民营医院的营销推广要符合四个逻辑
2020-12-23 全球品牌网  邵珠富

我曾经做过国内两家某大医疗集团的全国策划总监,同时干过多年的传统媒体、互联网媒体营销推广工作,现在结合MH植发的详细情况谈谈自己的看法,希望对MH植发的领导及高管们有所启发和借鉴。

MH植发是一家不错的医疗机构,天时、地利、人和均存在,一方面脱发人群基数大,给我们带来很多业务的上升空间,此乃“天时”;二方面位于市中区主干道,地理位置极其优越,交通非常方便,此乃“地利”;三方面内部人员磨合得算是比较好的,此乃“人和”。目前各方面条件算不错的喽!

但互联网时代的营销,有其必然规律;即便我们不做互联网上的营销,线下也要有吻合互联网营销的规律,这是不以人的意志为转移的,线上线下积极配合才是这个时代营销的王道。

好多人可能会说,网上营销是网络部的事,我告诉你:还真不是。

举个简单的例子:当年我曾经策划过济南最大的一家快餐店品牌,和其董事长也是非常好的朋友,去年在与其交流的时候,我就说过“现在是个花20块钱吃顿饭都要尖叫、拍照、炫耀的时代,都是要发朋友圈的时代,但你们除外”,因为我看过很多人在朋友圈炫耀消费的酒店,但几乎很少有人在朋友圈炫耀“我今天很牛,在你们这吃了顿饭”......

如果你是C快餐,你肯定不会打造让顾客炫耀的元素,但问题是你不是C快餐,你必须得学会炫耀,为何?因为它足够大、而且它也足够普通,而我们呢?是一家非C的小店,你如果不能让顾客尖叫、拍照、炫耀,消费者凭什么来你这吃饭?哈哈!

现在做酒店,即便不做互联网推广,是不是也要吻合人们“尖叫、拍个照”的需求不是?

2013年我去河南郑州辅导一家医院的时候,总经理找来策划总监提供的方案让我“挑挑毛病”,我认真地看了一遍,说“这个方案我挑不出毛病”,策划总监心里暗喜,但总经理或许不以为然,心想:花钱请你来,还什么所谓大师呢?这个方案都“挑不出毛病”!

但我的下一句让策划总监和总经理表情完成了“翻转”,那就是“也找不到亮点”!

互联网时代的营销,不一定是优点的营销,但一定是特点或亮点的营销,你亮点并不突出,投放到市场上就会表现得平平庸庸,消费者看了和没看到一个样、视而不见,怎么会有传播效果呢?

有时候非常悲哀的是,好多医院本身做得还不错,但却并不知道怎样描述自己的“不错”:大夫?好像并不突出!医院?好像也无亮点!设备?貌似大同小异!.......是啊,好像我没有什么可炫耀的,在此背景下,你只有一招:降价、降价、再降价,赚个辛苦钱,或者连辛苦钱也赚不来。

2018年我在清华大学和中国策划学院讲课的时候,均讲过“互联网时代的营销就是做秀”的概念,但你千万不要想歪了,我的“做”和“秀”是分开来讲的。

做,指的是要做好!

秀,指的是要秀得精彩!

引申到医院层面,我们可以将医院分为四个类型:

做得好,没有秀,此为傻瓜型医院,山东本土这样的并不少;

做得好,不会秀,此为笨蛋型医院,山东本土和莆系的均不少;

没有做,就去秀,此为虚假型医院,前几年莆系的非常多,现在大家都比较正规了;

做不好,秀得精彩,此为虚伪型医院,碍于水平问题,这方面的医院反而不多。

同时,我将“做”与“秀”进行了打分,比方说MH:我们“做”得怎么样,我们能打多少分,满分是50分;我们“秀”得怎么样,我们能打多少分,满分是50发!

我想MH高管们应该清楚我们的这个“做”应得多少分,我们的这个“秀”应得多少分,二者相加就是在营销上MH应得的分数。

现在,你觉得你应该得多少分呢?我告诉你,85分及格,大家想想!

回到本文主题上来——

一、互联网时代不是优点的营销而是亮点的营销,我们的“亮点”在哪里?

二、互联网时代的营销就是“做秀”,我们“做”得怎样,“秀”得又怎样?

各得多少分?

刚来帮忙时,我觉得我们在这方面是模糊的,现在当然是越来越清晰了,这就是MH植发的营销逻辑——

1、我们是一家名字带“韩”的植发医院,来自韩国、推广的正宗韩国植发理念!

