,品牌的提升离不开文化,文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。

医院在品牌创建过程中,文化起着催化剂的作用,使品牌更具意蕴与韵味,更具竞争力;在品牌传播过程中,文化起着载体的作用,让消费者牢记品牌,从而提高品牌的知名度与美誉度,提高品牌的市场占有率。品牌文化是品牌最核心的DNA,它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素,是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体。

在市场竞争日趋同质化“白热化”的今天,医院越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异,品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,形成自身竞争优势。品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中,选择某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。可以说,医院未来的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。

医院品牌文化由诸多要素构成,品牌核心价值是品牌文化的灵魂,品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体,广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程,持续不懈的演绎,与时俱进的传播,使品牌文化植入人心。一个品牌如果成为某种文化的象征,它的传播力、影响力和推广力是惊人的,这个品牌将占据人们的心智,大凡有市场竞争力的医院,无论是品牌创新,还是文化倡导方面都做到合二为一,自成一体。

现今社会,互联网消除了信息不对称,消费者开始用脚投票,一个没有品牌策划概念的医院,是很难在市场上立足的。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
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