体验媒介

英文翻译:体验媒介(experience providers,ExPros)
内容摘要:伯德·施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标,所用来创造体验的工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括:沟通(communications)、视觉与口头的识别(visual and verbal identity)、产品呈现(product presence)、共同建立品牌(co-branding)、空间环境(spatial environments)、电子媒体(electronic media)与网站(web sites)、人员(people)。

体验媒介概述

伯德·施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标,所用来创造体验的工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括:沟通(communications)、视觉与口头的识别(visual and verbal identity)、产品呈现(product presence)、共同建立品牌(co-branding)、空间环境(spatial environments)、电子媒体(electronic media)与网站(web sites)、人员(people)。

体验媒介的内容

1、沟通(communications)

主要包括:广告、公司外部与内部沟通(例如,杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报)以及品牌化的公共关系活动等。其中,广告最常被企业所运用的。

2、视觉与口头的识别(visual and verbal identity)

一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括品牌名称、商标及标志系统等等。例如麦当劳黄色的大m型标志及NIKE的勾型标志。

3、产品呈现(product presence)

一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。例如:昂贵的女性化装品和香水就是一钟极为重视产品外观设计及包装的产品。至于吉祥物,第11届亚运会的吉祥物熊猫盼盼可以算得上家喻户晓,它已经成为那届运动会的一个重要组成部分。

4、共同建立品牌(co-branding)

包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。例如:可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业赞助奥林匹克运动会,不但增加产品的销售量,更制造了品牌被体验的机会;在007系列电影中,男主角詹姆士·邦德所驾驶的汽车为德国产的宝马(BMW)跑车,该产品在影片中的出现,使得BMW带给消费者以全新的体验。

5、空间环境(spatial environments)

一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间(大型超市、购物中心、商场、专卖店等)、宾馆饭店以及商展摊位。例如:德国巴伐利亚汽车厂(BMW)的总部就建成了一个类似四缸发动机的样子,海尔公司总部建筑的设计也是别具特色,体现中国传统天圆地方的理念。国际上一些知名的大的零售企业如:沃尔玛家乐福、日本大荣;宾馆如:希尔顿香格里拉;以及一些举办各种商展的公司,他们在空间环境的设计上都是值得国内企业鉴的。

6、电子媒体(electronic media)与网站(web sites)

互连网的出现大大改变了人们对于沟通的方式,也为企业的体验式营销提供了理想的舞台。例如:在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品;使用flash或real格式的网络电影,进行服装展览(而非现场展示);聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便(取代销售人员通过面对面或电话来交流);以及网上购物等等。去Microsoft为Windows XP所建的Web站点,或者去IBM的站点,那里为你准备了不同于现实世界的全新的体验。

7、人员(people)

主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员,以及任何可以与公司品牌相关的人。对于值较为昂贵的产品,越需要销售人员去创造顾客的体验。例如:一个态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员;一个面带笑容的、落落大方的、善解人意的化妆品专柜小姐等等。象这样一些非常优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。

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