为什么要强调“韩”,就是因为我们名字带“韩”,要知道有“韩”这个字,将为我们省去多少推广费吗?它既能让人轻松记住,也能让人产生美好联想,所以我们对外一律要称“来自韩国,推广正宗韩国植发理念”,这是我们的生命线,否则你最大的亮点也就没了!

2、我们是一家拥有“明星御用植发师”的医院,千万不要以为我们的顾客会对我们医院有多大兴趣,那是自欺欺人的想法,他们很可能只对某个医生感兴趣,但未必会信任我们医院,尤其打上“莆系”的标签后情形更糟糕!尤其是当顾客知道我们医院属于莆系的时候。

但并非没有补救的手段,要知道医生可是正宗齐鲁系,我们唯一要做的就是强化“本土化”,强调本土化医生的厉害,到底有多厉害呢?答案是:给明星植过发!

我们都知道“明星”对外在形象比普通人更在乎,他们都认可的“植发师”对普通人来说基本上就等于免检了,所以,有明星当“小白鼠”,对大多数顾客来说,就是一个风向标、会想当然地认为“我们还有什么不放心了的呢?”

一定要不厌其烦地强化“明星御用植发师”这样的概念!

3、有了植发理念的“韩国化”、植发医生的“明星化”,从患者需求角度来讲,接下来应该就是讲价格了,但在营销推广中,我们还可以加上这么一点,更有利于取信顾客,那就是“韩国微针”等全套韩国化设备,毕竟再牛的大夫也需要高科技做后盾,要不韩国美容整形业能有那么厉害?

或许真相未必如此,但只要让消费者认为“合情合理”也就够了,所以,我们自然贴上“全盘韩国化”设备的标签,这与我们医院的名字、我们植发的理念也更吻合了!

4、最后就是“平民价植发”了!

大半年时间里新包装策划出这三个概念,平民价植发是我们一直坚持做的,但过去明显缺少概念化包装、表达上显得平庸,但“平民价”也的确是营销转化的一个利器,屡试不爽!

但如果你只有平民价仍然不足为据。为何?如果没有“韩式植发”之先进理念、如果没有“明星御用植发师”之牛B大咖、如果没有全盘韩国化设备之后盾等等这些前提,人家自然会对你不信任,你再便宜也不会有人来,甚至免费人家都不一定来,因为植发毕竟是为了让自己变得更好,如果你不能取信于他们、不能让他们变得更好,他们不可能仅仅就因为你便宜而来我们医院,“解决问题”永远是关键,而“解决问题”的前提是你的水平,所以前两个逻辑是解释“我们很牛”,第三个逻辑是解读“我们为什么很牛”,而第四个逻辑则是告诉他们“我这么牛还这么便宜,再不来不就是傻瓜了嘛?”

有这样的营销逻辑,而且有理有据,再不来不就真的是傻瓜嘛,哈哈!

如此一分析,我们越想是不是越觉得我们医院好像很厉害的样子,所以一个好的营销人策划人、网络人、领导者前台、导医、医生、医助都要有“我很牛”的思维和意识,这需要自己自提信心,更需要医院整体层面提高自我认知水平,这好像那个战场上“老子是林彪的四野”和“老子是四野的林彪”式的对话故事,营销本身就是一场战争,如果每个员工都不能对自己的医院越来越自信,这营销战争还怎么打?

很荣幸,这些日子里,我们理清了MH的营销逻辑,对此我们都应该庆幸!

很不幸,这些逻辑并没得到有效的推广和宣传,甚至内部都没达成共识,我觉得这是www.globrand.com我们的短板,内部缺少交流机制和信息下达机制欠缺!

营销逻辑属于战略范畴,属于方向问题,方向问题一旦确定,就需要全员都对此有充分的认知,唯如此,MH的明天才能够更好!

MH植发的营销方向一旦确定了,大家劲往一处使,一定会有一个美好的未来的!


邵珠富欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邵珠富,互联网软文营销专家:1)、大学毕业于心理学专业,对消费者心理能够做到深入洞察和解剖,有非常强的把握能力;2)、做了21年的记者编辑工作,有着非常强的市场敏感度和文字表达能力;3)、研究营销策划14年,对营销创意工作有着非常深刻的研究和独到之处,是中国尖锐化营销理论、中国1厘米营销理论创始人;4)、服务过上千家企业,曾同时兼任36家企业的策划总监,对企业软文撰写得心应手;5)、出版过中国第一本用互联网思维解读营销的专著《营销策划,有意义不如有意思》,半年内印刷三次;6)、提出过最具实战水平的“邵珠富营销策划二十一条”“邵珠富营销策划新二十一条”等理念,企业间有流行语曰“认识邵珠富,企业就会富”。联系电话:15864010707,微信:sdshaozhufu。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邵珠富专栏
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