企业如何给产品价值赋能?(下)
2021-04-27 全球品牌网  于斐

诚然,一个新产品,如果缺少概念,就很难唤醒消费者内心深处潜在的认知欲望,而定位精准的产品概念在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品相对要容易得多。企业或产品只有寻找到“既是他自身具备又是消费者关注”的东西,也就是市场营销过程中的所谓“卖点”,这才是“概念”的素材。要知道新品与旧产品在需求上的关联,将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,产品新但需求不能新,需求必须本来就是有的,只是要更加精准,如果非要创造需求,那只能是自讨苦吃;要做到所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据,也就是说产品要对定位能够支撑,不能空手玩概念;消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要,概念需要非常完善的企业文化支撑和事实支持,是“直指人心”的,它和人类的基本情感、道德观念完全一致,属于“最接近真理的事实”,能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣,从而成为企业的忠实顾客。

目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。同样,产品概念对企业自身以及产品品牌的塑造是有反作用力的,当这个产品概念被认为具有欺骗性的话,自然会影响到品牌的声誉,甚至企业形象也会因之受损。

2、 产品设计人性化

产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话,感受到情趣情感的陶冶和温度温馨的滋润,形成无形的销售拉动力。

通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过生动化人性化设计,引入传统文化和现代科技的时尚流行元素,在个性体验优化表现和趣味性、场景化、心智化上大胆演绎面向未来的一种感性趋势,与当前的聚焦热点与欲望兴奋点结合,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。如上海家化、百雀羚之所以成为国内化妆品行业的常青树,就是靠持之以恒地自主创新以及针对消费者不断提升产品的人性化设计。

比如,就化妆品企业而言,就是要在进入一个新市场之前,做好相应的色彩、香型、规格测试等方面的工作,让所销售的化妆品适合当地人的习惯,赢得当地消费者的喜爱。对目标人群习惯的研究,在新市场的拓展中就显得重要了。

在包装的设计上同样也能显示出人性化设计的功力,在专营店不难看到,有些化妆品在开瓶时很困难,也有些化妆品在倾倒的时候给消费者带来不便,对此我们蓝哥智洋机构做过专门研究,这两个方面的不便,至少可以影响13%消费者的重复消费。

好的产品设计会说话,做好产品的人性化设计,能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。

3、品牌延伸有效化

品牌延伸即新产品在市场推广中,借助主品牌的影响力进行低成本推广。

但是,必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。

中小企业在市场操作中,主要以副品牌的形式推出新产品,但我们看到的情况是,一些化妆品企业刚推出的一支产品在市场上尚未做细、做透,又一个系列的产品就接踵而至了,结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。

也就是说,化妆品企业的主品牌还没有在市场上形成一定的影响力,就将一系列副品牌推向市场,结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑,当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样就造成了大量推广成本的浪费,所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

因此,化妆品企业在市场操作时一定要注意,在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后,再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌,让主品牌促进副品牌的低成本推广,副品牌的成功入市反哺主品牌,为主品牌的资产积累做加法。

4、降低推广成本。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的,但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球,激发不起消费者兴趣,那就需要想方设法给予工艺上改进,在产品的外在表现,如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局,提高生产效率。

特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。

当今的互联网时代,中小企业要做好成功推广就必须拥抱互联网,同时做好三件事:

1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

与此同时,这也是一个自媒体时代,人人都拥有自媒体,中小企业如何通过自媒体实现与消费者的连接?这个问题也是体验优化的一部分,鉴于此,企业传播的法则是:

1、自媒体时代,企业最好的代言人是老板自己。

2、企业要有故事可讲。中小企业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

5、丰富产品系列。

中小企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开,形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果,这样既可在原有投入的基础上,经过整合,起到对品牌促进作用。这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。

在企业原有核心产品基础上,通过增加品种、用途、规格、内涵、服务等,发展形式产品、开发延伸产品,从而丰富产品线,形成吸引眼球的生动化规模效应。同时要明确,任何一种产品生产,都应是一种创造价值的生产,都要为了形成价值,实现价值而展开。

其实,道理很简单。企业没有直面市场与顾客导向的系统策划,没有针对性强的营销战略策划,没有建立在实战经验基础上的精确战术策划(注意,千万不要是误人子弟的创意策划),最终使产品在市场上空留无数败笔。

这充分说明,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

那么,中小企业该如何选择合适的营销咨询机构呢?

首先,选择的营销咨询机构,应该是营销实战方面杰出的专家,有相当的资力背景和市场资源,尤其在产品推广、通路建设、促效手段、人员管理等方面有独到熟练的运作方法,可以说是在市场上真刀实枪的打拼过,并且业绩出色的,因为只有这样,才能对市场有良好的悟性,准确的把握和创新的策略,搞出来的东西才迎合消费需求,贴近消费心理,具有杀伤力、冲击力,同时具有实操性,这样才能真正规避市场风险,不至于沦落为媒体的打工仔,哗哗的资金流进去,却不见相关效益产出来,试想如果没有坚实的实战基础和运作经历,光凭一个创意、一个概念、一个诉求等等,很难预计产品的命运和前景会怎样!

其次,选择的营销咨询机构要有创新精神,不是因循守旧、固步自封,也不是翻来覆去的仅凭以往操作的几个案例拿来唬人、吓人,市场是不断动态发展的,消费需求也在不断变化中,要不断深入市场,贴近基层,触摸脉搏,在努力学习中时刻把握市场方向,这样做出的方案才有实际性的效果。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

君不见,有些咨询机构往往拿好多年以前已成为历史的案例来炫耀、标榜,殊不知,现实的市场环境和消费心理已与以往大不一样,当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。作为中小企业,应该如何创新基因?如何优化生存?只有去开发具有更多话题性和影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。所以,只有因时因地的应对变化才是理智和成熟的表现。

再次,选择的咨询机构不仅要有极强的内容生产、故事制造、主题互动、媒体传播及资源整合能力,执行力也至关重要。在某种程度上,后者起到重要作用,一些咨询机构往往头脑发达、四肢简单,说起理论来头头是道,什么市场细分、产品定位、差异诉求、决胜终端等等,而且还喜欢借助某知名国际大品牌的运作方法来借以炫耀判断的准确,并且不管客观环境,总喜欢左右客户的思维,一旦相关东西落实到具体现实中,由于团队没有真正运作过市场或者是对市场新出现的东西根本就不熟悉,在宏观主题把握和微观的细节处理上顾此失彼,不能很好的传导产品的宣传卖点和企业诉求理念,对相关多样化的营销资源不懂得如何有效合理的整合。因此难有较好的市场表现。

《诗经·小雅·鹤鸣》说“它山之石,可以为错……它山之石,可以攻玉。”强调借助外力来提高自己的见识,改正自己的缺点错误,帮助自己的发展。

牛顿曾说,他取得成功是因为他站在了巨人的肩膀上。

在我们看来,这就是牛顿所阐述的“巨人的肩膀”。中小企业能否完成自己发展中的一次撑杆跳,或许能在这些知名企业上找到一个闪光的支撑点,从而建立、完善一套适合本企业的经营管理系统,让自己走更远的路,爬更高的山。

有道是,品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量,是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、服务策略等方面领先水平的竞争。随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

中小企业老板应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人,关注消费者的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。因此,做好品牌策划就一定要抓住消费者认知痛点。痛点的本身是在于主动、在于感性、在于能迅速点燃起目标消费群中的购买欲望,品牌策划过程中需要抓住的痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。

就拿化妆品来说,必须要有以下4个新对策:1、从功能性利益诉求转到情感性利益诉求;2、做好生动化的产品定位;3、差异化的产品概念;4、摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式。

当前,我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比www.globrand.com重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。再比如写作软文来说,就要弄清楚好的软文应具备的要素:融话题性、趣味性、互动性、参与性为一体,内容要有可信度;在标题制作上要有吸引力,巧妙设伏,形成悬念,吸引眼球,淡化商业痕迹,做到在商不言商。事实上写好软文的诀窍在于:巧设悬念勾人心;奇句起笔有力量;说出顾客心中的渴望;揭示顾客的烦恼。软文可以发表在定位明确的大众媒体或社会化媒体及行业媒体上。把这些企业极具新闻兴奋点的事件,通过精准有效的有关媒体巧妙地传达,而不单单停留在纸上。

实际上策划方案不是品牌策划的最终结果,方案的实施是非常关键,包括实施的指导及实施中需要根据具体情况变化而及时调整等活动,它还需要策划公司参与并指导实施,以保证方案在实施过程中不走样,完成对方案调整和进行事后评估等不可缺少的程序。

品牌策划的真正意义在于将确定的方案落实,从而产生生产力。实践、实践、再实践,惟有如此才能避免沦为纸上谈兵。策划公司要在实践过程中,对项目进行动态的把握,要对项目实施的过程进行有效的监控。在此过程中就是对策划公司的执行能力和整体实力的考验,只有真正拥有实战经验才能让品牌策划的工作有条不紊。

未来中国企业有6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、场景化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,重视体验互动和思维进化,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的精神消费与员工价值考核;

6、要关注县域和乡镇经济。

为此,奉劝中小企业老板,有了好产品一定要有好策划,如果自身实力、资源达不到,不妨睁大眼睛寻找一个真正适合自己真正素质过硬的外脑(诸如海内外知名的蓝哥智洋国际行销顾问机构)来提供帮助,那样,你的产品才会真正有救。否则,说实在的,要想成功,那是不可能的。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
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